浙江省旅游休閑企業發展狀況的實證研究

一、課題研究的背景和方法

隨著世界經濟的發展和人們閑暇時間的增加，休閑日益成為人類生活的重要組成部分。作為休閑重要方式的旅游，也將從傳統的以觀光、參觀為主的形式轉向以休閑為目的的新形式。

旅游產業是浙江省的重要支柱產業。浙江省旅游局趙金勇局長在全省旅游工作會議中指出，浙江省旅游業已進入最佳機遇期、黃金發展期、全面競合期、轉型提升期。打造旅游特色。展現浙江文化，發揮比較優勢是建設旅游經濟強省的重要前提。從2002——2008年，浙江省觀光客人比例下降，由53％下降至26％：商務度假型客人的比例上升，由19％上升至34％，公民的旅游休閑行為發生了重大變化。

為掌握浙江旅游休閑企業的發展現狀。引導旅游休閑產業的深入發展，為浙江省旅游休閑產品的升級和休閑政策的制訂提供科學的依據，我們在2008年“五一”假期期間，針對浙江省主要旅游休閑企業，開展浙江省旅游休閑企業的問卷調查。問卷設計指標主要體現為定性的指標，本次調查問卷的數據處理使用的是visual fox-prp7.0、spas12.0軟件。

二、浙江省旅游休閑企業發展現狀分析

本次調查涉及的旅游休閑企業主要有旅行社、旅游飯店、旅游景區、俱樂部、演藝場所等。調查過程中，發放浙江省旅游休閑企業調查問卷240份，有效問卷200份，問卷回收的有效率為83％。根據調查問卷各指標分別對調查數據有效性進行分析。

(一)旅游企業接待本地游客特征

在所調查的旅游企業中，本地游客數量占60％以上的有61家，占總樣本數量的28.8％：本地游客占40％-60％的旅游企業有64家，占總數的30.2％：本地游客占20％-40％的旅游企業有34家，占總數的16.0％：接待本地游客在20％以下的旅游企業有52家，占總數的24.5％。

(二)旅游企業接待外地游客特征

外地游客是旅游企業接待的重要組成部分，其中，接待外地游客比重60％以上的旅游企業有61家，占樣本總數的28.8％：接待外地游客占40％-60％的旅游企業有60家，占總數的28.3％：接待外地游客占20％-40％的旅游企業有60家，占總數的28.3％；接待外地游客占20％以下的有27家，占總數的12.7％。

(三)旅游企業接待港澳臺游客比重特征

在所調查的旅游企業中，接待港澳臺游客比重相對較小。比重5％以下的有126個旅游企業，占樣本總數的59.4％：比重為5％-10％的旅游企業有16家，占總數的7.5％：比重為10％-20％的旅游企業有31家，占總數的14.6％：接待港澳臺游客比重在20％以上的僅有8家，占總數的3.8％。

(四)游客逗留時間特征

在不同旅游企業，游客的逗留時間有很大的區別。通過數據分析可以看出，逗留2-3天是大部分游客的選擇，樣本數量為107，占總數的50.5％；逗留1天的有61個，占總數的28.8％；逗留4小時以下的有17個，占總數的8.0％：逗留5-8小時的有13個，占總數的6.1％：逗留7天以上的僅有1個，占總數的0.5％。

(五)觀光游客比重特征

在所調查的旅游企業中，觀光游客比重在60％以上的旅游企業最多，有75家，占總數的35.4％：其次分別是比重10％-20％、40％-50％、20％-30％、30％-40％、50％-60％，樣本數量分別為34個、29個、27個、24個、20個，分別占調查樣本總數的16.0％、13.7％、12.7％、11.3％和9.4％。

(六)休閑旅游游客比重特征

許多旅游企業以接待休閑旅游游客為主，其中，休閑旅游游客比重在10％-20％的樣本數為50個，占總數的23.6％：比重在20％-30％的有36個，占總數的17.0％；比重在30％-40％的旅游企業有36家，占總數的17.0％；比重在40％-50％的旅游企業有36家，占總數的17.0％，比重最多的旅游企業接待休閑旅游游客在60％以上，有33家，占樣本總數的15.6％：比重在50％-60％的旅游企業最少，僅有15家，占總數的7.1％。

(七)度假旅游游客比重特征

度假旅游是現在比較時興的一種旅游方式。在所有被調查的旅游企業中，度假旅游游客比重在10％-20％的旅游企業有98家，占樣本總數的46.2％；度假旅游游客比重在20％-30％的旅游企業有37家，占總數的17.5％；度假旅游游客比重在30％-40％的旅游企業有25家，占總數的11.8％；度假旅游游客比重在40％-50％的旅游企業有20家，占總數的9.4％；度假旅游游客比重在50％-60％的旅游企業有15家，占總數的7.1％。

(八)會展旅游游客比重特征

會展旅游游客在所調查旅游企業中所占的比重存在較大差異。有133家旅游企業接待的會展旅游游客比重在10％-20％，占樣本總數的62.7％；接待會展旅游游客比重在20％-30％的旅游企業有44家，占總數的20.8％；接待會展旅游游客比重在30％-40％的旅游企業有10家，占總數的4.7％；接待會展旅游游客比重在40％-50％的旅游企業有5家，占總數的2.4％；接待會展旅游游客比重在50％-60％的旅游企業有2家，占總數的0.9％；接待會展旅游游客的旅游企業有2家，占總數的0.9％。

(九)旅游企業看好的旅游者類型特征

在所列出的旅游者類型中，有112家旅游企業看好休閑旅游者，占樣本總數的52.8％；42家旅游企業看好觀光旅游者，占總數的19.8％；有26家旅游企業看好度假旅游者。占總數的12.3％；有8家旅游企業看好除調查表中所列的其他類型游客，僅占被調查總數的3.8％。

(十)節假日調整對旅游企業影響特征

節假日調整對旅游企業的影響有正面的，也有負面的。通過對調查問卷進行統計分析，認為有影響并且影響是正面的旅游企業有31家，占樣本總數的14.6％；認為沒有影響的旅游企業有88家，占總數的41.5％；認為有影響且影響是負面的旅游企業有75家。占總數的35.4％。

(十一)經濟發展水平對旅游企業影響特征

地區經濟發展水平對于旅游企業的影響是多方面。在所有的調查問卷中，認為經濟發展水平對旅游企業影響很重要的有109家，占樣本總數的51.4％；認為比較重要的有65家，占樣本總數的30.7％；認為經濟發展水平對旅游企業影響一般的有15家，占總數的7.1％。

(十二)地理位置對旅游企業影響特征

在所有被調查旅游企業中，認為地理位置對旅游企業影響很重要的有73家，占樣本總數的34.4％：認為比較重要的有62家，占總數的29.2％；認為影響一般的有14家，占總數的6.6％；認為比較不重要的有1家，僅占總數的0.5％。

(十三)交通條件對旅游企業影響特征

認為交通條件對旅游企業的影響很重要的旅游企業有132家，占樣本總數的62.3％；認為交通條件對旅游企業影響比較重要的有51家，占總數的24.1％；認為交通條件對旅游企業影響一般的有11家，占總數的5.2％；認為交通條件對旅游企業影響比較不重要的有1家，僅占總數的0.5％。

(十四)市場條件對旅游企業影響特征

認為市場條件對旅游企業影響很重要的旅游企業有78家，占樣本總數的36.8％；認為市場條件對旅游企業影響比較重要的旅游企業有45家，占總數的21.2％；認為市場條件對旅游企業影響一般的旅游企業有21家，占樣本總數的9.9％。

(十五)與本地企業的合作與競爭對旅游企業影響特征

認為區域合作與競爭對旅游企業的影響很重要的旅游企業有56家，占樣本總數的26.4％；認為影響比較重要的有86家，占總數的40.6％；認為影響一般的旅游企業有40家，占總數的18.9％；認為影響比較重要的有3家，占總數的1.4％。

(十六)信息可獲得性對旅游企業影響特征

認為信息可獲得性對旅游企業影響很重要的旅游企業有58家，占樣本總數的27.4％：認為信息可獲得性對旅游企業影響比較重要的旅游企業有67家，占總數的31.6％；認為影響一般的旅游企業有20家，占總數的9.4％。

(十七)服務水平對旅游企業影響特征

認為服務水平對旅游企業的影響很重要的旅游企業有126家，占樣本總數的59.4％；認為服務水平對旅游企業影響比較重要的旅游企業有54家，占總數的25.5％；認為服務水平對旅游企業影響一般的旅游企業有7家，占總數的3.3％；認為服務水平對旅游企業影響比較不重要的旅游企業有2家，占總數的0.9％。

(十八)政府服務對旅游企業影響特征

認為政府服務對旅游企業影響很重要的旅游企業有72家，占樣本總數的34.0％；認為政府服務對旅游企業影響比較重要的有60家，占總數的28.3％；認為政府服務對旅游企業影響一般的有13家，占中樞的6.1％。

(十九)本地優惠政策對旅游企業影響特征

認為優惠政策對旅游企業影響很重要的旅游企業有97家，占樣本總數的45.8％；認為優惠政策對旅游企業影響比較重要的旅游企業有72家，占總數的34.0％；認為優惠政策對旅游企業影響一般的旅游企業有21家，占總數的9.9％。

(二十)生活環境適宜度對旅游企業影響特征

認為生活環境適宜度對旅游企業影響很重要的旅游企業有52家，占樣本總數的24.5％；認為生活環境適宜度對旅游企業影響比較重要的旅游企業有72家，占總數的34.0％；認為生活環境適宜度對旅游企業影響一般的旅游企業有20家。占總數的9.4％；認為生活環境適宜度對旅游企業影響比較重要的旅游企業有3家，占總數的1.4％；認為生活環境適宜度對旅游企業影響很不重要的僅有一家，占總數的0.5％。

(二十一)社會文化對旅游企業影響特征

認為社會文化對旅游企業影響很重要的旅游企業有48家，占樣本總數的22.6％：認為社會文化對旅游企業影響比較重要的旅游企業有75家，占總數的35.4％；認為社會文化對旅游企業影響一般的有28家，占總數的13.2％；認為社會文化對旅游企業影響比較不重要的旅游企業僅有3家，占總數的1.4％。

(二十)被調查旅游企業吸引旅游休閑者的主要因素特征

旅游休閑者選擇不同的旅游企業是受多種因素共同作用的結果。在所列出的9個主要影響因素中，硬件設施、服務規范、旅游產品、安全衛生、秩序有序被大部分旅游企業認為是旅游休閑者是否選擇該企業的最大影響因素。超過40％的被調查旅游企業認為旅游企業硬件設施、服務規范對旅游休閑者的行為選擇具有很大影響。對演出活動，多數旅游企業認為并不是影響旅游休閑者選擇的主要因素。

(二十三)旅游休閑者最喜歡的旅游項目特征

在調查問卷所列的所有旅游項目中，有130家旅游企業，占樣本總數65％的被調查旅游企業表示景區(點)觀光是最受歡迎的旅游項目：有77家被調查旅游企業，占總數的38.5％被調查旅游企業表示美食小吃是最受旅游休閑者歡迎的旅游項目：郊野采風也是很受歡迎的旅游項目。

三、調查結論與建議

通過對浙江省主要旅游休閑企業的調研，我們得出如下結論：

(一)浙江省打造旅游休閑目的地最具優勢條件

不同的旅游企業認為浙江省打造旅游休閑目的地優勢條件不同。多數企業認為浙江省打造旅游休閑目的地具有的優勢條件是多方面的。如，在所有的被調查旅游企業中有16家旅游企業表示浙江省打造旅游休閑目的地具有調查表中所列的所有優勢條件，歷史悠久、風景優美、經濟發達、人文底蘊深厚、領導重視、區位優勢明顯、旅游休閑氛圍濃厚。另外，在所謂查的旅游企業中，幾乎所有的企業都表示風景優美是打造旅游休閑目的地最具有的優勢條件。

(二)浙江省旅游企業目前接待的游客以國內游客為主，港澳臺游客所占比例相對較小

目前來浙江省的游客中，雖然觀光游客仍占主流，但是，休閑旅游游客、度假旅游游客、會展旅游游客比重在不斷提升，特別是在有些企業占有相當的比例，如休閑旅游游客比重在10％-20％的樣本數為50個，占總數的23.6％；在所有被調查的旅游企業中，度假旅游游客比重在10-20％的旅游企業有98家，占樣本總數的46.2％；有133家旅游企業接待的會展旅游游客比重在10％-20％，占樣本總數的62.7％。這反映出休閑旅游、度假旅游、會展旅游正成為越來越重要的旅游類型。在所列出的旅游者類型中，有112家旅游企業看好休閑旅游者。占樣本總數的52.8％，旅游企業對休閑旅游的發展充滿信心。

(三)受休閑理念、休閑發展程度的制約，現階段旅游化閑者的項目選擇依然停留在較淺的層次

現代休閑理念應較多關注人的發展性需求，促進身心的發展，追求休閑的意蘊。隨著人們受教育程度的增加和社會的發展，休閑主體的品位肯定會有較大提升。在這一過程中。需要政府與社會各界的引導，倡導科學健康的休閑生活方式，在潛移默化中提高人們對休閑文化的自覺意識，引導人們追求有益有趣的生活方式。同時，旅游休閑企業要為產品層次的提升做好積極的準備。

(四)浙江省打造旅游休閑目的地的工作重點和未來重點突破的領域

制定戰略計劃，調整旅游休閑業結構，加強對外宣傳推介是眾多旅游企業公認的政府打造旅游休閑目的地的工作重點。此外，加快基礎設施建設也是打造旅游休閑目的地的工作重點。

在所有的被調查旅游企業中，絕大多數被調查旅游企業認為打造旅游休閑目的地未來重點突破領域是多方面的。在所列的娛樂休閑、運動休閑、文化休閑、養生休閑、觀光休閑、度假休閑、購物休閑等突破領域中，有超過一半的被調查旅游企業認為突破領域應該是度假休閑、養生休閑。

(五)旅游休閑目的地的打造需要政府部門的大力支持與幫助

政府應該在制訂相應的指導政策、改善交通設施等配套條件、提供市場信息、組織企業參加商品交易會博覽會、建立與國內外企業合作的渠道等方面提供全方位的幫助與支持。

(六)根據浙江省社會發展水平、綜合經濟實力和旅游休閑資源方面獨特優勢，參考兄弟省市發展旅游休閑的經驗，浙江省旅游產品轉型與開發的基本思路如下：

1.傳統觀光旅游要賦予“休閑”新的含義，努力發展“休閑型”觀光旅游產品。觀光旅游產品是旅游業發展的基礎和主體，山水園林與人文史跡完美結合是觀光旅游產品的典型特點，同時也為發展休閑型觀光旅游產品奠定了良好環境基礎。要把觀光旅游作為人們享受休閑生活的重要內容，注入“休閑”含義的觀光旅游仍然是人們旅游休閑最有影響力的旅游產品。

2.休閑多樣化與產品多元化。大力發展休閑旅游、會展旅游、生態旅游、鄉村旅游、民俗旅游、文化旅游、宗教旅游、修學旅游、生態旅游、海洋旅游、婚慶旅游等。由原來比較單一型產品向多元化、個性化產品提升，逐步形成多元化、個性化產品共同發展的新局面?！岸嘣碑a品是相對“多樣性”需求而言，主要表現為旅游產品的開放性，是針對需求個性化設計的深度旅游。旅游產品不局限于某些景區、景點的孤立開發，而是致力于將整個城市或區域建設，使整個城市或區域成為具有良好聲譽、提供高品質服務、保持好客吸引力的旅游目的地，

3.開展旅游休閑目的地的整合營銷。浙江省打造旅游休閑目的地，在注重提升產品開發和服務質量的同時，要進一步深化市場調查。制訂浙江省旅游休閑目的地營銷總體規劃。建議各產業的市場開發部門和旅游部門根據細分市場的開發目標，有針對性地展開細分市場的偏好調查，根據分析結果有針對性地開發適銷對路的產品并推向市場，針對不同市場設計不同的宣傳口號，以促銷、交流、學習、考察相結合的方式進行對外宣傳促銷活動。充分發揮媒體的功能，利用報刊、電視、網絡等，實行多渠道營銷?？刹捎脟H上的DMS(即目的地營銷系統，Destination Marketing System)系統，以互聯網為基礎平臺，并結合數據庫、多媒體技術和網絡營銷技術，建立通暢的信息傳播渠道。

綜上所述，在中國休閑產業蓬勃發展的形勢下，通過企業、政府和社會各界的共同努力，浙江省旅游休閑產業在結構調整、產品升級、市場營銷等方面一定會取得更大進展，我們期待在不久的將來，浙江省一定會成為國內外知名的高品質的旅游休閑目的地。