網絡購物，單車道變三車道

1.2億人在電腦前，通過點擊鼠標，在網上買走了價值上千億元的商品。這是2009年上半年的數字。

中國互聯網信息中心(CNNIC)定期發布的研究報告顯示，近5年來，我國網民在經歷了2007年的高速增長后，已出現增長放緩的勢頭。但與之相反的是，在2007年以后，網購人群的增長率卻保持高速增長態勢。至2009年6月底，國內網購人群達到1.2億，占到總體網民數量的35.5％，年增長率超過60％。

1.2億網購大軍，究竟有什么樣的行為方式?他們在網購時最看重什么因素?益普索(Ipsos)依托自有的網民固定樣本群(IIS Panel)，于2009年9月對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽6個城市中過去6個月內有過網購體驗的網民進行了調查，回收有效樣本1055份。

益普索(Ipsos)公司發現，擁有不同網購歷史的消費者對網購顯示出不同的熱情，同時網購渠道已經顯示出進一步擴展的趨勢。

發現1：網購年齡越長。網購次數越多——有超過3成的網購消費者在過去6個月內網購次數超過10次。而且網購年齡越長，在過去6個月的網購次數越多。

對在網上開店的企業或個人而言，想辦法吸引及留住網購時間在1年以上的“老網購”很重要。益普索(IDsos)的調查結果顯示，有超過3成的網購消費者在過去6個月內網購次數超過10次。而且網購年齡越長，在過去6個月的網購次數越多。

例如，網購年齡在1-5年的人群中，“在過去6個月的網購次數達到6～10次”選項中所占的比例最大，而網購年齡在1年以下的，“在過去6個月的網購次數達到4-5次”選項中所占的比例最大。最突出的差異表現在達到5年以上網購年齡的消費者，他們“在過去6個月的網購次數達到20次以上”選項中所占的比例最大。這也說明隨著網購年齡的增長，對網購的信賴性和粘性也不斷增強。

網購年齡也表現出極強的地域特征，一級城市(含北京、上海、廣州)網民的網購歷史要遠長于二級城市(含成都、武漢、沈陽)，這也表明一級城市的網民的網購次數要多于二級城市，呈現出發達地區的帶動效應。

發現2：粘性不同，網絡渠道的選擇也不同——低粘性用戶停留在個人網店消費，中度用戶擴展到電子商城的渠道。高粘性客戶擴展到廠家直銷網站。

隨著人們對網購的依賴越來越強，個人網店這個單一的渠道已經不能滿足所有買家的需求，電子商城與廠家直銷類的渠道應運而生。僅2009年上半年，就有許多企業陸續建立網上銷售渠道，例如，優衣庫(UNIQLO)在淘寶網上開設了其中國網絡旗艦店；100家不甘被“E時代”邊緣化的老字號聯手推出“老字號網店”；蘇寧電器高調宣布在國內32個城市實現蘇寧網上商城購物；SK集團投資成立的千尋網正式E線……

益普索(IpSOS)的調查顯示，隨著網購渠道的拓展，消費人群的特征也呈現出一定的變化：

個人網店所面對的主要是18--35歲的人群，以學生和一般職員為主。他們的網購歷史較短，是網購人群中的低粘性用戶(過去6個月內網購次數5次以下)。同時，網購金額也較低，在網上主要購買一些服飾配件等，網購原因是因為方便和便宜。

電子商城所面對的主要是26--35歲的人群，以一般職員和專業人員及企業管理人員為主。該類用戶網購歷史比個人網店用戶長，是網購中度用戶(過去6個月內網購次數6--15次)。同時，網購金額較個人網店高，主要在網上購買一些服飾配件和電子數碼產品等，網購原因除了方便和便宜外，還希望買到當地買不到的產品。

廠家直銷網站所面對的主要是26--35歲的高學歷人群，且為企業管理人員和職員。該類用戶在網購時間和網購花費上都高于個人網店和電子商城用戶，屬于網購高粘性用戶(過去6個月內網購次數15次以上)。在廠家直銷網購的產品較其他兩類用戶多。同時，他們的網購原因除了方便和便宜外，還希望買到國內買不到的東西。

總結來看，低粘性用戶停留在個人網店消費，中度用戶擴展到電子商城的渠道，高粘性客戶進而擴展到廠家直銷網站。

發現3：三種網購渠道，消費者有不同的考核重點——個人網店要提升產品品質，網上商城需提高價格競爭力，廠家直銷網站則需提高產品更新度。

對于個人網店、電子商城、廠家直銷這三種渠道，消費者的關注點也不盡相同，益普索(IpSOS)的研究從產品及網站兩方面展開分析。

首先，在產品方面，產品的更新度是最核心的需求驅動因素，消費者對這項指標的重要性評價隨著網購渠道的升級而明顯提升。而對于價格的合理性卻隨著網購渠道的上升而變得越來越不敏感。換言之，在高級別的網購行為中，價格已不是影響其購買的主要因素，而針對初級入門的消費者而言，價格則是他們最為看重的要素。另外，針對電子商城的用戶，產品的可信度是最重要的方面。而選擇廠家直銷的消費者更為看重的是網站提供的產品信息的真實準確性。

其次，在網站建設方面，網頁閱讀的方便性是影響消費者網購行為的主導因素。對廠家直銷的專業網站來說，在人性化設計方面有著更高要求。同時，消費者對個人網店的品牌形象最為看重，對廠家直銷網站的品牌形象則并不太在意，這主要是因為消費者對直銷企業的品牌形象已經建立了認知。另外，針對電子商城用戶，“完成交易的流暢性”及“網站內的搜索功能”是消費者更為看重的標準。

雖然大家越來越習慣于網絡，但目前這三種網購渠道還有許多需要完善的地方。益普索(ItZSOS)的調查發現，對個人網店而言，改進的重點主要在產品真實性、產品質量及介紹的詳細程度等方面。網上商城的改進重點是如何在保證產品質量的前提下，提升價格競爭力。廠家直銷網站雖然從目前來看，沒有明顯的問題，但需要注意加強產品的更新度，從而更長久的抓住消費者。

給網絡商家的三點建議

由于本次研究不針對任何具體的網站，因此，不對單獨的網絡商家進行診斷，但是，各網絡商家可根據以下3個方面進行自我診斷。

首先對應自身網站所處的網購渠道類型，無論是個人網店類，網上商城類，還是廠家直銷類，明確自己在做什么；

鎖定網站的目標客戶群，確定是高粘性客戶還是低粘性客戶；

檢查網站的服務與目標客戶的需求是否一致，發現網站的問題，就可確定改進的方向。