家電企業開拓農村市場之對策

在我國經濟與世界聯系日益緊密的今天，國際金融危機對我國海外投資、進出口等方面產生了重大影響。我國家電業出口嚴重受阻:去年CRT彩電出口下降17%;今年一季度，冰箱、手機、洗衣機出口增速分別比去年同期下降35%、19%、15%。為有效應對危機，各家電企業除了紛紛在國內市場頻頻出招外，農村市場也成了眾廠家積極爭搶之地。

一、農村市場特點

1.消費特點

由于我國農民長期生活在比較貧窮的生活環境中，形成了“勤儉持家”的美德。雖然，改革開放以來農民生活水平有了很大改善，再加上一系列惠農政策的出臺，農民收入有了很大程度的提高。但是，相對于城市消費者，農民消費時對價格敏感性還比較高，在購買東西時，“分角必爭”，力爭節省更多的辛苦錢，價格低廉實用性強的商品會對農民產生極大吸引力。由于受信息傳播渠道影響，農民的品牌觀念比較淡泊，商品選擇隨意性比較大，易產生從眾心里，在產品選擇時更看重的是使用功能。

2.市場潛力

我國農村有8億多人口，是最大的消費群體，農民收入水平的提高和新農村建設的推進及國家惠農政策的落實，將激發起農村消費的熱潮，所以，農村市場需求潛力巨大。

3.地域廣闊，區域差別較大

我國幅員遼闊，有4萬多個鄉鎮，由于受本地區生活習慣、文化傳統、經濟發展狀況及氣候差異等因素影響，無形中增加了企業開拓農村市場的難度。因而，企業要想在競爭中獲取優勢，就必須投入大量的人力物力財力。同時，由于不少農村交通不便，也加大了終端銷售及服務網點的設置費用。另外，相對于城市消費市場，農村消費市場秩序較為混亂，假冒偽劣產品較多，為打擊假冒偽劣產品亦需耗費時間和精力。

二、家電企業開拓農村市場優劣勢分析

(一)優勢

1.市場容量

我國農村人口基數龐大，隨著農村經濟及工業的不斷發展，農民收入水平也日益提高。與此同時，國家加大了對農村交通、電網等基礎設施建設的投入，農民對家電的需求將呈上升趨勢。就產品種類而言，不僅增加了對彩電的需求，同時對洗衣機、冰箱、空調、手機、電腦等，需求量也日漸增加。就產品質量、型號、規格而言，農民的需求也日益多樣化，希望廠家提供更多的選擇空間。基于此，未來時間里，家電企業在農村市場銷售前景較為樂觀。

2.政策支持

為了貫徹落實國務院關于促進家電下鄉的指示精神，財政部、商務部在反復調查研究的基礎上，提出了財政補貼促進家電下鄉的政策思路。為穩妥推進，自2007年12月起在山東、河南、四川三省進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。在總結試點經驗的基礎上，國家又將內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區范圍。從2008年2月1日起，開始向全國推廣，產品也從過去的4個增到8個:除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外，家電下鄉又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調，它們和彩電等產品同樣享受國家財政13%的補貼。各個省市可以根據各地區不同的需求在這四個產品中選擇兩個進行推廣。

“家電下鄉”政策的推廣及普及，為家電企業開拓農村市場、進一步培養農民對品牌的認知度、進而提升品牌忠誠度提供了千載難逢的機會。

3.經驗積累

我國家電企業在20多年的發展中，經歷了引進、消化、開發、創新的歷程，通過不斷的自主開發，結合我國國情，研發出了眾多適銷對路的產品，積累了豐富的行業經驗。因而在對農村市場的開拓中，可以充分發揮經驗優勢，不斷分析探討農村市場消費特點及地域差異，進一步提升競爭力。

(二)劣勢

1.品牌眾多，競爭激烈

隨著海外市場的萎縮以及國內一二線城市的飽和，農村市場被業內人士稱為行業最后的“洼地”。對于龐大的農村市場，各大企業使出渾身解數，試圖搶占更大的空間。從家電下鄉中標企業來看，既有消費者常見的美的、萬和、海信、科龍等知名品牌，又有一批成長型企業，如新飛小家電、萬喜、愛庭電器、富士寶、坂田電器、千澤電器、威博等。可以預見，在新一輪的搶灘農村市場中，競爭將會進一步加劇。

2.成本上升，行業整體利潤壓縮

經過20多年的發展，我國家電企業由原來最初的探索，到今天不論是產品更新還是技術含量都有了大幅度的提高。但是，面對勞動力成本日益上升、原材料漲價、行業競爭加劇、整體利潤下滑的局面，家電企業需要加強內功修煉，不斷挖掘自身潛力，在產品、渠道、品牌等方面加大投入，從而為進一步開拓農村市場做好充足的準備。

3.售后服務網點的建設和完善，無形中加大了成本

中國消費者協會12月3號發布的2009年家電下鄉產品使用及售后服務狀況調查報告稱，每8件家電下鄉產品中就有一件在使用后出現質量問題。接受過維修服務的消費者中表示“不滿意”的超過1/4。對于維修服務不滿意主要集中在維修網點遠、配件價格貴和服務人員素質低這三個方面。由于存在著家電下鄉銷售快、售后服務跟進慢等現象，一定程度上挫傷了農民購買家電下鄉產品的積極性。家電企業要想更好地占領農村市場，必須加強和完善農村售后服務網點的建設。但是，如果增加網點鋪設，加強對技術人員的培訓與管理，無形中又加大了企業的成本。

4地域差別大，物流配送成本高

我國幅員廣闊，南北方在經濟、文化、消費習慣等方面有很大的差異，農村更是受交通、地理等因素影響，在信息收集及獲取方面處于劣勢地位，企業產品要想在農村立足，就必須加強渠道建設。在這個過程中，如果企業自建物流配送中心，將產品直接交付當地賣場，會增加成本及相應的管理費用。

三、家電企業開拓農村市場的對策

(一)產品

進軍農村市場的產品，一定要針對市場的現狀，進行相應的產品定位和開發，這是企業成功開拓農村市場的關鍵。企業要仔細調研分析農村市場，從各地實際情況出發，加強自身產品研發設計，不斷調整產品結構。既要從產品廣度上為農民提供更多的可選產品，又要從產品深度上做文章，滿足農民購物時的比較心里。要“量體裁衣”，生產農民喜歡和需要的產品。海爾公司在四川發現農民用洗衣機洗地瓜，就設計出一種大水管洗衣機;美的下鄉產品也具備很強的“適農性”，如按照招標文件要求增加帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能，在制冷、制熱上把能力做足，全部使用高可靠性、高品質的原材料。正是基于對農村市場的把握和分析，其產品受到了農民的好評。

(二)價格

整體來看，農村居民的收入水平還很低。農村消費以傳統節儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素。因此，企業在制定價格策略時，應采取多重定價形式，尤其是要利用好心理定價和尾數定價策略。另外，在付款方式和時間上，也可以適當創新，付款方式上可以采用城市中應用的分期付款方式，在結算時間上可以在節前或夏收之后進行，這樣既可以促進產品的銷售，也可以提高農民購買家電的積極性。當然，價格上的折扣不能以降低質量來沖抵，因為這種做法無疑是“搬石砸腳”，必然會被市場所淘汰。

(三)促銷

農村消費者在購買家電時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”，他們獲得的信息渠道是“到商店看實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，而對于報紙、廣播及其他媒體的廣告，及售貨員的推薦等，他們認為不足為信。因此，家電企業在開拓農村市場時，要注意加強營銷人員培訓，以多種形式開展促銷活動。可以以實物為媒體進行宣傳促銷，通過人員介紹和產品演示，將產品功能形象地展示給農民。同時，由于農村天然的地理條件，鄉村鄰里間喜歡相互走訪，如果有什么信息更是樂于大家共同分享。因此，對于企業而言，一定要注意口碑效應，在消費者心目中留下良好的印象。另外，在開展產品促銷活動時，可以結合農村實際，以農民喜聞樂見的方式將產品的知識特點傳遞給農村消費者。

(四)渠道

由于受地域因素影響，農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便;農村經銷終端多，但規模較小。這就要求家電企業在渠道建設上要盡量減少中間環節，立足縣城，輻射各鄉鎮。具體而言可以從如下幾方面入手:

(1)自建專營店。產品直接從廠家發貨，減少了對中間商的讓利，可以直接讓利于農村消費者，滿足農民對價格的要求。

(2)充分利用供銷社。作為長期存在并服務于農村市場的供銷社，對農民的影響力依然存在，企業可以充分利用供銷社這一優勢，把產品銷售到農民手中。

(3)加強物流配送體系建設。家電企業中的龍頭企業可以依托自身實力，強化物流配送體系，通過降低物流費用來更好地讓利于農民。

國家惠農政策的出臺及家電下鄉的大好機遇，都為家電企業開拓農村市場帶來的大好時機。作為企業，在開拓農村市場之時，不僅要從上述幾方面入手，還要把握好售前售后服務，加強售后服務網點建設，提高服務人員素質，使農民買了放心，用了安心，維修省心。同時，企業還要強化品牌意識，通過參與價值鏈的合理分配與整合，與經銷商一道共同開拓農村市場。

(作者單位:河南商業高等專科學校)