石藥果維康：開創功能食品化新時代

石藥集團，全球最大的維生素C原料供應商，80％出口。然而，在耀眼的光環之下，石藥也面臨著困局：原料藥出口受阻，利潤逐年降低，同時，一直以來石藥為別人做嫁衣，終端產品不足，在大眾消費領域，企業品牌形象和影響力沒有建立起來。

新的形勢下如何破局?石藥決策層將目光凝聚在同樣是自己的優勢品類維C上，推出了適合快消市場的全新終端產品——果維康維c含片，一種可以含著吃的維C保健食品。果維康將以怎樣的策略來征服市場?這一重任落在了石藥和福來的雙扇上。

在別人未曾到過的地方突圍

我國是全球維生素c的生產大國、出口大國，但每年國內的維生素c用量僅在600噸左右，人均用量尚不足5克，遠遠低于歐美發達國家60-90克的年人均用量。這說明，中國人對維生素c普及認識率尚不高，市場潛力巨大，保守估計有70億之多!

同時，中國維生素c市場內憂外患、群雄逐鹿。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團構成的國內維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了鼎立之勢。在傳統的醫藥市場中，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、紐崔萊、善存、金施爾康、21金維他、雙鶴VEC等已經展開激烈的征戰。此時，石藥集團欲在維生素c醫藥市場爭奪一分天下，無異于在一個不成熟的市場進行細分，很難有本質的改變，市場成功幾率微乎其微。要想突破，必須創新!

近年來，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克v9維生素C糖果，他她，脈動、激活、尖叫等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，這些產品中都添加了功能性成份，最常見的就是維生素C。功能化食品已經成為消費者追逐的新寵，食品功能化已成為食品營銷創新的新趨勢。

既然雅克、他她、樂天等食品企業能夠將食品功能化，石藥為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把藥品當作食品來營銷?

功能性食品的一般性特點是：口味消費者易于接受；與普通產品相比，有一定的營養價值和功效；易于人體吸收；消費者便于攜帶，對人體無副作用，且應用廣泛。果維康批準字號是保健食品，它的特點是：1、口感好，經過10萬次消費者口感試驗；2、價值高，提高免疫力、預防感冒、美白皮膚、促進生長、抵抗吸煙危害；3、原料好，以右旋維生素C為主要原料，營養高，活性強，更易于人體吸收；4、方便，含片劑型，隨時隨地可以服用；5、無糖，各類人群均可食用。

不難看出，果維康完全具備快速消費品的特性。而且進軍功能食品市場，果維康的產品具有先天優勢。由于維C屬于水溶性維生素，高溫、光照和氧氣都易使之分解、失效，通常在人體保持2-3小時就會排出體外，所以要保證維C產品的效果，其產品配方及工藝殊為重要。果維康采用的是比左旋Vc活性高2O倍的右旋Vc，更利于人體吸收，由石藥出品，其專業的維C專家優勢更是一般快速消費品企業無法比擬的!

而果維康走功能食品化道路的第一個問題就是，原來的產品口味單一，產品線單一，只有一個橙子口味，這顯然與食品行業極其不適應。于是石藥將果維康精心調配成無糖型的鮮橙、藍莓、青蘋果等多個流行水果系列，清爽可口，健康時尚，讓中國消費者能像吃口香糖一樣買來補充維C。

超市和藥店的消費習慣是完全不同的，消費者在藥店消費有針對性，理性，注重產品的效用；而超市的消費者感性意識相對更強，在快消線的產品造型上，我們專門按照其特點進行了食品化娛樂化設計。

根據消費者對食品的習慣偏好，我們建議企業將原有的圓形、菱形的藥品形態的含片，改為“c型”、“v型”、“0型”三種形態，既把產品的特點和功能緊密結合，又注重產品的快消屬性，增加消費樂趣。

在外包裝上采取雙軌制。果維康在醫藥和快消兩個渠道的產品內在品質完全一致，但是產品形狀、規格和包裝都要不同。一套針對藥線，醫保盒裝，體現專業和穩重；一套針對快銷，連體包裝，富有活力和生動化。

原來的產品包裝盒帶著濃重的“藥味”，盒式，單一的藍色和橙色的條塊。我們在保持原包裝設計優點的基礎上，賦予果維康一個形象的鮮明的符號——果維康小子，將鮮橙擬人化!夸張地形態，可愛的表現，使產品頓時鮮活了起來，成為產品頗有個性的形象代言人。有記憶度，更能夠實現高效傳播。盒型從原來的盒裝改為口香糖式的瓶裝和桶裝，使得產品更加食品化、人性化，生活化和娛樂化。

功能食品化營銷路線的確定，為果維康找到了與大眾溝通的價值點，為石藥集團在消費者市場的順利開拓打開了一條全新的綠色通道。

在醫藥線與快消線之間起舞

讓一直專注醫藥行業尤其是習慣以處方藥原料藥角色生產和營銷的石藥集團一下子賣糖果，其難度可想而知，需要過程，需要營銷觀念的、技術的、人力資源的支撐。因此，石藥集團在戰略布局上決定：目標全國，但是腳下要分步。

第一步，2005年初，央視高空啟動，發出行業聲音。

第二步，高調參加全國糖酒會和全國藥交會，全國招商招聘工作全面展開。

第三步，圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰略市場，鎖定平面、終端和戶外。同時，在樣板市場中總結經驗，加大招商力度和宣傳力度，借助經銷商的力量，擴大市場覆蓋面，將果維康向全國推進。

第四步，2007年，豐富新品種，大規模啟動央視及衛視高空傳播，全國網絡大整合大提升，品牌和銷量雙提升。用成功市場的感召和央視大傳播的強力拉動，將產品鋪向全國所有三級以上城市。

第五步，借助果維康品牌優勢，推出系列產品，全方位帶動石藥集團的大發展。

渠道上，醫藥商超雙線并行

根據石藥集團的戰略意圖，我們確定了藥線和商超兩條線并行的渠道策略。但界線分明，藥線不張揚，做專業支撐，明線在商超，傳播和樹立形象。將商場作為創新、創收的主戰場。

眾所周知，石藥集團的渠道優勢在醫院在藥店，這塊市場不能聽任其它品牌逞強。石藥集團必須占據藥店終端，保持在醫藥領域的領頭地位。藥店推廣，使企業的專業專注形象為商超提供強大的背書支撐。

為快速實現兩條腿走路，針對企業快消隊伍薄弱的特點，石藥集團從全國招募國內外快速消費品行業營銷精英，組成了一支200人的營銷團隊，豐滿果維康的市場羽翼!

快消線從中等連鎖終端人手，滲透便利店，搞柜臺小專柜，形成格局后，再覆蓋大的超市。

進入中等連鎖的難度不是很大，可以比較快地實現大面積的終端鋪貨。而且石藥集團不僅僅把終端作為銷售的場所，還把它作為產品信息傳播、樹立形象的舞臺，還能方便及時地開展促銷活動。果維康選擇首先進入中等連鎖是最佳選擇。在北京的美廉美等超市，果維康的終端包裝醒目、有規模，經常會看到促銷小姐手持品嘗盤在促銷。隨著越來越快地動銷，果維康已經開始出現在收銀臺附近的小堆頭中，與藍劍、益達等口香糖站在了一起。

傳播與溝通：將雜交進行到底

把果維康作為像口香糖一樣的快消食品來營銷，這時在訴求上就面臨兩難：要改變消費習慣，啟動他們的需求，就必須對消費者進行教育，可是一教育，藥味一下就變濃，不是快消的路子，就形不成以質長久的感性消費；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費者又沒感覺，還是不能產生動銷。

經過反復斟酌，我們認為，果維康的營銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：理性和感性交叉，空中與地面互補。

我們把果維康中關乎消費利益的“提高免疫力”的泛價值、泛訴求具體化、精準化、落地化，把“預防感冒”和“補充活力”確定為產品核心價值和消費利益。“預防感冒”是理性，“補充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處。空中(指央視和地方衛視)大傳播以感性為主，“含一粒，隨時添活力”!與快消的調性相吻合，同時，在地面的(指報紙、活動等)傳播中，多理性地與消費者的具體利益相結合，說預防感冒、提高抗病能力等，很好地解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。

怎樣讓消費者接納果維康呢?如果我們把促銷活動(比如說免費品嘗)當作廣告、當作媒體，天天做，月月做，一定會收到與廣告同樣甚至更好的效果。這種“規模化、持續化”的促銷首要的目的是傳播，果維康在終端派送一送就是一年。通過與消費者長期反復和直接的接觸，進而推動產品體驗，促使消費者產生第一次嘗試性購買，在電視媒體大傳播的支持下從而產生動銷。

雞年春節前夕，一股來勢兇猛的“藍橙風暴”首先在石藥集團的大本營石家莊開展了。“新年送健康，十萬大派送”主題宣傳活動，一周內共贈送果維康面巾紙一萬盒、果維康試用裝十萬份，普及了科學服用維生素的知識，提升了石藥集團“全球維C專家”的企業形象。《燕趙晚報》等當地主流媒體稱之為“有愛心、負責任”的善舉，消費者則以實際行動表達了他們的認可。在新品上市的前十天，果維康的日銷量平均以每天200％的速度在攀升，甚至在北國天河、東購超市等店內一度脫銷。

果維康與以往所有的維生素產品操作思路不同，走的是一條大眾消費品的營銷之路，從產品定價、包裝設計、廣告訴求及宣傳風格、銷售通路、終端生動化到經銷商的選擇和管理，幾乎都與傳統的保健品刻意保持距離，給人以輕松、時尚、容易親近、耳目一新的感覺。

果維康從無到有，經過扎實的市場耕耘，從07年起銷售曲線陡然上升，出乎許多人的意料。08年實現了1.5億的銷售目標。2009年，石藥集團把果維康列為今年重點項目之一，公司上下給予了高度重視和支持，僅廣告預算一項就達到1.1億元，并且聘請葛優代言，全面打響大品牌傳播戰，深度開發全國市場，邁出了跨越式發展的新步伐。

功能食品化，食品功能化，互相交融已經成為趨勢，相信石藥果維康營銷案例能夠給轉型中的醫藥企業和食品企業以諸多啟示。