中小企業品牌建設中存在的問題及對策研究

[提要]隨著世界經濟全球化的發展，江西省中小企業將不得不面對國際知名品牌的直接競爭，研究在新經濟環境下的品牌競爭策略，成為一個無法回避的課題。文章分析了江西省中小企業在品牌建設中存在的問題，并提出了相應的對策。

[關鍵詞]品牌建設；中小企業；營銷策略

[作者簡介]戴軍(1964－)，男，東華理工大學經管學院教授；曹高明(1984－)，男，東華理工大學企業管理專業碩士研究生。(江西撫州 344000)

一、江西省中小企業品牌建設的現狀

中小企業的繁榮興旺對于實現富民興贛、社會和諧具有十分重要的意義。江西全省現有中小企業各種生產經營實體90.7萬戶，占全省企業總數的99％。截至2008年上半年，江西省中小企業實現增加值1524億元，占全省GDP的54.8％，其中工業增加值1024億元，占全省工業增加值的78.7％。全省各類中小企業安置就業人員688.5萬人，占全省企業就業人員的80％以上，比上年底新增就業崗位48.5萬個，相當于同期全省城鎮新增就業人員總數的兩倍。但是面對著經濟的全球化，江西省中小企業將不得不面對國際知名品牌的直接競爭。如何做好企業的品牌建設工作，將成為當前江西省中小企業面臨的重大課題。

改革開放前，從總體狀況來看，江西省的消費者和企業的品牌意識都相當淡薄，沒有開展專門系統的品牌建設工作。改革開放以來，江西省自主品牌建設取得了歷史性突破，江西省品牌發展大致經歷了以下三個階段：第一階段，自主品牌啟蒙時期(20世紀70年代末至80年代末)。改革開放的頭10年，企業的競爭環境并不是很激烈，國內企業規模小實力不強，政府部門、企業和消費者對品牌敏感度逐步提高，自主品牌意識逐漸增強。第二階段，自主品牌在國內市場的快速發展時期(20世紀90年代)。這一時期黨和政府強調要重視民族品牌的建設，江西省企業創造出不少國內知名品牌，特別是家電、服裝等生活消費品品牌在這個時期得到了快速發展。第三階段，自主品牌的國際化探索時期(20世紀末至今)。隨著我國加入WTO，企業家們越來越認識到國際競爭的必要性和緊迫性，國家在政策上也積極鼓勵有實力的企業“走出去”，極大地激發了江西省中小企業參與國際化進程的熱情，一些知名品牌積極主動地融入到世界品牌競爭的潮流中。

二、江西省中小企業品牌建設中存在的問題

(一)中小企業品牌知名度低，市場地位弱

目前江西省的少數知名品牌在國內的知名度及市場占有率都有一定地位，但從總體上看，絕大部分江西省地方品牌知名度低，市場影響范圍小，產品銷售仍以省內、國內為主。

(二)產品科技含量低，創新能力差

2006年《江西品牌發展論壇》指出，全國目前有300多萬個商標，而江西省只有3萬個，處于弱勢地位。不僅如此，江西省在品牌建設方面的力量也非常薄弱，主要體現在品牌數量少，品牌企業在研發費用、質量體系、科學管理等方面都與全國先進水平有較大差距。江西省目前只有10個國家名牌，213個江西省名牌產品。

(三)品質形象差，品牌價格低

品質形象反映了企業在品質方面對消費者所做的承諾及企業為兌現承諾而做的各種努力。和以往相比，近年出現的新品牌質量已有了相當大的改觀，但一流品質、二流價格、三流形象的現象依然普遍。

(四)企業普遍缺乏對產品經營與品牌經營內在關系的認識

不少中小企業有不錯的產品卻很難形成品牌優勢，原因有三：一是企業沒有長遠規劃，不考慮為品牌長期投資；二是盲目自信，自我封閉；三是不知如何營造品牌資產及品牌價值的升值。

(五)品牌道德缺陷，導致品牌缺乏信任感、認同感和持久力

企業品牌之所以有那么多“曇花一現”的結果，是因為創造品牌的企業人不明白經營一個品牌的過程。許多品牌的企業經營者們在激烈的市場競爭環境下，很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前利益。

(六)中小企業自身品牌建設中存在的問題

江西省中小企業自身品牌建設中存在的問題主要表現為：(1)缺乏品牌個性。品牌定位必須講求科學準確，尤其是產品同質化的今天，品牌的定位更要注重通過表現品牌的某種獨特形象，側重宣揚品牌的獨特個性，藉此提高品牌的價值，光大品牌的形象。(2)一味攀附名牌。目前相當一部分企業通常采取比擬名牌來給自己的產品定位，但殊不知品牌經營必須適合自身的產品特點和市場特性，有針對性地采取有效的經營策略和手段，否則只會使品牌經營之路越走越窄，直至末路。(3)過分追求利益。如果品牌經營只是一味追求單一的眼前的利益，貪一時之利，最終只能造成急功近利，使品牌發展后勁乏力。(4)貶損競爭對手。有些中小企業在品牌經營中，經常會通過與競爭對手的比較來宣揚自身的品牌，有的甚至在品牌定位中動不動就自我標榜所謂的“第一”，期望以此鞏固自身的領先地位，這種做法實際上極易引起群體的反感。(5)忽略品牌內涵和更新充實。從某種程度上講，品牌內涵決定著品牌的經營，支撐著品牌的發展。品牌必須根據企業發展的需要，通過不斷更新充實，得以擴張和發展，使其在繼承中不斷升華。

(七)中小企業在品牌建設過程中認識上存在誤區

多年以來，中小企業對品牌的認識一直存在著以下幾大誤區：認為品牌是大企業才能做的，中小企業做不成強勢品牌；認為品牌是個虛無飄渺的東西，沒有太大作用；錯誤地認為品牌就是指這個牌子值多少錢，品牌的市場表現就是品牌的價值，降價可以迅速樹立品牌地位和提升品牌價值等等。

三、造成江西省中小企業品牌建設滯后的原因

(一)經營理念滯后

品牌的背后是企業，企業的根本在理念。如果一個企業不能確立先進的、科學的經營理念，不能在戰略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，也就不可能打造出全國或全球的名牌來。

(二)品牌意識淡漠

由于經營理念落后，地方企業的品牌意識淡薄，許多企業重視眼前利益而忽視長遠利益，重視經濟效益而忽視社會效益，重視生產管理而忽視戰略謀劃，重視產品銷售而忽視品牌打造。也有不少企業缺乏維權觀念，缺乏品牌保護意識。

(三)科技創新能力弱

其原因一是科技投入少，研發資金嚴重不足；二是企業科技開發的主體地位尚未建立。

(四)運行機制不健全

從外部看，目前我國公開公正的競爭制度、明晰有效的產權制度及靈活多樣的融資機制尚未真正建立起來。從內部看，一方面江西省優秀的企業家和品牌經營人員數量少，人員梯隊建設不足，人力資源缺乏；另一方面江西省中小企業現有的激勵機制不到位，人才流失嚴重。

(五)企業經營規模小

江西省中小企業的經營規模狹小，地方保護、行業壁壘、個人利益剛性等限制了企業規模的發展。另外同行業內眾多本省中小企業為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業雪上加霜，使企業步履艱難，不僅無力與國外品牌開展競爭，就是與國內品牌競爭也常常處于劣勢。

(六)外來強勢品牌攻勢日益增強

目前，江西省有相當一部分企業或整個地方行業主要采取貼牌或被兼并或合資的經營方式，沒有自主品牌，使江西省總體經濟運行質量水平與發達地區比差距較大，增長方式不盡合理，而且相當部分擁有自主品牌的產品在質量和售后服務等方面還存在一些問題。

四、加強江西省中小企業品牌建設的策略

(一)政府要加強宏觀調控，提供必要的機制保障

要強化政府職能轉變，樹立江西省地方品牌經營的現代理念，建立良好的地方品牌經營環境；加快機制建設，奠定堅實的江西省地方品牌經營基礎；注入科技活力，提高地方品牌的核心競爭力。

(二)中小企業自身要樹立信心，狠下決心，力求創新

1，中小型企業要具備做品牌的幾個條件

要有先進的理念：如果說，一個好產品是一個品牌的依托的話，那么，一整套好的經營理念則是支撐一塊好品牌的靈魂。如果一個企業在建品牌時就沒有建造起表現這一整套好理念的品牌識別系統，那么這個企業就會很快地灰飛熘滅。

要創造優質的產品：在市場中，品牌雖然是由生產者或服務提供商所創建的，但它卻是屬于千萬消費者的。若要贏得消費者對此品牌的認可，首要條件是對該產品或服務的認可，其次才是感受與聯想的總和。

要建設奮進的隊伍：做品牌需要領路人，更需要團隊的合作奮斗。要做領導品牌，甚至需要幾代人艱苦卓絕的努力。人力資源是企業最重要的戰略性資源，也是建設強勢品牌的根本保證。

要建設高效的網絡：再好的產品、再好的服務，如果沒有一個好的營銷網絡將其迅速鋪設到離消費者最方便購買與使用的地方，那消費者將永遠無緣體驗，何談品牌的確立。

要引進優秀的外腦：西方的品牌是在營銷理論指導下長期形成的。在創建的過程中他們擁有許多好的外腦：市場調研、市場分析與科學預測、營銷與廣告策劃。而我們國內的企業。目前還很少有花錢買咨詢、買顧問、借外腦的習慣。在如何借助外力促使自己成功這方面，我們的中小企業確實在思想觀念上還存在著較大的差距。

2，強化中小企業的主體意識，提高管理水平

企業是實施名牌戰略的主體，創牌產品活動的基礎在企業。一是幫助質量問題比較突出的行業和企業提高產品質量等基礎性工作；二是鼓勵企業采用國家標準和國際先進標準；三是引導企業圍繞品牌建設提高質量和效益，促進產品結構優化，提升產業層次。

3，不斷提高產品質量，推進技術進步和技術創新

質量是產品的生命，名牌的魅力來自其卓越超群的質量。質量好卻無個性的產品，市場占有率不會高，更談得上成為名牌產品。因此，現在江西省企業不但要生產出性能優異、質量可靠的產品，更重要的是要不斷提升產品檔次，推出科技含高、適應潮流的新產品。

4，提高服務人員的素質和服務能力

優質的服務策略是實現名牌產品的必要條件。“產品是有形的服務，服務是無形的產品”。培育名牌產品本身就包括著名牌服務。要實施名牌發展戰略，江西省企業必須著眼于提高服務人員素質，使之具備專業化的素養、服務知識和高效率的服務能力，適應消費者市場的變化。

5，塑造良好的企業形象，導入CI戰略

隨著商品經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對產品的消費往往取決予對某個企業、某個產品的綜合印象和感知，其消費取向已從“目的消費”轉為“手段消費”。現代科技的應用使產品質量和創新程度的差異越來越小，人們購買商品已不僅僅是在購買使用價值。還要滿足精神需要。因此，從發展名牌策略導入CI戰略，對企業形象力的提升是至關重要的。

6，取得更多的產品“通行證”來強化品牌效應

企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如IS09000質量體系認證、環保認證，此外還要注意各種專業性、地區性的產品認證。這是中小企業產品進入國內外市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

7，企業自身要加快出口品牌建設

企業作為創立出口品牌的主體，必須具有強烈的品牌意識，充分認識自主品牌對于開拓國際市場、增強出口商品競爭力、提高經濟效益的重要作用，制定切實可行的出口品牌發展戰略。