理論與方法:品牌價值評估與農產品品牌價值評估

一、品牌價值及其評估視角

(一)價值及其品牌價值

價值(value)一詞來自拉丁語valere。詞源學意義上，該詞詞根的意義涉及眾多方面。古典哲學中的價值定義強調升華或超越(transcendence)而非實用。14-19世紀末的近五個世紀當中，價值在經濟學領域被意指為物的價格或凝結在商品中的一般的、無差別的人類勞動。在經濟學意義上，價值體現出實用的意義，對其意義闡釋包括有用就有價值的用途價值論、交換產生價值的交換價值論、需求產生價值的主觀價值論、滿足度越高邊際效果越低的邊際效用理論等。19世紀末，該詞的意義被再度擴張。同時，以價值為研究對象的學說即價值論(value theory)或價值學(axiology)開始得以系統發展。英國新古典學派創始人馬歇爾認為，價值這個名詞是相對的，它的貨幣表現形式就是價格。而在有關道德哲學的書中，價值的意義通常被理解為“值得個人或社會向往的行為或目標的特定方式之信念”。在文藝復興和啟蒙運動的社會思潮中，過理性的生活、爭取自由平等、追求人的尊嚴和權利被視為崇高的價值。

因此，價值泛指人們認為是好的東西，某種因為其自身的緣故而值得估價的東西，而這種東西具有人所欲求的、有用的、有興趣的質。價值也是主體主觀欣賞的或主體投射到客體上的東西，它包括所有人創造或體現的、能夠闖入個人和社會的各種類型的規范判斷的廣闊范圍(例如道德的、政治的、審美的、宗教的、科學的價值)。

馬克思的“超額價值”理論認為，商品的社會價值與個別價值存在著差額即超額價值。一個商品生產者的個別價值如果低于社會價值，按照社會價值計價出售，就可獲得超額價值，形成較大的收益。后來，許多學者延伸該理論，認為勞動力、管理技術、信息和知識等要素和科學技術一樣，可以形成超額價值。①超額價值理論雖然以勞動價值論而非知識價值論等為基礎，但為品牌價值及其品牌價值評估提供了重要的理論支持。

在品牌學的意義上，當品牌主不僅通過產品，而進一步通過品牌的符號體系、文化意蘊、與消費者的關系等構建成一個品牌之后，產品便會因為具有品牌的無形資產而產生超額價值。因此，馬克思所說的超額價值，在品牌學意義上，被稱之為“品牌價值”。

在人類發展歷史上，關于品牌問題的研究和實踐最早體現于1883年3月簽訂的《保護工業產權的巴黎公約》中。該公約最早從專利、實用形態、外觀設計、商標、服務標記、企業名稱、原產地標志、制止不正當競爭等方面對商標的保護、使用等方面進行約束，體現了品牌權益保護。而20世紀50年代以后眾多個人或機構對品牌的不同定義，引導了人們對品牌價值的不同理解。

如果分析各個有關品牌的理論，站在消費者與品牌持有者的雙重視角，將消費者對品牌的實際所有、消費者對品牌的實際貢獻、與品牌之間的關系作為品牌的核心屬性，可得出“品牌是一個整合體，是一個有關品牌的屬性、產品、符號體系、消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體”這一結論。品牌起源于產品的識別與差異化，是經由各相關利益者認同并和諧共處的、一個包括消費者生活世界在內的整合體;品牌不只是標志或者產品本身，它是有關各種因素綜合而成的整合體;在品牌這個整合體中，品牌屬性與消費意義、產品特質與個性化符號體系、消費群及其消費聯想、通路及其價格特征、傳播體系與接觸管理等等，各因素將整合形成一種識別與感知的獨特性;品牌起源于識別的差異化需求，而歸結一個為各相關利益者的認同與和諧共處、并包括消費者生活世界在內的整合體。②

20世紀80年代以來，全球特別是發達國家中大規模購并品牌的浪潮出現。購并體現了品牌價值的特殊性。在眾多的購并案中，人們看到，品牌價值能夠使一個品牌得到高額并購價格，品牌已成為超過其他生產要素而體現其特殊重要性的無形資產，并被逐步現金化:1985年ReckittColmanAirwick 兼并Industries，為繼續使用其品牌名稱，多付出了1.25億英鎊;1988年，Nestle以其股價的3倍、收益的26倍購買Rowntree Macintosh;PG Richardson Vicks’付出其賬面價值(book value)的2.6倍;Nabisco以其賬面價值的3.2倍賣出;General Food賣出價格是其賬面價值的3.5倍;GroupeDanone 為Nabice Euope支付25億美元，相當于其收益的26倍。

這時，產生了有關品牌價值的不同觀點，立足財務基礎的，認為品牌價值指的是品牌的凈值，財務狀況或其它相關部分;而立足消費者基礎的，認為品牌價值是消費者感知與品牌的關聯;立足于品牌競爭環境者則認為，品牌價值取決于它和其它品牌之間的關系。

(二)品牌資產與品牌價值評估

一系列購并案導致了人們對品牌價值的關注，也導致了人們對品牌資產的興趣。與品牌價值相同，人們對品牌資產的闡釋也基本分為財務角度和消費者角度兩個方面，有的試圖將其結合起來，進行組合財務和消費者雙角度的品牌資產界定。

為了滿足或解析品牌競爭和品牌兼并中品牌的超額價值，使得各個品牌的價值能夠有一個合理的量化、財務化，將品牌價值(BrandValue)量化、財務化的各種理論體系和數量模型紛紛出臺。而上述有關品牌資產的學術研究成果對品牌價值的構成及其內涵、品牌價值的評估內容和方法提出了具有影響力的觀點，特別是大衛·艾克，對歐美各國的品牌價值評估模型的產生帶來了重要影響。

品牌價值評估的前提是，品牌除了產品等功能價值之外，還有其品牌本身的特殊價值。該特殊價值可以產生溢價能力、產生消費者忠誠、產生高市場占有和高市場覆蓋，產生高利潤。

總體而言，品牌價值評估的各種理論模型和評估方法大致可分為財務角度、消費者角度、綜合財務角度和消費者角度三大類。

早期從財務角度出發的品牌價值評估方法大致分為成本價格法、市場價值法、收益計算法、經濟適用法等四種方法。成本價格法從一個品牌創建的成本角度去評價品牌價值，具體操作包括歷史成本法和重置成本法;市場價值法從一個品牌的市場價值來評估一個品牌的價值，把品牌視為無形資產，以市場上類似品牌的交易價格為基礎，通過比較分析各種因素的差異來求得品牌價值;收益計算法著重考量品牌帶來的未來收益，從一個品牌的收益來評估一個品牌的價值;經濟適用法是成本價格法的延伸和演變。

上述基于財務角度的評估方法的一個共同缺點是脫離了消費者基礎。品牌是產品和消費者的關系，代表著品牌主和消費者之間的“協議”， 因此， 品牌價值不可能沒有、忽視或違背消費者的意愿而存在。

從消費者角度出發的品牌價值評估方法可概括為忠誠度評估法。該法基于品牌從第三方的品牌擁有者手上被受讓，在優惠使用品牌的輪回中計算出忠誠率的方法。該法要計算未來的銷售收入，再將得到的近似的忠誠度值以其對未來幾年收入的貢獻進行折算，然后以折現率算出凈現值(NPV)，即品牌價值。

現實并非如此簡單。品牌創建與管理成本與其未來收益之間具有不對稱性，品牌投資并不必然帶來品牌價值、品牌影響力的同步增大、增強，成本法在品牌評估方面具有不可克服的內在局限。品牌溢價大小雖然確實是品牌強弱的顯示器之一，但這類方法的基本假定只將創立品牌理解為為了獲得溢價。事實上，不同的品牌類型其品牌創建和發展的宗旨并非全部是為了溢價，而是為了使未來的需求更加穩定和具有保障，或為了提高資產的運用效率、為了提高品牌投資能力。

二、品牌價值評估的典型模型與方法

由于品牌的特殊性，單純地基于財務角度的成本法、收益法等面臨科學性、適用性的挑戰，而單純基于消費者角度的忠誠度法，也面臨量化難度大、轉化為現金流困難的局限性。因此，有許多機構和個人紛紛對品牌資產或品牌價值的評估模型和方法進行深入探討，形成了各種不同的品牌價值評估理論模型和評估方法。相對而言，在國際上，較有影響力的是大衛·艾克的品牌資產評估指標模型、英特品牌的品牌價值評估模型、世界品牌實驗室(WBL)的品牌價值評估模型、品牌價值評估電通模型、品牌資產引擎模型、日本經濟產業省的模型、日本電通公司的評估模型、日本博報堂的評估模型、溫克倫的品牌價值評價圖表法、CB品牌價值評估模型等，國內的北京名牌評估公司的評估方法、品牌忠誠因子法等也在國內有一定的影響力。

(一)大衛·艾克的品牌資產評估指標

按照艾克的觀點，品牌作為一種資產，其價值衡量和構成要素應當包括:該品牌能為價格帶來多少額外價值、品牌對消費者的選擇偏好能產生多大影響、品牌被取代所要付出的代價、該品牌的股票價格、該品牌創造利潤的能力大小。基于此，大衛·艾克提出了品牌資產評估的五項指標，即品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產。在他后來完善的品牌資產評估十項指標中可見，他所提出的指標包括忠誠度評估(1、價差效應;2、滿意度/忠誠度);品質認知/領導性評估(3、品質認知、4、領導性/受歡迎程度);聯想性/區隔性評估(5、價值認知、6、品牌個性、7、企業聯想);知名度評價(8、品牌知名度);市場狀況評估(9、市場占有率、10、市場價格、通路覆蓋率)各項17。

該指標對品牌資產的形成、構成要素提出了基本框架，是一個基本立足于消費者立場、綜合市場數據和消費者認知的品牌資產評估指標框架，強調品牌的消費者忠誠度、知名度、品質認知、品牌聯想等構成成分。以該指標進行評估，可發現品牌價值的被動性、波動性。品牌價值并非掌握在品牌主手上，而是掌握在消費者心里;品牌價值并非一成不變，而是隨著消費者對品牌的忠誠度、知曉度、品質感知評價、對品牌的相關聯想等的變化而變化;品牌價值構成成分更重視市場因素等非實有性資產。

該指標體系對后來品牌價值評估的理論研究和評估實踐提供了重要思路，但因為各指標間的并列性、區隔性較弱，且量化難度大，存在一定的局限性。

(二)英特品牌集團的品牌價值評估模型

英特品牌集團公司(Interbrand Group)于上世紀末葉研發出著名的“英特品牌公司評估模型”。Interbrand 公司認為，品牌價值應該是品牌未來收益的折現。其計算方法是:先算出品牌未來的收益和現金流，然后根據品牌強度確定折現率。品牌價值等于未來收益乘以折現率。其中，品牌收益等于品牌銷售額減去生產成本、營銷成本、工資、固定費用、資本報酬和稅收等，還要考慮可能有一部分收益來自于非品牌因素，且要對過去三年的歷史利潤進行加權平均。其次，確定品牌強度。

該評估模型的計算公式表達為:

E=I×G

模型中，E設為品牌價值;Ⅰ設為品牌給企業帶來的年平均利潤，為過去3年的加權;G為品牌因子(品牌強度倍數)，決定未來品牌的現金流入能力。英特集團先后提出了七因子、四因子兩套品牌強度計算方法來計算品牌強度。

1996年開發的品牌強度系數四因子加權綜合法包括比重(Heavy，同類產品中的市場占有率)、廣度(Broad，指市場分布)、深度(Deep，消費者忠誠度)、長度(Long，產品延伸程度)。18

無論是七因子還是四因子的構成解釋，都包含了市場、品牌與消費者關系、產品等問題，特別是消費者忠誠度問題，19且實現了財務數據和品牌價值相關因子的綜合考量，更著眼于價值的未來性，特別是品牌強度系數中的各項，更恰當地說，應當是形成品牌價值的條件。1996年的四因子中，強調了消費者忠誠因子，彌補了消費者視角不足的問題。

英特公司品牌價值評估方法的特點之一在于其數量化特征，計算數據來自于品牌歷年來的發展數據和一些公開的財務報表，數據主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利等的第三方數據。特點之二是其關鍵因素是品牌強度倍數。且反映品牌強度的指標體系相對穩定，共有7個類別和80—100個參數，且最大的得分值是確定的，實現了定量和定性的結合評估。對于成熟且穩定的品牌，它是一種較有效的品牌價值評估理論與方法。

(三) 品牌價值評估(Brand A ⅡValuator)電通模型20

該模型由揚·魯比凱廣告公司(Young Rubicarn)提出，其前身是朗濤形象力模型(Landor Image Power) 。該調查模型每3年對消費者進行郵寄自填問卷調查，調查覆蓋l9個國家450個全球性品牌及24個國家的8000多個區域性品牌。調查首先由消費者用四方面指標對每一個品牌的表現進行評估:

1、差異性(Difference):即品牌在市場上的獨特性及差異性程度;

2、相關性(Relevance):品牌與消費者相關聯的程度， 品牌個性與消費者適合程度;

3、品牌地位(Esteem): 品牌在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度;

4、品牌認知度(Knowledge):衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解的深度。

當調查得到消費者數據之后， 模型繼爾建立兩個因子:

1、品牌強度(Brand Strength)，該指數是差異性與相關性的乘積;

2、品牌高度(Brand Stature)，指品牌地位與品牌認知度的乘積，在因子確認的前提下，構成品牌力矩陣。

品牌價值評估(Brand A ⅡValuator)電通模型全然基礎于消費者評價，立足消費者視角評估品牌價值，且該模型中的各種指標，都需要經由品牌傳播達到一定的效果才能獲得。由美國整體研究(Total Research)公司提出的品牌資產趨勢(EquiTrend)模型和該模型有相似之處，也設置了三項主要指標:品牌認知程度(Salience)、品牌認知質量(Perceived Quality)、使用者的滿意程度(User Satisfaction)。

(四) 品牌資產引擎(Brand Equity Engine)模型

該模型屬國際市場研究集團(RI，Research Internationa1)的品牌資產研究專利 (Research International 1996)。模型認為:雖然品牌資產的實現要依靠消費者購買行為，但購買行為指標并不能揭示消費者心目中真正驅動品牌資產的關鍵因素;品牌資產最終由品牌形象決定，而品牌形象指的是消費者對品牌的看法。

模型將品牌形象因素分為硬性屬性(對品牌有形的或功能性屬性的認知)和軟性屬性(反映品牌的情感種益)兩類。在其所建立的標準化問卷調查、專門的統計軟件程序之后，模型可提供被調查的每一個品牌及其品牌資產的標準化得分。該標準化得分的兩大類指標為品牌親和力和利益能力，在進一步分解的各子項的得分情況中，人們能夠了解到哪些因素在真正地驅動著品牌資產的形成和成長。

從下圖可見，模型提供的兩大指標品牌親和力和利益能力，由品牌權益、品牌識別、品牌認同三個子項目構成，這三個子項目都需要品牌傳播提供效果發生的指標才能得以成立。

該模型與上述電通模型、品牌資產趨勢模型相似，是幾乎全然基于消費者評價的品牌形象價值評估，立足消費者認知的同時，存在著主觀判斷失實、缺乏準確性的可能性。

(五)日本經濟產業省的品牌價值評估模型

該模型由日本2002年的經濟產業省企業法制研究會于2002年制訂。在其委員會報告書“品牌價值研究會報告書”中，提出了品牌價值評估模型為:

BV=f(PD，LD，ED，r)

其中，BV指品牌價值，f指關數，PD指價格優勢， LD指忠誠度，ED指擴張力。

PD=超過利益率+品牌起因率×該產品的銷售原價

構成價格優勢的三個組成部分中，超過利益率指同一種產品的每一銷售原價的銷售額差，用同類產品的平均值方法、同類產品中的最低值兩種方法獲得標準值;品牌起因率指品牌管理費用(品牌開發、維持、管理等成本)÷經營費用;第三個為該產品的銷售原價。也就是說，

PD=[(該產品銷售額 ÷ 該產品銷售原價)-(標準產品銷售額÷標準產品銷售原價) ×該產品廣告費比率的過去5期平均] ×該產品的銷售原價

形成的數理模型如下，其中，S=該產品銷售額，C=該產品的銷售原價， C*=標準的銷售原價，S*=標準的銷售額，A=廣告宣傳費，OE=經營費用。

0

PD=1/5∑ {(Si/Ci-S*/C*) ×Ai/OEi}×Co

i=-4

LD=(銷售原價A-銷售原價B) ÷銷售原價A

其數理模型為:LD=(Ac-Bc)÷Ac

其中，Ac為銷售原價5期平均，Bc為銷售原價標準偏差，銷售原價穩定，則標準偏差近似1。

ED=海外銷售額成長率及本行業外產品銷售額成長率的過去2期平均值

在各種指標中，把最低價定為1。模型中的SO指海外銷售額，Sx指非本行業銷售額，r指比率。

0

ED=1/2{ 1/2 ∑ [(SOi - SOi-1) ÷SOi-1+1] +

i=-1

0

1/2 ∑ [(Sxi - Sxi-1) ÷SOi-1+1]

i=-1

因品牌而產生的超過利益率、體現穩定性的忠誠度、將來收益的成長率的擴張力的積，可算出品牌價值:

BV=f(PD，LD，ED，r)

=PD/r×LD × ED

0

=1/5∑ {(Si/Ci-S*/C*) ×Ai/OEi}×Co/ r

i=-4

×(Ac-Bc)÷Ac

0

× 1/2{ 1/2 ∑ [(SOi - SOi-1) ÷SOi-1+1] +

i=-1

0

1/2 ∑ [(Sxi - Sxi-1) ÷SOi-1+1] }

i=-1

從長遠來看，PD/r是超過利益的現在價值，而品牌忠誠度、品牌擴張力則是結合了市場狀況獲得的未來價值。該模型具有繁雜的數據系統，數據處理需要大型計算機運行，精確性較高，更重要的是不只是從財務數據計算品牌價值，而是結合了品牌忠誠度以及擴張潛力。但企業的同一行業的價格優勢計算，存在著行業區分問題。

(六)世界品牌實驗室(WBL)的價值評估模型

世界品牌實驗室(WBL)由諾貝爾經濟學獎得主Robert Mundell教授擔任主席，是目前被公認為全球五大品牌價值評估機構之一。

該機構采用“經濟適用法(Economic Use Method)”通過對企業的銷售利潤、收入等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用“經濟 附加值法”(EUA)確定企業的盈利水平。獨創“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算品牌對收益的貢獻度，其數理模型為:

品牌價值=E×BI×S

即，品牌價值=調整后的年業務收益額×品牌附加值指數×品牌強度系數

調整后的年業務收益額指通過對當年在內的前三年的營業收益及今后兩年的預測收益加以不同的權重后，得出平均業務收益。

BI即品牌附加值指數。運用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算品牌對目前收入的貢獻程度，表現為品牌附加值占業務收益的比例。這其中包含了對品牌附加值在經濟附加值中的比例的計算。(BVA Tools)建立在市場定性分析基礎上，認為消費需求推動力影響因素包含:品牌創新、產品質量、服務質量、廣告、價格、品牌形象、銷售網絡、特別服務等八個方面。

S:品牌強度系數。由八個要素構成，分別為:行業性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力、品牌年齡。這八個方面是對品牌從外部宏觀環境和微觀環境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調查和財務分析獲得。反映了品牌的未來收益。其中，行業性質權重，如農業是弱質行業，但外部支持加強了，品牌強度系數就可以調整;延伸能力如對跨國經營能力、跨行業經營能力，非常重要。可增加強度系數。

世界品牌實驗室(WBL)同時開發了品牌影響力評價體系，其基本指標有品牌認知度、品牌創新力、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度五項。指標來源于消費者對品牌的直接評價，核心指標是品牌忠誠度。數據分析基本基于消費者調查。

世界品牌實驗室的品牌價值評估相對完善地結合了財務數據和消費者認知，并利用品牌附加值指數和品牌強度系數將品牌置于宏觀環境、行業環境當中，比較而言，盡可能強調準確度要求。

(七)日本CB品牌價值評估模型21

伊藤邦雄教授于2000年開發而成的CB模型，是一個專門針對企業品牌價值的量化研究而得出的評估模型。CB即企業品牌價值由CB得分、CB活用力、CB活用機會三個基本要素構成。

CB得分表示企業所具有的潛在的品牌力的數值，從三個角度(消費者、從業人員、股東)三方評估企業的魅力度。該魅力度指標可超越行業差異，得分按照順序為消費者得分、從業人員得分、股東得分，各個得分按照歷來各品牌理論所重視的溢價、認知、忠誠三個為指標，乘以三個值得出。消費者得分采用溢價、銷售額營業利益率計算得出溢價得分，認知得分采用企業形象好感度得分。

CB活用力是將品牌力轉換為資金流動量的能力，CB活用機會是考慮不同行業的品牌機會的重要力量。

模型從消費者、從業人員、股東這三個被譽為金三角的三個基本要素出發，首先計算CB得分，并將其得分轉換為資金流動量。

CB得分的計算的前提是要分析、調查企業品牌和消費者、從業人員、股東的形象關系及其企業品牌的財務性貢獻度兩個方面。計算步驟分為溢價、認知、忠誠三個階段和內容。

在這里，溢價=反映當前交易的質(優良度)，認知=反映成為將來交易對象的可能性的量，忠誠反映交易后對品牌的感覺點，及其對品牌的持續的忠誠度。

CB活用力數據由能夠帶來無形資產的利益貢獻度的指標ROA(品牌資產營業利益率)、ROA和CB得分的關聯性(按業界平均數，測算在ROA中源于CB得分部分的比率)、證券分析家評價指數(根據分析家評價指數，參照計算出認知要素中CB固有因素)、用ROA表示無形資產的利益貢獻度指標，是因為利益由企業價值創造，而企業價值分無形和有形資產，ROA以有形來劃分利益，它成為表現無形資產的指標。

CB活用機會的計算為:各個不同行業的CB得分、CB活用力對于提高無形價值(從股價的時價總額得到貸借對照表上的純資產)的貢獻度。該指標每個行業相同。

CB得分表示企業的品牌力或競爭優勢;CB活用力或CB活用機會是企業品牌力、競爭優勢、創造企業的資金流動量、表示品牌機會的CB倍數。這三個得分綜合為CB價值。

該模型以貸借對照表(BS)上的純資產和股份時價總額的差額計算出無形資產作為數據庫，計算出CB價值的計算方法，有別于單純的BS法。

比較其他的模型，該模型不僅考慮了品牌溢價，且能夠著眼于消費者、從業人員、股東甚至股評者的認知、忠誠與影響力，在評價范疇方面，有了關聯性的重要開拓。但是，該模型著力研究企業特別是上市企業的品牌價值，在品牌屬性與類型涵蓋方面具有一定的局限性。特別是對區域公用品牌的價值評估，該模型的可參照性有待進一步考慮。

與上述品牌價值評估理論模型和方法比較，中國國內的品牌價值評估方法的影響力尚局限于國內。如北京名牌評估公司提出的品牌價值評價方法，其模型為:P=S+M+D;由學者范秀成、冷巖提出的品牌忠誠因子法的評估等式為:

品牌價值=忠誠因子×周期購買量×時限內周期數×理論目標消費者基數×(單位產品價格-單位無品牌產品價格)

由北京大學商業評論主編何志毅提出其消費品品牌價值評估計算公式為:

品牌溢價率×該品牌中國市場銷售收入×品牌價值可持續因子×折現因子。

相對而言，以上由中國學者提出的品牌價值評估模型均基于前述各模型的基本框架，但在評估的包容性、涵蓋度、定性和定量結合等方面都有待完善。

三、國內幾種農產品品牌價值評估方法與模型

如前述，農產品因屬自然風物，雖許多農產品的生產在現代農業中逐步形成了大規模生產，但其依然和工業品呈現諸多差異。因此，農產品和工業品的品牌價值也應當有所不同。目前來看，國內對農產品區域公用品牌的價值評估理論模型及其方法研究尚無人涉及，但對農業品牌價值評估的相關研究已經有了相關成果。

(一)白光、馬國忠的MSQD評價法22

該評價法在2006年提出。其MSQD四類指標分別是農產品品牌的市場占有力(M)、超值創利能力(s)、未來發展能力(Q)和質量安全能力(D)。其綜合價值(P)用公式表示為:

P=(M+S+Q)*D

四個指標的具體內容分別為:

1、市場占有能力指標(M)。包括某農業品牌實現的銷售收入、銷售利潤兩部分。這是最基本的市場占有能力即市場競爭力的反映。因為市場占有份額即銷售收入是前提指標，因此，一般M值主要通過農產品實現的銷售收入等指標計算求得銷售利潤。

2、超值創利能力指標(S)，包括某農業品牌實現的銷售利潤、銷售利潤率，行業農業品牌平均利潤率，某農業品牌的銷售利潤率差異、超額收益。所有相關因素都是表現一個農產品品牌超過其它同行業品牌的贏利能力。超值創利能力是品牌價值的關鍵因素，如果市場占有率高但超值創利能力弱，品牌價值不可能高。該超值收益指標主要通過利潤率和銷售收入指標來計算。

3、質量安全能力指標(Q)，其收益由某農業品牌的質量安全能力系數乘以銷售利潤得出。

質量安全能力系數包括四個系列指標:農業品牌產品的產業化評價系數、農業品牌產品產地環境質量評價系數、農業品牌產品肥料、農藥、添加劑使用評價系數、農業品牌產品加工、衛生、包裝、運輸、貯藏評價系數。由上述4個系列指標之和推算出農業品牌的質量安全能力系數，然后乘以銷售利潤獲得質量安全能力收益指標最終結果。

4、未來發展能力指標(D)，指農產品品牌的未來收益指標，由7項指標綜合構成:影響市場的能力、生存力、市場競爭力、市場輻射力、行業趨勢力、產品美譽度、品牌知名度。上述7項指標，每項的倍數為1—3，通過對該7項指標之和可推算出品牌的未來發展能力倍數。

按照數理模型P=(M+S+Q)*D，將以上各個指標進行相加相乘即可得出農產品的品牌價值。

該評估方法在考慮了市場占有力(M)、超值創利能力(s)、未來發展能力(Q)等與其它品牌價值評估方法相對一致的指標的同時，根據農產品生產的特殊性，增加了質量安全能力(D)，有其行業針對性，對于成熟且市場穩定的農產品品牌，是一種較為有效的品牌評估方法。但該評估方法的各項指標的數據采集存在著一定的限制和難度，且基本立足于一般的農產品產品品牌形態，而對區域性、公用品牌的一些指標基本沒有涉及。

(二)各種不同的農產品價值評估方法

1、模糊綜合評估方法。模糊綜合評估方法將品牌價值評估的主要指標定為市場上最優等品牌產品的價值、待評估品牌產品的成本、成本加成利潤等三個因子，并以此構建品牌評估數理模型為:

品牌評估值=G×(F/100)-C-P

2、品牌強度系數法。品牌強度系數法由學者李敏于2008年提出，其品牌價值數理模型為:

品牌價值=品牌收益x品牌強度乘數

品牌收益=(當年收益x3+前第一年收益x2+前第二年收益x1)/(3+2+l)

250y=x2，x∈[0，50];

(y一10)2=2x一100，x∈(50，100]

其中，x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數

3、中國名牌農產品評價指標。2006年，中國農產品推進委員會推出中國名牌農產品評選，其評價標準參照中國名牌的評價指標，以市場和質量評價為主，兼顧效益和發展評價。其中，市場評價以市場銷售和出口兩項指標反映消費者對產品的認可程度、產品在國際市場上的競爭力;質量評價考核產品的實物質量水平和質量保證能力，實物質量與國內國際同類產品先進水平做比較，質量保證能力反映質量管理的有效性;效益評價主要以生產成本費用率、總資產貢獻率、實現利稅三個指標評價經營業績和管理水平;發展評價主要考核長期持續穩定發展的能力，包括技術開發投入水平、規模水平、生產技術及裝備三個指標，評價產品創新、技術創新能力和市場拓展能力，但并不強調自主知識產權和核心技術等因素。

通過對國際上各種典型的品牌價值評估模型的研究，我們看到，品牌價值的評估基于品牌并購等現實需求，同時能夠給將來的品牌管理、品牌資產運營等帶來參考價值。在全球特別是發達國家熱衷于品牌價值評估的環境里，眾多的有關品牌價值評估的理論模型和評估方法令人眼花繚亂。但無論是財務法、消費者法或兼具兩種方法的綜合法。都似乎更適用于工業品品牌。而中國國內一些機構或學者有關農產品品牌價值的評估方法也存在工業品評價傾向，或者只局限于產品品牌，對區域公用品牌特別是區域公用農產品品牌的價值評估似乎無人問津。

中國正處于締造品牌、發現品牌建設的意義、挖掘并創造品牌價值的非常時期，在發達國家正面臨金融危機對舊的品牌創造體系的拷問時，我們可以以自己的國情、自己的文化結構、自己的方法去提煉打造中國式品牌的理論和方法。區域農產品公用品牌，屬于農產品品牌中的特殊類別，它符合作為農業的弱質性、作為品牌的整合性、作為區域資源共享和共創的公共性特征，而應當怎樣去打造中國樣式的卻是能夠占領世界的區域農產品品牌，應當如何評價整合了一個區域的希望和資源的農產品品牌的品牌價值，應當怎樣通過品牌評價使一個區域因為有了某個品牌而輝煌、而幸福、而振興，一系列的問題，等待著我們的研究所得。

① 喬均著，《品牌價值理論研究》，中國財政經濟出版社，2007年12月第一版，P2

② 胡曉云等著，《現代廣告學》，浙江大學出版社，2007年第一版

③ VA.Zeithaml，Consumer.pereeptions，of.pyice.， qualiy.， and value:ameana-endmodel .and synthesis.of.evidence，joumalofmarketing，vol.52. july 1988.

④ Lynn.Bushaw著，戴賢遠譯，《塑造品牌特征》，清華大學出版社，1999年版

⑤ 薩姆希爾、克里斯萊德勒著，白長虹等譯，《品牌資產》，機械工業出版社，2004年版

⑥ Krishnan H S. Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing， 1996，13， 389-405

⑦ Shocker A， Weitz B. A perspective on brand equity principles and issues， In: Summary of Marketing Science Institute Conference， Cambridge， MA. Peport No. 88-104. 1988

⑧ Brasco T C. How Brand Names are Valued for Acquisition. In Defining， Measuring and Managing Brand Equity， Lance Leuthesser， ed. Cambridge， MA: Marketing Science Institute (May)， Report No. 88-104. 1988

⑨ Mullen M， Mainz A. Brands， bids and balance sheets: Putting a price on protected products. Acquisitions Monthly 1989，24(Apr.): 26-27

⑩ Marketing Science Institute(MSI) Research Topics 1988-1990 Cambridge， MA: Marketing Science Institute.

11 Kamakura W A， Rusell G. A Scanner-based measure of brand equity， Research proposal presented at MSI Workshop on Brand Equity.1990.

12 Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluation of brand extension. Journal of Marketing， 1990，54: 27-41

13 Aaker D A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. Free Press， New York. 1991

14 Keller K L. Conceptualizing， measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing， 1993，57(Jan.): 1-22

15 Erdem T， Swait J. Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology， 1998，7(2): 131-157

16 黃合水等著，《論品牌資產——從認知的觀點》，《心理科學進展》，2002第3期

17參見大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米塞勒著，《品牌領導》，新華出版社，2001年4月第一版

18 盧泰宏，《品牌資產評估的模型與方法》，中山大學學報(社會科學版)第42卷(總177期)，20O2年第3期第91頁

19 參見http://www.21brand.com

20 Cobb—Walgren，c.， Ruble，c.，and Donthu、N. Brand equity，brandpreference，and purchase intentJournalofAdvertising，24(3).25～44)， 1995;轉引自盧泰宏，《品牌資產評估的模型與方法》，中山大學學報(社會科學版)第42卷(總177期)，20O2年第3期第92頁

21(日)伊藤邦雄，《企業品牌經營的現狀和課題》，《日經品牌化》，2004

22 白光，馬國忠 主編，《中國要走農業品牌化之路》，中國經濟出版社，2006