模因論對商標翻譯的啟示

摘要： 商標是一種商品區別于其他同類商品的標志。經濟全球化使得國際間的貿易往來日益頻繁，商標譯名的好壞將直接影響商品的市場競爭力。文章從模因論與商標翻譯的關系入手，指出了商標翻譯的過程也是一種打造成功目標語語言模因的過程，分析了語言模因論對于商標翻譯的幾點啟示，希望能為商標翻譯實踐提供參考。

關鍵詞： 模因論 商標 翻譯

一、引言

模因論（memetics）是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的一種新理論。國內何自然教授在他的《語言中的模因》還提到語言本身就是一種模因［１］。我們認為，任何語言形式都具有模因性，特別是傳播性強的語言，如：新聞、廣告、商標用詞等。商標是一種商品區別于其他同類商品的標志，商標用詞都是企業或者個人精心挑選出來的。好的商標名不僅僅是一個稱呼，還能發揮傳達企業文化、吸引消費者、宣傳產品的廣告作用。本文將從語言模因論與商標翻譯的關系入手，指出商標翻譯的過程也是一種打造成功目標語模因的過程，最后探討了語言模因論對于商標翻譯的幾點啟示。

二、模因論與商標翻譯

1976年，牛津大學動物學家Richard Dowkins 在他的暢銷書The Selfish Gene（《自私的基因》）［２］中第一次提到了“Meme”，意指文化復制和傳播的單位，廣州外語外貿大學的何自然教授將其譯為“模因”。Blackmore（1999）指出，任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復制”，它就可以稱為模因了［３］。生活中，像標語口號、時髦用語、音樂旋律、創造發明、流行時尚等，只要有誰帶頭，人們就會自覺不自覺地跟著模仿起來，并傳播開去，這些都可稱為“模因”。現實中，正是有了模因的存在和傳播，我們才有豐富多彩的精神文化生活。目前，模因論跨學科研究正在國內外如火如荼地進行著。“語言模因論”是從模因論的角度審視語言及其相關現象。模因論對研究語言的各個方面研究都有很大的啟示。

商品經濟時代，企業或經營者越來越關注商標的命名和翻譯，因為好的商標名或譯名不僅是商標的標志，還有著傳達企業文化、宣傳商品的作用。在經濟全球化發展的今天，商標翻譯尤為重要。商標譯名能廣為流傳其實是語言的模因性在起作用。所以商標本身也是一種模因，商標翻譯就是一個將源語模因復制為目標語模因傳播給目標語消費者的過程。由于商標詞承載著許多文化因素和促銷功能，所以商標譯名既要與源語商標名達到功能對等，又要取得效果對等，甚至在效果上還可以超過源語商標名。比如：“BMW”本意僅是個商品描述，沒有其他含義，而其漢語譯名“寶馬”卻使人聯想到“香車寶馬”，能傳達出一種豪華、雅致的文化意蘊來。因此商標翻譯也是打造成功目標語模因的過程，模因論對商標翻譯有一定的啟發和指導意義。

三、模因論對商標翻譯的啟示

通過對模因論和商標翻譯的討論，我們認為模因論對商標翻譯有以下幾個方面的啟示：

1.模因傳播過程對商標翻譯的啟示

模因的復制有同化、記憶、表達、傳輸四個階段。即模因首先被一個宿主注意、理解并接受進入其記憶，再以新宿主能夠感知的形式通過有形的載體傳遞給另一個宿主。該過程對商標翻譯原則有兩個啟示：第一，商標譯語要易于目標語消費者注意、理解和接受。商標翻譯是一種跨文化交際，文化差異是導致商標譯語模因不能在目標語消費者中傳播的主要原因。比如：有種口紅的商標叫“芳芳”，國人看到會聯想“香氣襲人”、“花容月貌”等；直譯為“Fangfang”卻不能被西方人接受和理解，因為fang是一個含義為“狼或狗長而尖的獠牙、蛇的毒牙”的英語單詞。“芳芳”的英譯名不能感染宿主，自然不能實現商標模因的成功傳播。所以將其商標名的漢語拼音直接作為其英譯名是不太可取的，文化差異會不利于這類商標模因的成功傳播，進而影響商品的市場競爭力。第二，商標譯語要易于目標語消費者記憶。商標譯名朗朗上口，緊密聯系消費者生活，能激發目標消費者的美好想象，才能給目標語消費者留下深刻印象，從而促進商標譯名在目標語消費者中的傳播，達到宣傳商品的作用。比如：“Coca-Cola”的譯名“可口可樂”，既好聽又好記，而且這四個字既音義融合，又語義雙關，喻示此飲料不僅美味可口，喝了還能令人身心快樂；“LANCOME”的譯名“蘭蔻”使人聯想到“豆蔻年華”，喻示此化妝品能給人帶來青春永駐的感覺；海爾的英譯名“Haier”借用了英語里“Higher”的發音，英語國家的人聽了很容易記住。再如我國的長虹彩電和美菱冰箱的英文譯名“ChangHong”和“Meiling”，雖然簡潔，但不能激發消費者的聯想，所以國外消費者普遍反映名字不好發音，比較難記住，自然不利于該商標的傳播了［４］。

2.模因論對商標翻譯策略選擇方面的啟示

模因論視角下翻譯的本質就是以目標語文化為宿主的信息復制。由于符號與意義之間的偶然性，導致語言之間的“語符”（語言符號）存在極大的差異，在目標語中找不到承載原來模因信息的語言載體，復制難以完成從而產生不可譯現象。商標名雖簡潔但承載著許多文化和語用因素，翻譯時經常很難在目標語中找到完全符合條件的語符，所以不可譯現象大量存在。何自然把模因分為“相同的信息異型傳遞”的基因型模因和“不同的信息同型傳遞”的表現型模因。因此商標翻譯時，譯者可在目標語中選擇“基因型模因”或“表現型模因”來完成模因的復制過程。創造“基因型模因”，即采用直譯或異化再進行補償的方法，實現“相同信息異型傳播”，比如：“杜康”在國內令人聯想到美酒，但外國人不了解“杜康”的文化意義，所以譯者選擇Bacchus——希臘神話中的酒神這個基因型模因使其享譽國際市場；創造“表現型模因”，是在原模因的基礎上產生較大的變異，采用意譯或歸化的翻譯策略，實現“不同信息同型傳播”，如：Rejoice洗發水，直譯為“快樂、喜悅”，似乎與商品沒有聯系，但譯者將其意譯為“飄柔”，既能表達原商標的真實用意和神韻，也激發了消費者強烈的購買欲［５］。

3.成功語言模因的特點對商標譯名效果方面的啟示

成功語言模因應具備實用性、合理性、時尚性、權威性等四大特點。即成功語言模因能滿足實際交際需求，意義合理，富有時代氣息，有權威效應。商標譯文要成為成功的目標語模因才能易于傳播。因此商標譯名要能準確地傳達商品的信息，實現商標的廣告作用；合乎目標語消費者的消費心理和文化心理；多用時髦詞，貼近消費者生

活；盡量用有權威效應的目標語模因。

四、結語

商標不僅是商品的標志還具有很強的象征意義。美國學者艾·里斯說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。”所以商標翻譯在經濟時代的作用尤為重要。商標名本身就是一種語言模因，商標翻譯的過程是譯者全力打造目標語成功語言模因的過程。本文探討了語言模因論對商標翻譯的幾點啟示，希望能為我們的翻譯實踐提供參考。

參考文獻：

［1］何自然.語言中的模因［J］.語言科學，2005，（6）.

［2］Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York：OUP，1976.

［3］Blackmore，S.The Meme Machine［M］. Oxford：OUP，1999.

［4］王銀屏.商標翻譯中的美感傳譯［J］.邵陽學院學報（社會科學版），2006，Vo1.5.No.5.

［5］蔣紅艷.從互文性的角度看商標的翻譯［J］.樂山師范學院學報，2008，Vo1.23.No.4.