新醫改下的中國醫藥市場潛力巨大

20多年來，我國農民和城市居民可支配收入增長不到20倍，但所負擔的醫療費用卻增長了133倍，我國居民“看病貴”問題突出。

近日，益普索(Ipsos)在北京、上海、廣州、武漢、成都和沈陽6個城市進行了在線調查，共計完成614個樣本，完成了消費者對新醫改制度認知情況的調查報告。

這次醫改方案，重點在補需方，《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案(2009-2011年)》決定三年投入8500億元，從硬件建設和軟件建設兩方面人手提高基層醫療服務水平，新增政府衛生投入重點之一就是支持農村三級衛生服務網絡和城市社區衛生服務網絡建設，政府保障機構運行經費，保證其提供低成本服務。

消費者對社區衛生服務認知和信任不足

相對于政府部門的積極推進，新醫改在大多數中國消費者的頭腦中還處于認知模糊的狀態，雖然在調查中有96.1％的消費者表示了解新醫改對自身的重要性，而且聲稱自己了解新醫改，但卻對關鍵內容知之甚少，二級城市的消費者對新醫改政策導向的了解尤其不突出。對與自己密切相關的社區衛生服務機構，其六位一體的服務功能對很多消費者而言依然比較陌生。相對來說，消費者對經常接觸到的職能認知率比較高，例如對社區醫療的認知率高達85.5％，對社區保健的認知率為71.2％，對健康教育及宣傳的認知率也超過了五成達到55.4％，但除此以外，社區衛生服務機構的其他職能并沒有足夠深入到消費者的意識，尤其是慢性病康復的管理職能，7成以上的人都表示不知道，而使用過這些社區服務的人則更加少。(圖表1)

調查中發現，58，8％的消費者表示輸液的時候會去社區衛生服務機構，34％的消費者表示遇到一般小疾病的時候會去社區服務機構。而在慢性病康復管理方面，社區衛生服務機構的職能并沒有被充分發揮。需要慢性病定期檢查和治療時，只有228％的消費者表示會選擇去社區衛生服務機構，而當慢性病需要配藥的時候，也只有28.7％的消費者會選擇去社區衛生服務機構。

四成消費者選擇去藥店購買常用藥

除了去社區衛生服務機構以外，得了小病，43％的消費者也會選擇去藥店自己購買藥品治療。拋開便利的因素，藥店的藥品齊全和不愿意去醫院浪費時間排隊也直接把消費者推向了藥店。另外，調查中還發現可以使用醫保卡也成為促進消費者自己去藥店買藥的一大關鍵，平均2-3個月一次的醫?？ㄊ褂妙l率相比在大型醫院和社區服務機構的平均3～4個月一次高。他們通常會在藥店購買一些自己可以控制的非處方藥品放在家中備用，其中感冒藥的購買率最高，接近9成的消費者表示家中會備有該類藥品，其他購買較多的有皮膚用藥、消化用藥及五官科用藥。此外，益普索(Ipsos)調查顯示，抗生素類藥品的購買也達到了29.2％，再次從側面驗證了目前處方藥管理尚不夠嚴謹。(圖表2)

七成以上購藥者習慣選擇熟知品牌

消費者在購買藥品時，對藥品品牌比較敏感，這種情況在上海尤其明顯。調查中有7成以上的消費者在進入藥店之前就已經想好要購買的品牌，這些品牌通常都源于醫生推薦、品牌自身實力和本人信賴品牌的程度。可以說消費者的自我藥療的水平還是比較成熟的。然而，消費者畢竟不是專業醫藥人員，在選擇藥物單品時，一般都會遇到這樣或那樣的難題，同類產品繁多最令消費者無從下手，有超過60％的消費者都曾有過此經歷。在這種狀況下，藥店內的工作人員就成了消費者最想依靠的對象，盡管最終還是自己決定購買，但他們仍舊愿意咨詢店內工作人員來做參考。只是目前的藥店工作人員專業程度普遍還不夠高，常常會弄巧成拙，不但無法給消費者足夠的建議，反而給消費者留下了變相促銷的印象。調查中有78.3％的消費者表示希望藥劑師在推薦藥品后能簽字以防萬一，67.6％的消費者則持懷疑態度看待藥劑師的推薦，認為它們推薦的都是利潤高的貴藥。

半數消費者愿意在藥店購買保健品

隨著社會的發展，藥店的形式也從單體店、連鎖店到平價超市在慢慢進化，現在一些新型的綜合藥店也開始嶄露頭角。這些綜合藥店里面除了藥品以外，你還可以看到保健品、化妝品甚至日用品出售。益普索(Ipsos)調查數據顯示，57.7％的消費者愿意在藥店購買保健品，32.6％的消費者表示可以在藥店購買日用品，30％的消費者表示可以在藥店購買化妝品。盡管消費者的接受度在目前來看并不算高，但發展的機會還是比較大的。

六成消費者不信任明星帶言藥品

廣告營銷可以在一定程度上提升產品認知度和品牌形象，而電視廣告更是最大程度地起著品牌普及作用，最好的例子莫過于“腦白金”的廣告。

在如今這個明星代言泛濫的時代，OTC廣告不僅沒有免俗，更甚地出現了物極必反的現象。近年來，明星代言的醫藥產品，接二連三地遭到消費者控訴，信任危機早已滿溢成災。益普索(IDSOS)調查發現，76.4％的消費者表示自己只購買口碑好的藥品，72.7％的消費者表示明星盲目代言藥品，是對消費者的不負責任，66％的消費者表示最近明星代言的藥品老是出問題，讓我對明星代言的藥品品牌信任感降低了。

對于大多數的消費者而言，一個藥品的好壞，基本不受明星代言的影響，關鍵在于該產品的口碑和所屬品牌的可信賴度。

總結

在新醫改的大環境下，基層醫療的普及勢不可擋。相信隨著醫改的逐步實施，基層醫療軟硬件的不斷提升，今后大多數的消費者都會愿意在需要治療和康復管理時走進社區衛生服務機構，屆時社區衛生服務機構的功能會被最優化發揮。

另一方面，制藥企業目前除了關注能否進入基本藥物目錄以外，更應關注產品本身的質量和如何與消費者順利溝通的營銷策略。