成功推出新產品的關鍵因素

翻譯：林依珊

借鑒成功，避讓失敗，讓新產品成功率高些再高些。

根據羅伯特庫伯博士所著的《新產品制勝》一書，新產品推出后失敗的幾率是25％到45％，因產品所屬產業而異。(庫伯的這本書是本必讀書，至今仍堪稱經典)。拿食品業來說，1995年一項研究表明，19000種新產品推向超市后，兩年內一半的產品從貨架上消失了。

從那些創造、采用和銷售新產品和服務的眾多龍頭和成功的標桿企業中，我們很容易辨別總結出那些高失敗率的關鍵因素是什么。這些標桿企業就是我們研究的財富100強，他們從不同的方面肯定了我們的經驗。總結起來，主要如下：

一、最成功的公司總是不斷推出新產品的公司。

Rubber Maid，3-M，惠普等公司廣泛被認為是不斷推出新產品的“機器”。它們的企業文化與新產品合拍，公司所有，的人都思考新產品。消費者也每年都期待著公司的新產品。這種戰略來自公司的領導者，他們堅信如此，但更重要的是，他們還通過行動將這種思想貫徹到公司中去。

二、有清晰的戰略方向。

他們不是僅僅把開發新產品的任務交給研發部門就不管不問了，他們還要確保公司的每個員工知道公司的戰略方向，公司中所有的部門都向著這個戰略方向努力。

三、公司文化已與新產品聯系在一起。

無論是向內還是向外，各級管理人員、通過各種媒體傳遞的信息只有一個：公司專于推出新產品，以服務為本。通過行動而不是口號來創建企業文化。

四，確保實現此戰略的人力資源和資金撥付到位。

沒有充分的人力資源和資金保障的話，公司以創新為本的口號就是一句空話。

五、推出新產品需要多部門的協作。

每個部門都必須為新產品出力。應該及時告知他們公司的活動，讓他們在新產品開發過程中發揮積極作用。

六、應該有一個指揮中樞。

如果沒有一個負責領導、推進、協調工作的新產品開發小組，努力肯定很快失敗。

七、成功推出新產品的公司都有一個最適合他們的程序。

你可以借鑒已有程序或自己制定程序，但這個程序應該為你的公司量身打造，最好是由你本人在專家的指導下制定。

八、建立明確的成敗衡量標準。

如果你都不知道何為成功，你怎么去衡量結果呢?有關標準應該事先制定好，應該清楚自己有何期望，成功后會帶來何種回報。

經與該領域的領導者對話，我們的結論與他們的經驗是一致的。根據我們的研究，我們能發現五個因素是導致公司開發新產品失敗的原因，以此排列如下：

一、缺乏戰略方向。

所有一流公司和該領域的專家都認為，戰略方向是開發新產品取得成功的第一要務和起點。戰略方向還必須與公司的各部門融為一體，與公司的戰略和目標相符。戰略方向決定競爭戰略等等。

不幸的是，在許多情況下，很難甚至不可能從高級管理層那里獲得戰略方向。新產品研發小組僅被命令：“一定要取勝，現在就去做吧!”潛臺詞就是：“戰略方向你自己看著辦，方向出錯時我們會提醒你的”。可是，當走投無路時，其代價是多么高昂啊!

確定戰略方向確實需要花時間和精力，但一旦確定，你會發現它將指引你的新產品走向成功。

二、缺少程序。

所有的專家都說，成功必須需要程序。必須建立一套頂級的程序模型。還必須培訓一個核心團隊，來與整個公司進行交流，以確保每個員工都進入程序，并適應程序。

不制訂程序就成功的奇跡有時也會發生，但那只是撞大運。但是，當你制訂一套程序時，你可以使你的公司變得擅長推出新產品，并成功推向市場。

三、缺乏資源。

資源應該根據目標去分配。通常，期望值是目標和戰略的一部分。要想取得預期結果或收益，就需要為此撥付一定的資源。

資源、資金和人力就像人的五指。如果你單個單個的手指去擊打目標，它就不如五個手指合攏成拳頭時擊打那么有力和有效。

四、缺少核心競爭力。

世界級的公司對自己的核心競爭力有徹底的認識，并能將其與公司的戰略結合起來，以最大限度地利用這些核心競爭力。要想懂得需要何種核心競爭力，你需要知曉你即將要進行競爭的市場。

很少有公司去研究其需要不斷變化的核心競爭力。更重要的是，他們不知道要實現其戰略方向需要何種競爭力。大多數公司就像孩子：要時才想它。實際上，事情并不這么發展。成功推出新產品需要戰略方向，需要程序，但這些都無濟于事，如果你不知道你善于傲什么或你將變得善于做什么。

五、缺少對消費者需求的了解。

在充滿競爭的環境中推出新產品的根基是對消費者需求的真切了解。為了知曉消費者的需求，許多公司使用最先進的手段：主要用戶需求分析、抽樣調查、先進的客戶管理監測系統等等。

相關鏈接：

哈佛商學院市場營銷學副教授約翰·古維爾在《新產品如何讓客戶心動》一文中指出，新產品失敗率如此之高，很重要的原因在于，消費者會將傳統產品或者自己已有產品的優點放大3倍，而開發者會把新產品的新增功效夸大3倍，結果導致創新者對市場需求的預測是消費者實際需求的9倍。倘若不予糾正，這種錯誤必將導致災難性的后果。九倍效應

希望消費者接受創新產品的公司都面臨一個根本問題：雖然開發者已認同這些產品，并將它們作為必需品，但消費者卻很不愿意舍棄現有的產品。這種矛盾導致創新者對市場需求的預測與消費者的實際需要之間出現錯位，誤差高達9倍。

面對這種令人沮喪的狀況，公司應該采取哪些行動，才能確保消費者接受新產品呢?公司必須首先考慮新產品要求消費者作出哪些改變。

新產品實現的價值

公司在新產品的使用方式上改動越大，要求消費者做出-的行為改變也就越大。盡管公司可以通過改進產品創造價值，但實現這些價值最輕松的方法則是，盡量不要讓消費者改變行為。正如圖中所示，根據這種動態關系可以劃分出4類創新產品。