從關聯理論角度看廣告翻譯

摘要： 本文認為英語廣告的漢譯實質是語際間對廣告原文的明示推理闡釋，譯者在翻譯過程中負責兩個推理過程：首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理并做出正確的理解；其次是通過對目的語讀者的認知環境進行推理，而后將廣告原文轉化為目的語文本。最后，本文提出了基于關聯理論的翻譯模式，如可以靈活地選擇創新性刪譯、創新性擴譯和創新性改譯等翻譯策略。

關鍵詞： 廣告 廣告翻譯 關聯理論 認知語境

在現代社會中，廣告無處不在，無時不存，它已成為我們生活中不可缺少的一部分。無論是發達國家還是發展中國家，他們都給廣告以極大的重視。廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面都發揮了巨大的作用。隨著中國加入世貿組織和世界經濟全球化的到來，廣告的地位也越來越重要。廣告翻譯在推銷中國產品和引進國外產品過程中發揮了不可替代的作用。廣告已成為中國經濟融入世界的一個窗口。然而在我國，廣告翻譯仍然滿足不了社會的需求，有待進一步發展。基于廣告翻譯的特殊性，本文從一個新的視角即法國學者斯波伯（Sperber）和英國學者威爾遜（Wilson）的關聯理論，以語用學理論分析廣告翻譯的過程及方法，并證明該理論對話語理解和言語交際有極強的解釋力，其目的在于幫助譯者提高實際操作中廣告的英漢互譯水平。

從廣義上說，廣告可分為兩類，即商業廣告和非商業廣告。無論是商業廣告還是非商業廣告，它們的目的都是為了說服觀眾或聽眾改變態度或采取行動。此外，廣告還有許多其他目的和作用。

廣告傳遞信息的形式是多種多樣的，但在大多數情況下，語言的作用至關重要。語言是廣告的靈魂和主體。廣告設法用各種優美動情的語言吸引和影響受眾，以使他們接受廣告的觀點并購買廣告促銷的產品。作為一種特殊的交際文體，廣告具有明確的商業目的，有其獨特的文體特征。廣告翻譯的譯文只有符合受眾的語言、文化習慣，才能激發消費者的購買欲望。

八十年代中期，Sperber和Wilson在他們的聯合著作《關聯性：交際與認知》一書中，提出了與交際、認知相關的關聯理論。關聯理論為交際和語用學提供了一條新的探索路徑。關聯理論認為，人類的交際與認知是受關聯支配的。關聯是該理論的一個核心概念。他們把關聯定義為：一個假設是關聯的當且僅當它在那個語境中能產生語境效果。當話語的新信息與語境假設之間出現下述情況之一時，就會取得語境效果：（1）新信息加強了現時的語境假設；（2）新信息與現時的語境假設出現相互矛盾或抵觸；（3）信息與現時的語境假設相結合，產生了語境隱含。

根據Sperber和Wilson的理論得到，理解話語時獲得最佳關聯的條件是：（1）話語的語境效果足以引起聽話人的注意；（2）聽話人為取得語境效果付出了努力。

關聯理論把交際看作是一個明示—推理的過程。而翻譯作為一種特殊的跨文化、跨語言的交際行為，包含兩個明示—推理過程。在第一個過程中，譯者是聽話人（讀者），他根據關聯原則，結合原文的語境和原文提供的話語對原文作者的交際意圖進行推理。在第二過程中，譯者是發話人（交際者），他根據自己對原文作者交際意圖的理解和把握，以及對譯文讀者認知環境和期待的估計，向譯文讀者示意和傳達信息，使原文具有最佳關聯性。由這兩個緊密連接的過程可看出這一活動具有間接性質，譯者所要闡釋的是已被描寫的思想。那么，譯文應是同原文釋義相似的目的語語段。根據關聯理論，翻譯可被定義為：一個對源語進行語內或語際闡釋的明示—推理活動。

本文發現關聯理論能夠有力地指導廣告翻譯，將關聯理論運用到廣告翻譯中主要有以下幾個方面的優勢。

第一，在關聯理論的視角下，衡量廣告翻譯的重要標準是譯文的語用效果，即在目的語境里最大限度地實現其目的和功能——推銷產品和服務，或勸說受眾接受廣告中的建議。

第二，關聯理論強調文本和語境之間的關聯性，認為在原文語境中找出廣告原文及其語境的關聯性是進行正確翻譯的前提，而譯文在目的語境中的語用效果是衡量廣告翻譯的重要標準。因此考察與廣告文本語境最相關的語言以及文化特征必不可少，充分理解和掌握英漢廣告文本中語言和文化的差異是進行廣告翻譯的必要前提。

第三，譯者在廣告翻譯中具有極其重要的作用，在翻譯過程中負責兩個推理過程：首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理并做出正確的理解；其次是通過對目的語文化及廣告語言進行推理，將廣告原文轉化為目的語文本。

由于在推理過程中具有能動性和創造性的作用，譯者在廣告翻譯中不是將原文文本“對等”地轉換為目的語文本，而是積極采用相應的翻譯方法和策略以適應譯文廣告的文化及語言習慣。創新性刪譯、創新性擴譯和創新性改譯就是在廣告翻譯中的幾種行之有效的翻譯方法。這些方法與傳統翻譯方法的不同之處在于：通過改變廣告的語言形式甚至文本信息和內容，使譯文在受眾最小的認知努力下獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果。由于并非對原文文本的絕對“忠實”，本文所涉及的這幾種翻譯策略通常不被傳統翻譯理論所支持，但在關聯理論中能夠得到充分解釋，并且能有效地克服國際廣告中的障礙，達到有效宣傳產品、提高銷量的目的。接下來筆者將以具體的廣告為例，闡述這些方法在廣告翻譯中的應用，證明關聯理論對廣告翻譯所起的正確指導作用。

一、創新性刪譯

中文廣告原文：一電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$0.1致電中國，美國，英國，澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優惠，定能令您完全熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨一無二之姿態橫掃各大熱點。（an ad for IDD——international direct dial service）

根據關聯理論，一個好的譯本應該很容易讓聽話人（讀者）理解清楚，即使譯文在受眾最小的認知努力下獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果。廣告翻譯更應如此。在大多數情況下，消費者不會浪費時間去仔細思考他們所不熟悉的一些字眼。所以譯者應該把廣告翻譯得既吸引人，又容易理解。在上文的廣告原文中，反復地提到“熱浪”、“炎炎夏日”、“熾熱”、“熱烘烘”、“熔化”、“熾熱漩渦”、“熱點”等字眼，因為中文的廣告用這些詞匯是要烘托一種氣氛。如果原封不動，完全對等地翻譯成英語，就會給該國的消費者帶來理解上的障礙，讓他們不知道該廣告的重點到底在哪里。所以在譯本中，譯者刪減了一些不必要的信息，重組了句子的結構。以下即是該廣告的英文翻譯：

IDD hot wave is now coming to town.Call your favorite spots：China，USA，UK，Australia and Canada at just $0.1 per minute.It’s One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.

二、創新性擴譯

英文廣告原文：Cigarettes by John Player，England.（John Player cigarettes）

如果完全對等地將該廣告翻譯成“英國約翰·普萊爾制造的香煙”，該產品則肯定不會引起中國消費者的注意，更不用說激起他們的購買欲了。

對英國的消費者來說，約翰·普萊爾是一個為大眾所熟知的香煙制造商，但對于中國消費者來說，卻是聞所未聞，所以譯者在翻譯的時候，要考慮到這一點，在廣告譯文中增加一些消息，讓聽眾（觀眾）以最小的認知努力獲得最佳關聯，從而達到與原文相當的語用效果。以下即是該廣告的中文翻譯：

普萊爾香煙，精工細作，口味獨特，與眾不同。

三、創新性改譯

英文廣告原文：What’s in a name?

It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if they had a white shirt with a blue check，they’d say yes.

But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue check shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.

On women and children’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella House costume）

如果我們完全對等地翻譯該廣告，則成為以下幾段文字：

名字算什么?

寫在紙上它聽起來平平常常：帶藍格的白襯衫。事實上，如果你問大多數男人他們是否有帶藍格的白襯衫，他們都會說有。

但是，下頁展示的襯衫是色調大膽的藍格白襯衫。它會為你的衣柜橫添風采，穿上它沒有人會責怪你缺少紳士派頭。可以預想，這種不同的藍格白襯衫會有一個不同凡響的名字：維耶拉。它為都市生活選用涼爽的棉布精彩細制。下一次你尋購襯衫時請記住我們的名字，它給你的不僅是作為領帶的背景。

對婦女和兒童的服裝正如我們對男士襯衫的承諾，我們的品牌悄悄地、動人地說，這里展示的是我們的上乘質量和你的一流品味。

以上這種完全忠實原文的翻譯不僅不符合我們中國消費者的語言表達方式，反而會讓聽眾（讀者）感到困惑，像“寫在紙上它聽起來平平常常”，“它為都市生活選用涼爽的棉布精裁細制”，“我們的品牌悄悄地動人地說”這些語句，完全不符合我們中國人的語言邏輯。所以，譯者在翻譯的時候要根據中國人的語言習慣和所謂邏輯，對該英文廣告進行大幅度的修改。我們可以看看以下這個譯本：

名牌推薦

英國人以其襯衫的風度聞名世界。其知名品牌就是維耶拉襯衫，它以精紡棉布為面料，由英國維耶拉品牌精心裁制，質量上乘，暢銷世界。

維耶拉特此鄭重承諾：藍格白底，是白馬王子的首選；風度翩翩，惹來窈窕淑女的青睞。穿上維耶拉，男人闖天下。穿上維耶拉，生活真瀟灑。

維耶拉還請您關注我們出品的婦女和兒童服裝，百分之百的一流品味，百分之百的質量保證。

總之，在廣告交際中，目標受眾的態度對交際乃至整個廣告運作的成敗具有決定作用，廣告人特別關注目標受眾的認知語境及其估量，因為它們對廣告的接受、理解和反映情況具有極大的影響。在進行廣告翻譯時，由于對應的認知語境發生了變化，譯作很難在接受、理解和反映三個方面與原作等效，這就給廣告翻譯帶來了極大的困難。翻譯不僅要傳遞信息，而且要傳遞文化。當把廣告從一種文化譯入另一種文化時，必然會出現一些問題。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，不能只拘泥于原廣告的詞和句這些屬于語言層次的東西，而應從原交際者（廣告主）明示的交際行為中尋求最佳關聯，然后在譯者和譯語接受者（消費者）共知的認知環境下傳遞廣告信息給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導消費者接受其產品或服務。

筆者認為本文的研究只是一個起步，從關聯理論角度對廣告及其翻譯進行更細致、更全面的研究活動有待進一步開展工作。

參考文獻：

［1］王芹.關聯理論對廣告用語的解讀.求索，2004，（5）：227-228.

［2］高濤.廣告翻譯的最佳翻譯策略.語文學刊，2005.

［3］Gutt，Ernst August.Translation and Relevance：Cognition and Context.Oxford：Basil Blackwell，1991.

［4］Sperber，Dan Deirdre Wilson.Relevance：Communication and Cognition.Oxford：Blackwell Publishers Ltd，2001.