關(guān)聯(lián)理論分析廣告中的雙關(guān)

摘要： 廣告在日常生活中是非常普通的話題。學(xué)者們已從不同角度來確定它，如社會學(xué)、語言學(xué)、文學(xué)評論及語用學(xué)等。本文從關(guān)聯(lián)—語用學(xué)角度分析書面廣告中的雙關(guān)運用，可為廣告中雙關(guān)的闡釋提供新的視角。

關(guān)鍵詞： 廣告 關(guān)聯(lián)理論 雙關(guān) 語境效果

廣告對現(xiàn)代社會的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達(dá)了廣告產(chǎn)品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產(chǎn)品。為了達(dá)到此目的，廣告制作者運用了各種修辭手法和手段來增強廣告語言的魅力。雙關(guān)就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關(guān)聯(lián)理論角度分析了廣告書面文體中的雙關(guān)語現(xiàn)象，以及雙關(guān)的特點、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產(chǎn)品、服務(wù)、觀點及公共事業(yè)的一種技術(shù)或做法，目的是說服大眾對所宣傳的東西有所反應(yīng)。”

一個更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費方式通過公眾媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行的信息交流。根據(jù)他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個人，而是群體。（2）由贊助商支付費用。（3）具有說服力，力圖獲得人們的好感并購買某種產(chǎn)品、服務(wù)、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認(rèn)的。（5）使用多種媒體，如報紙、收音機和電視等。一個廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產(chǎn)品或服務(wù)。盈利性廣告中，廣告商為了其目標(biāo)，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內(nèi)容和設(shè)計對顧客有巨大的影響力，但是語言能夠幫助人們識別并記住產(chǎn)品，精明的廣告商是不會不對廣告中的語言進(jìn)行精雕細(xì)琢的。

二、雙關(guān)語

1.雙關(guān)的定義

雙關(guān)起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關(guān)又稱為paranomasia。

《柯林斯英語字典》（1987：1164）定義雙關(guān)為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當(dāng)你說出其兩種不同意思時，人們對此會心一笑。雙關(guān)大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個字或詞有幾種意義。同音異義指發(fā)音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語，但它們都有共同的特點：①發(fā)音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個雙關(guān)都有雙層語境。”

2.雙關(guān)的特征

雙關(guān)的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關(guān)卻有意創(chuàng)造歧義。雙關(guān)的魅力就在于它的歧義。

雙重語境是雙關(guān)的另一個顯著特征。根據(jù)美國奧斯汀德州大學(xué)Archibald A.Hill教授的見解，分析和使用雙關(guān)時應(yīng)把握三個要素：（1）雙重語境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯(lián)雙重語境和實現(xiàn)雙關(guān)的語言功能。雙關(guān)的雙重語境之間還有一個轉(zhuǎn)換過程。若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉(zhuǎn)換，也不稱其為雙關(guān)。轉(zhuǎn)換的媒介也就是鉸鏈。其實也就是雙關(guān)詞語本身。（3）觸機（trigger），即促成使用雙關(guān)的關(guān)鍵因素。因為有這樣一個觸機，雙關(guān)才解決了語義歧義中有時無法解決的詞義確定問題，使意義和語境達(dá)到了一致。因為詞義辨析常需要借助于語境，而一般的語義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語境。因此雙關(guān)不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語言增加了無窮的魅力，這就是雙關(guān)與語義歧義的唯一區(qū)別。

三、關(guān)聯(lián)理論

根據(jù)Sperber和Wilson的理論，關(guān)聯(lián)對于人類認(rèn)知是最關(guān)鍵的，并且人類往往關(guān)注那些和他們最關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說，說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來”，說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達(dá)信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示—推理模式中進(jìn)行演繹推理。演繹推理的重要依據(jù)就是要獲取信息和語境的最佳關(guān)聯(lián)。

也就是說，說話人要對某人發(fā)話時，就期待話語具備最佳關(guān)聯(lián)。當(dāng)話語具備足夠的關(guān)聯(lián)性而值得聽話人去進(jìn)行加工處理，特別是當(dāng)話語具有最大關(guān)聯(lián)性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，那么這個話語就是最佳關(guān)聯(lián)性話語。聽話人理解話語的主要目的是為符合最佳關(guān)聯(lián)的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關(guān)聯(lián)期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關(guān)聯(lián)？只有話語具有足夠關(guān)聯(lián)，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關(guān)聯(lián)（Sperber Wilson，1995：20-155）。從關(guān)聯(lián)理論來看，廣告雙關(guān)語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設(shè)計者特意利用雙關(guān)的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)悟廣告設(shè)計者的真正意圖。

在關(guān)聯(lián)理論中，語境是一個很重要的概念，它影響著話語的關(guān)聯(lián)性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關(guān)聯(lián)的過程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語境并非簡單地指上下文和話語產(chǎn)生的環(huán)境，而是指在獲得預(yù)期的理解過程中的一套假設(shè)，它們可以從上下文獲得，還可以從說話人的意圖向和發(fā)生于即刻環(huán)境中的事物中獲得，還可以從文化、科學(xué)知識、常識中獲得，即包括聽話人可能獲得的共有的或獨有的任何信息。

四、關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)的分析

由于語言交際是明示—推理交流。廣告設(shè)計者特意利用雙關(guān)的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)會廣告設(shè)計者的真正意圖。

根據(jù)雙關(guān)的分類，雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語意雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用語言中同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音相同或相似但意義不同。諧音雙關(guān)運用在廣告中可以產(chǎn)生風(fēng)趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進(jìn)而增加廣告的說服力。

如：OIC這是美國一家商標(biāo)為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽覺語言表現(xiàn)出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的興奮，又利用視覺語言表現(xiàn)出眼鏡的形狀——OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

語意雙關(guān)是在特定的環(huán)境下，利用詞語或句子的多義性形成的雙關(guān)。在廣告中運用得也十分廣泛。在廣告中運用，根據(jù)宣傳需要廣告詞中的雙關(guān)與廣告所宣傳的產(chǎn)品名稱品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實現(xiàn)雙關(guān)，前一個double是副詞，修飾形容delicious，后一個是動詞，修飾賓語pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯(lián)想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結(jié)語

廣告雙關(guān)語要求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，才能取得較好的語境效果，最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應(yīng)地增強語境效果。雙關(guān)作為一種特殊的語言交際手段，是頗具吸引力的，如運用得當(dāng)，則能使廣告達(dá)到意想不到的效果，能給受眾帶來新、奇、美的感受。

參考文獻(xiàn)：

［1］Sperber Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt J.Williams（eds）Lanauage and.

［3］何兆熊.新編語用學(xué)根要［M］.上海：上海外語教育出版社，1999.

［4］丁鳳飛.廣告方法百例［M］.新華出版社，1992.

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