論廣告英語的翻譯方法及其修辭藝術

摘要: 廣告英語的翻譯主要有音譯法、直譯法、意譯法、創譯法等，在廣告英語中經常運用各種修辭格，賦予廣告形象生動、簡潔幽默、新穎別致、富有韻律和節奏感的語言，充分展示了修辭格在廣告英語語言中特有的魅力。

關鍵詞: 廣告英語翻譯方法修辭藝術

隨著經濟的發展，廣告已與我們的日常生活緊密相連，隨處可見。廣告的目的就是通過語言的氛圍喚起人的購買欲。為了使一則廣告能在短短幾秒鐘內清晰準確、言簡意賅地表達其商品的主題和豐富的涵義，譯者就須借助不同的修辭藝術來構思語言的表達方式，使其語言精練，生動有趣，新穎別致，耐人尋味，令人過目難忘，使廣告英語成為精雕細琢、匠心獨具、語言藝術魅力與商業推銷的有機結合體。因此，對于英語學習者及研究者來說，了解并研究廣告英語就具有相當重要的意義。

一、廣告英語的翻譯方法

翻譯是跨語言、跨文化的社會活動。著名翻譯理論家尤金·奈達認為:“翻譯是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現原文的信息。”由此，廣告英語的翻譯應以功能對等為原則，翻譯出來的廣告內容必須符合目標語的接受要求，符合該文化語境中大眾的表達習慣和審美心理，尤其要把原文中的“潛臺詞”或言外之意傳達出來;在把其個性表現出來的同時，還要尊重原文的表達及修辭特色，并盡可能采用相同或相似的手段在譯文中準確地再現它們。

(一)音譯法(Transliteration)

這是廣告英語翻譯中最常見的一種譯法。由于一些廣告英語表達的概念在漢語中無對應物和相對的詞，所以譯者可以采用音譯法將其譯出。如Coca Cala(可口可樂)，Olympus(奧林巴斯)，Sony(索尼)，Audi(奧迪)，Nike(耐克)等。這種將品牌的發音完整地用到譯入語中的方法有利于消費者聯想起原品牌名，好聽、好記且具有異國情調。

(二)直譯法(Literal Translation)

所謂直譯就是指將原文句子表達的表層意思和深層意思按字面直接翻譯成譯入語，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，包括原文的句式修辭等表現手法。如一則帶有西班牙風味的旅游廣告:Sea，Sun，Sand，Seclusion and Spain.(海邊，陽光，沙灘，幽靜);德國西門子廣告:We’re Siemens.We can do that.(我們是西門子，我們能辦到);可口可樂的廣告:Gifts we’d love to give.(這是我們愿意給的禮物等)。由此可見，直譯法所傳達的信息非常明確并忠實于原文。

(三)意譯法(Meaning Implication)

由于英漢兩種語言和文化的巨大差異，譯者不能局限于字面意思進行翻譯，而應取原文內容而舍棄其形式進行翻譯。這種譯法較為自由、靈活，容許譯者有一定的創造性，但應保持原文的基本信息，使翻譯的譯文從消費者角度看比較地道，可接受性較強，從語言意義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現源語的信息，如百事可樂廣告:Ask for more!(渴望無極限);又如亞洲時報的廣告:Asian times，your Asian insider.(亞洲時報，令你亞洲萬事通);麥當勞廣告:I’m loving it.(我就喜歡)等。雖然以上的翻譯與原文不能一一對應，且句子的結構形式更是蕩然無存，但原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以展現。

(四)創譯法(Creative Translation)

創譯(又稱改譯)是指再創造。顧名思義，創譯法已基本脫離原品牌名的發音及含義，根據產品的具體情況及當地的語言或風俗習慣，創造出一個新的品牌名，故這種譯法就被稱為創譯或改譯。如洗發水Rejoice本意是“高興、喜悅”，被創譯為“飄柔”，令人聯想到飄逸柔順的秀發;牙膏Signal字面意思是“信號”，被生產商聯合利華公司創譯為“潔諾”，含有“承諾使你的牙齒變得更白”之意，使消費者很快接受并喜歡上它。我們再看幾例廣告句子:Every time a good time.(分分秒秒，歡聚歡笑)——麥當勞的廣告;Good to the last drop.(滴滴香濃，意猶未盡)——Maxwell咖啡的廣告;Elegance is an attitude.(優雅態度，真我性格)——浪琴表廣告等。在以上譯文中，它們已基本脫離原文的框架，屬于重新創造的一類。這種擺脫原文語言的形式束縛、創造性的翻譯是一種“從心所欲，不逾矩”的境界，其譯文的質量佳，且譯文的意境比原文更深遠。

二、廣告英語的修辭藝術

廣告語言一般具有口語化的傾向，但用詞十分講究。在廣告英語中，常運用比喻、擬人、夸張、重復、押韻、對比、雙關、借代、排比等修辭手法。這些修辭格的運用賦予了廣告形象、生動、簡潔、幽默、醒目等特點，其語言妙趣橫生、耐人尋味，讀起來朗朗上口、韻味十足，使廣告擁有超群絕倫的吸引力、說服力、鼓動力，以誘發消費者興趣，促成購買。廣告英語中修辭格的運用主要體現在以下幾個方面。

(一)比喻(Figure of Speech)

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，一般包括明喻、暗喻和借喻等。明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，把明喻用于廣告語言中，使消費者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實性，易為大眾所接受。如一則服裝廣告:Light as a breeze，soft as a cloud.(輕如風，柔如云)。把服裝比作微風和浮云，那種柔軟、舒適、輕而欲飄的感覺令消費者心馳神往，同時，把衣服的質地感和穿著的舒適感都體現出來了，這種寓勸說于誘惑的形象塑造之中的譯法，給人以深刻的印象。暗喻是明喻的隱含形式，直接陳述“X是Y”，使讀者能了解到兩種不同事物之間的相似性及其所表達出來的形象性。如一則有關口紅的廣告:The most sensational place to wear satin on your lips.(擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般)，把口紅喻為satin(緞子)，消費者怎能不動心呢?借喻就是不直接說出事物的本來名稱，而換用另一個名稱或另一個說法。如:Wash the big city out of hair.(洗去頭發上大城市的污垢)，這是一則洗發液廣告，“the big city”(大城市)表示“the dirt of the hair”(頭發的污垢)。這里采用了借喻手法，這樣“the big city”與“the dirt of the hair”構成了鮮明的對比。城市如此之大而塵埃如此之小，表現了該洗發液的去污能力，十分耐人回味。借喻不僅訴諸聯想、營造意象，而且能避免重復，協調韻律，使文字具婉曲色彩。

(二)擬人(Personification)

擬人就是將生命和感情移注于對象，使非人的東西具有人的靈性。在廣告中擬人就是把事物或商品人格化，使其賦予商品人的生命及思維，從而加強了商品的特性，使廣告倍加生動，富有感染力。如:Flowers by Inter flora speak from the heart.(鮮花是發自內心的表達)，這是英特福羅拉花店的一則廣告，它采用擬人手法，賦予鮮花以生命，使其人格化，突出鮮花代表的甜蜜和溫馨。該廣告讀來委婉動人、深情濃至，給人以美的享受。這種表達使消費者倍感親切，能夠誘發顧客的購買興趣。

(三)夸張(Hyperbole)

夸張是用夸大的詞句來形容事物。廣告英語常使用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更突出，給人印象深刻。如:Take Toshiba，take the world.(東芝在手，世界在握)，這是東芝筆記本電腦廣告，它信心十足地說明東芝電腦在市場上的主宰性。

(四)重復(Repetition)

為加深印象、突出主體及展現情感等，廣告英語常采用重復修辭格。如眾所周知的非常可樂廣告:Extraordinary Cola，Extraordinary Choice.(非常可樂，非常選擇)。這樣的廣告語給消費者反復刺激，增強了渲染的效果，加深了消費者的印象，使廣告有極強的節奏感，易于傳播。

(五)押韻(Rhyming)

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，廣告英語也常借用，其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環，朗朗上口，便于吟唱，成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。如Past，Present，Future.(從過去到現在，一直到永遠)，這是一則含有頭韻的航空業廣告，指出該公司繼往開來、再創佳績的服務宗旨;My goodness!My Guinness!(我的天啊!我的Guinness啤酒)，這則啤酒廣告從結構上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞頭韻與尾韻又相同，既押頭韻又押尾韻，使廣告的內容和語言的韻律達到完美統一。

(六)對比(Contrast)

對比是利用反義詞或相互對照、矛盾的單詞來加強句子的印象，產生一個意想不到的效果。比如我們看一則Honda汽車廣告:Powerful but compact.(強而有力，短小精悍);還有蘋果電腦的廣告:Do more，Work less.(做得更多，工作更少)。該廣告用反差較大的more和less作對照，道出蘋果電腦可幫你做更多的事情，你就不必緊張忙碌了，這種高效率的工作伙伴誰不想擁有呢?

(七)雙關(Pun)

雙關是一種富于文字情趣的修辭手法。它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達一明一暗兩層意思。如I’m More Satisfied!(摩爾令我更滿意!);Ask for More.(再來一支，還吸摩爾)。這兩則摩爾香煙廣告巧妙地使用了more一詞的雙重含義。在英語中，more是副詞，為“更加”之意，大寫之后變成商品名稱，正因為More與more之間有著音同意不同的特性，從而一語雙關地表明More牌香煙才是最佳選擇。

(八)借代(Metonymy)

借代就是不把要說的事物直接說出，而用另外一事物的名稱來代替某種事物名稱的修辭格。如:Enjoy your glass to the full.(盡情品嘗杯中酒)，這則廣告以酒杯借代杯中酒，勸你斟滿酒杯，開懷暢飲。

(九)排比(Parallelism)

排比修辭格是將一連串結構相似、意義相關、語氣一致的詞句并列使用，排比結構富有節奏感，句式整齊、節奏分明、聲調鏗鏘，有利于強調語勢，并且重點突出，激發感情，富有感染力和說服力。試看下面一則推銷雜志的廣告:It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(它給你帶來美，它給你帶來歡樂，它給你帶來愛，它給你帶來樂趣)。這樣的廣告重章迭句、一唱三嘆、余音繞梁、令人怦然心動，欲思一購。

廣告英語是語言在特定社會條件下的一種變體，具有與其它語言不同的表現手法，廣告英語運用多種修辭手段創造了廣告英語這樣一種極具特色、獨樹一幟、異彩紛呈的語言風格，增強了其表現力，豐富了其表現手段，實現了促銷的目的。修辭格的運用使廣告英語獨特的語言形式成了廣告英語一個特殊的標志，其語言具有簡潔凝練、形象生動、委婉含蓄、詼諧機智、新穎別致、富有情趣、節奏和諧、韻律優美等特點，成為一種商業價值很高的實用文體。廣告英語作為一個獨特的語言體系已成為一個語言表達的一個重要方面，引起人們越來越多的關注。因此，研究廣告英語的修辭藝術具有十分重要的意義。

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