奧運背景下的中國人形象研究

編者按：柯惠新教授等人的文章以中國人形象為出發點，以奧運前后的3次調查為基礎，以深度訪談為補充，對國際公眾眼中的中國人形象進行解讀，并對北京奧運這一事件對中國人形象的影響進行了分析和探討，試圖了解奧運會在中國人形象塑造方面的效果。本文還初步探析了中國人形象的影響因素，提出了改進的建議。

北京奧運會給中國一個全面展示自己的機會，也給國際公眾一個重新認知中國的機會。為了研究北京奧運會的傳播效果，我們圍繞奧運會進行了一系列的調查研究。本論文即為系列研究的一部分——奧運背景下的中國人形象研究。

一、文獻綜述

近年來國內學者對中國人形象的研究，主要是從歷史和文化的角度來進行的，多是對文獻的質化研究，從實證研究出發的論文一般是做內容分析，且篇幅不多，采用調查方式進行的定量研究較少。

1. 歷史的角度：中國人形象的變遷

從歷史角度對中國人進行解讀的研究較多，如俞祖華將中國人形象的變化劃分為幾個階段：1、傳奇時期（公元7-13世紀）；2、傳教時期（公元16-18世紀）；3、輕視時期；4、困惑時期（20世紀-至今），這4個時期，中國人在西方人眼中經歷了從被崇敬的“大國子民”到充滿輕蔑的“支那人”直至現在西方對中國人的重新打量。

2. 文化的角度：中國人形象的解讀

隨著中國文化在海外的傳播，西方文學作品中也越來越多地出現了中國人的身影。如張晗對中國人在美國文學筆下的形象進行研究，認為在美國文學中中國人留下了“留著被稱為‘豬尾巴’的長辮子，總是斜著眼睛，穿著長褂子，性格怪異，詭秘，不可理解”的刻板印象。（《言說“自我”和言說“他者——1860-1914美國文學中的中國人研究》，張晗，蘭州大學碩士學位論文，2007.4）

3. 實證的角度：中國人形象的分析

陸偉芳對英國威爾士新聞媒體中出現的華人形象進行分析，認為英國媒體多以夸張的筆法渲染所謂華人的種種問題，并分析了這種偏見產生的原因（《新聞媒體中的華人移民形象——20世紀上半葉的英國華人》，陸偉芳，華僑華人歷史研究，2002.6）。

朱琳結合定量和定性研究方法，對1949—1999年《時代》周刊涉華報道進行分析（《1949—1999年美國<時代>周刊上的中國形象研究》，朱琳，華東師范大學碩士學位論文，2007.5），展現了《時代》周刊對中國形象的塑造；此外，還通過登上《時代》封面的中國人形象分析，解釋了中國及中國人形象的變遷。但文章側重點是中國形象，對中國人形象并未進行深入剖析。

綜上所述，近年來對中國人形象的研究從傳播學角度來探討的很少；在方法上，采用調查方式進行的定量研究也很少。

本研究試圖在方法上有所創新，通過網絡和面訪調查，了解國際公眾對于中國人形象的認知和態度；同時引入奧運這一變量，借助這一媒介事件，考察影響中國人形象的諸多因素及其作用機制，以尋求提升中國人形象的有效途徑。

二、研究方法

1.調查方式和樣本情況

本研究共進行了三次調查，奧運前和奧運后進行了兩次網絡調查，奧運期間對在京訪問、工作或學習的外國人進行了面訪調查。三次調查的基本情況、樣本量及樣本結構如表1、2所示：

2．中國人形象的測量

我們主要從優良品質與陋習、傳統與現代等角度出發，構造了中國人形象測量的李克特5級量表，通過試調查（10個國家，共30個外國人），經過克朗巴哈α信度系數法分析、鑒別度分析、結構效度分析，篩除不符合條件語句后，確定了正式的調查量表，共包含8個態度語句，其中1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”，分值越高，表示同意程度越高。

三、研究發現

1．中國人總體形象概述

（1）中國人勤奮、團結、熱情

從表3可以看到，“中國員工工作起來特別能吃苦”的眾數為4，即有最多的被訪者“比較同意”該說法，而該語句的平均分達到3.99；“中國人民在自然災害面前所表現出來的團結友愛深深感動了我”的平均分也達到了3.68；“我覺得中國人都很熱情”的平均分為3.60。可見，中國人的勤奮、團結和熱情得到了被訪者很大程度的認可。

（2）中國人既現代又傳統

被訪者對“我覺得中國的年輕人很喜歡西方的生活方式”和“在中國，男人有更大的權力做決定”的同意程度都較高，這兩個語句的眾數都為4，平均分分別為3.79和3.67。在外國被訪者心中，中國人大概既是時尚、現代的，也是保守、傳統的。

（3）中國人亂扔垃圾，在公眾場合很吵

被訪者對“我覺得中國人在公眾場合會很吵”和“中國人喜歡亂扔垃圾”的同意程度并不低（平均分分別為3.49和3.13）。可見被訪者對于中國人的陋習也有一定的認知。

（4）外國被訪者對于中國人的印象相對較好

從表3中看到，表現中國人“優秀品質”的四個語句的平均分為3.62，而表現中國人“陋習”的兩個語句的平均分為3.31，說明被訪者雖然對于中國人的一些陋習有所認知，但總的來說對于中國人的印象還是相對較好的。

2．三次調查中的中國人形象對比

（1）奧運前后中國人形象相對穩定

因為奧運會前、后的調查采用的是相同的方法和樣本庫，所以對比這兩次調查的結果，可以推測北京奧運會在塑造中國人形象方面的作用。

結果顯示，在第二次網絡調查中，“我覺得中國人都很熱情”和“我覺得中國人在公眾場合會很吵”的平均分顯著增高（在5%的顯著性水平下）。奧運會讓被訪者對于中國人的熱情有了更深的體會；同時，中國人的喧鬧也被更多地認識。

而其他的語句得分，奧運會前、后沒有顯著差異。可見一個國家的國民形象是相對穩定的，并不會因為一個奧運會而大幅度改變。

（2）奧運期間在京外國人對中國人印象加強

從圖1中看到，面訪和網絡調查各語句的得分差異是顯著的（α=5%）。

奧運會期間在京訪問、工作或學習的外國人，對于中國人的“熱情”、“說話算數”、“勤勞”、“團結”認可程度更高；對于中國人喜歡“亂扔垃圾”的評分也更高。可見，他們對于中國人的“優良品質與陋習”的印象都加強了。

同時，在京外國人對于中國年輕人“喜歡西方的生活方式”評分更高，但對于“在中國，男人有更大的權力做決定”評分卻降低了。可見，在京外國人對于中國人的“現代”有了更深的印象，而對于中國人的“傳統”印象降低了。

3．影響中國人形象的可能因素

（1）對中國的接觸程度可能影響中國人形象

本研究中對接觸程度這個概念從兩方面闡述：來華頻次（以下簡稱“接觸頻次”）和在中國停留的總時間（以下簡稱“停留時間”）。將接觸程度的兩個維度與中國人形象進行相關分析，結果如下表：

結果顯示，“接觸頻次”與“中國人形象正面陳述”呈顯著負相關，而與“負面陳述”呈顯著正相關。即隨著“接觸頻次”增加，被訪者對于“正面陳述”的打分越來越低，但對“負面陳述”的打分卻越來越高；同時，隨著“停留時間”的增長，“負面陳述”的得分也越來越高。可見，隨著接觸程度的增加，被訪者對于中國人的總體印象朝變差的方向改變。

調查數據表明，相對于身處國外的被訪者來說，雖然奧運期間在京的被訪者對中國人評價更高，但是，來華次數越多，被訪者對中國人的評價卻有下降的趨勢。那么與中國人直接接觸，到底會怎樣影響中國人形象呢？為了解決這一疑惑，我們對4位在京外國朋友（分別來自美國、意大利、印尼和日本）進行了深度訪談。

深訪結果顯示，這些被訪者在來華之前都是通過媒體來了解中國人，對中國人的印象大多是勤奮、聰明，同時也很神秘。來華后，他們更多是通過與中國人直接接觸來了解，對中國人的看法也有所改變：對于中國人的“勤奮”、“團結”、“愛國主義精神”很是贊賞；但也更清楚地看到了中國人身上的一些陋習，比如“在公共場所舉止沒有約束，隨地吐痰，隨地扔垃圾，亂開車，亂過馬路，到處大聲喊”等。

（2）“北京奧運會”與中國人形象相關性最強

我們將中國人形象得分與各種傳播渠道的接觸頻度做相關分析（采用Spearman相關系數）。結果顯示“中國人形象”與7個渠道顯著正相關，它們是：“北京奧運會”、“使用中國制造的商品”、“逛中國城或進中餐館”、“閱讀有關中國的書籍”、“看帶有中國元素的電影”、“使用本國媒體”、“結交華人朋友”，說明這7種傳播渠道對于塑造中國人形象可能有較大的促進作用。

四、結論與討論

結論一：從自身做起，舍棄陋習，改善形象

通過直接接觸，被訪者對于中國人的“優良品質和陋習”都有更深的體會。其實每個中國人都是塑造中國人形象的載體，而且是一種非常重要和生動的載體。因此，要樹立中國人的形象，還需要全體國民一起努力，改正自己在行為舉止等方面的缺點，讓自身成為傳播中國人良好形象的最佳渠道。

結論二：發揮優勢渠道作用來塑造中國人形象

各種傳播渠道在塑造中國人形象上所發揮的作用是不同的。我們要繼續保持和充分利用優勢渠道，比如我們可以充分利用像奧運會這樣的重大事件來塑造中國人形象；加強“中國制造”的影響力；多推廣和中國有關的書籍、電影；進一步提高“中國城和中餐館”的吸引力；提高中國人自身素質等。

結論三：中國大陸媒介在塑造中國人形象方面效果不佳

大陸媒體在塑造中國人形象方面還相當乏力，被訪者很少通過大陸媒體來了解中國，甚至對大陸媒體的報道有一定的排斥。后期的深訪表明，外國人認為大陸媒體“正面報道太多”、“從不報道對政府不利的新聞”，這導致他們對大陸媒體的信任度不高。

為了改善這一狀況，一方面大陸媒體要提高影響力，掌握塑造中國人形象的主動權；另一方面還需要提高可信度，加強媒體監督功能，平衡正面和負面報道的比例。

由于我們水平和精力限制，本研究還有一些不足，主要表現在：

1. 關于國民形象的研究，涉及的學科領域較多，也較復雜，還沒有較成熟的測量量表，我們的量表也不夠準確、全面。

2. 關于深訪，由于時間倉促，深訪的規模和深度都還不夠；此外，我們所接觸到的外國人，大多對中國有所了解，并對中國有一定好感，所以代表性上還有欠缺，其觀點的外在效度可能存在一定的問題。

對于中國人形象的未來研究，我們希望能有所改進：首先，在更多實證研究的基礎上進一步修訂和完善中國人形象量表；其次，進一步開展對國際公眾的深訪，對現有數據結果進行更深入、全面的解讀。

（本研究的面訪調查由央視-索福瑞媒介研究公司（CSM）資助、兩次網絡調查由艾斯艾國際市場調查咨詢公司（SSI）幫助執行，特此表示衷心的感謝。）

（作者柯惠新為中國傳媒大學教授，博士生導師，趙靜、鄒玲、陳銳分別系中國傳媒大學研究生）

責編：吳奇志