淺析安徽省黟縣西北地區旅游形象策劃與設計

摘要：安徽黟縣地區面臨創建國家級生態旅游示范區的戰略契機，如何在此戰略機遇下，創建良好的鄉村旅游形象和品牌，并保持與黟縣東南地區的旅游形象優勢互補。本文運用旅游形象策劃的相關理論，研讀黟西北地區的旅游文化背景和形象要素，對夥西北旅游形象策劃和旅游形象設計提出了具體對策。

關鍵詞：黟縣西北地區 旅游形象 策劃設計

一、問題導入

安徽省黟縣是中國旅游百強縣，是全國歷史最為悠久的文明古縣之一，同時是“徽商”和“徽文化”的發祥地之一，因為其獨特的地理環境和豐富的優秀文化遺產，旅游業已逐漸成為黟縣經濟的主導產業。2003年統計旅游接待人次達到111萬，旅游總收入2.7億元，超過全縣GDP的50％。面對西遞、宏村、南屏等黟東南地區的國家4A級景區在國內強勢的旅游形象和品牌，黟西北地區如何利用自身資源優勢、生態優勢，緊抓創建國家級生態旅游示范區的戰略機遇，創立本地旅游形象和品牌，并保持與東南地區的形象和品牌互補，形成“山外看文化，山內看生態”的旅游新格局，已經成為亟需解決的現實問題。

二、理論基礎

(一)區域旅游形象策劃理論

區域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System， TDIs)是受企業CI策劃的啟發和廣告業的影響帶動，以及國內旅游業的迅猛發展(同時伴隨有強大的市場競爭)等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和營銷系統，

(二)旅游規劃理論

旅游規劃理論旅游規劃可預測與調節系統內的變化，以促進有秩序的開發，從而擴大開發過程的社會經濟與環境效益。規劃成功的旅游地在經濟、交流、環境和促進上將獲益匪淺；相反，規劃失敗的旅游地往往導致環境污染、土地退化、社會沖突等。

三、黟西北旅游形象策劃

(一)黟西北的旅游文化背景剖析

1 農耕文化一男耕女織拼繪生活版圖，阡陌交通編織天然綠網。黟西北人民依托本土土地資源，靠山吃山、靠水吃水，在科技生產力不發達的情況下勤勞耕作，構筑家園，體現了中國傳統農耕經濟自相維系，孕育了農耕文化。中國人的主體一農民，大都束縛在土地上，“日出而作，日落而息，鑿井而飲”。生于斯，長于斯，老于斯，形成了安居樂業，循環生息的觀念、民族心理和務實精神。

2 紅色文化一激揚文字指點江山，革命烈士千秋永存。皖南第一個紅色政權——皖南蘇維埃位于黟縣柯村鄉，革命先輩方志敏同志曾率領北上抗日先遣隊來到這里指導蘇區工作，進行革命斗爭，中國革命的先驅在此留下光輝的印跡，激勵后人勇往直前，不斷開拓，創造新生活。

3 生態文化一古樸聚落點綴蒼山綠谷，生態系統孕育勃勃生機。黟西北四鄉擁有五溪山、打鼓嶺、黃菇河等一批絕佳的生態旅游資源。連接山里山外的黟七線將全線貫通，從而將各個生態區串聯起來，形成聯動發展的優勢。黟西北深厚的生態文化優勢，將帶動旅游產品結構升級，形成生態度假為主，旅游觀光為輔的新型產品結構。

4 民俗文化一古徽文化燦若星辰，物質精神交相映。徽州文化是對中原文化的包容整合，物質和精神文化交相輝映。南宋以降，這里更是文風昌盛，人文薈萃。成了“東南鄒魯”、“禮義之邦”。如果說徽州文化的全面崛起始于北宋后期，明清時期達到鼎盛，那么作為一種極富特色的區域文化，它在全國領取風騷已約有800年之久。徽州文化內涵豐富，在各個層面、各個領域都形成了獨特的流派和風格。如新安理學、徽派樸學、新安醫學、新安畫派、徽派版畫、徽派篆刻、徽劇、徽商、徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜、徽州茶道、徽州方言等。

5 山野文化一奇情野趣嘆為觀止，山野生活引人入勝，黟西北多為山地，森林覆蓋率高達70％以上，各類珍禽異獸，奇木怪林生長其間，與當地居民和諧共生。厭倦了城市的嘈雜和擁擠，厭倦了文明的虛假和繁縟，能夠享受一段安靜閑適的，鄉野生活是現代人最奢侈的享受了。

(二)黟西北旅游形象定位

1 旅游形象定位理論。國內學者認為旅游形象是指旅游地內外部公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現，由理念形象、行為形象和視覺形象構成。理念形象是旅游地形象系統的基礎、核心和靈魂，可比作旅游地的“心”。通過對旅游地的理念分析，形成對旅游產品準確而清晰的認識，由此進～步建立用以表達和傳播旅游地形象的主題(或核心理念)及一系列宣傳口號(核心理念的具體補充延伸)。王磊等認為旅游目的地形象內涵包括發射性目的地形象和接受性目的地形象，從旅游目的地客體和旅游者主體角度分析了目的地形象。國外學者勞森認為旅游目的地形象是一個人所有知識、印象、偏見和感情思維的表達。或者團體的特定目標。

2 旅游形象定位原則。尹雋認為旅游形象定位的指導原則包括：(1)資源特色和市場導向原則：一個地區的總體形象總是和當地的自然人文資源緊密聯系，并且要從旅游者認知的角度去透視。(2)整體性和層次性結合原則：一個地區的形象總是包括外延廣泛的總體形象和內涵深厚的分體形象。從而形成完整的形象體系，針對不同的市場人群進行營銷。(3)易識別和排他性結合原則：一個地區形象要簡潔易懂、朗朗上口、易于識別，并且和其他旅游目的地要易于區別，避免相互替代。

3 總體形象定位。黟縣西北地區形象要素廣泛，內涵精深，根據本身資源稟賦和市場需求，將黟縣西北地區定位為國家級生態旅游示范區。總體形象定位包括概念引導和主題口號兩個方面：(1)概念引導：中國最適合歸隱的地方。(2)主題口號：詩意棲居黟西北，結廬歸隱山水間。備選口號為：和陶淵明一樣柄居；夢回古徽州，醉死黟西北。總體形象定位基于黟西北形象要素分析和文化現狀分析，倡導黟西北清幽綿長、天人合一的文化哲學及當地居民采菊東籬下，悠然見南山的生活哲學。

4 分體形象定位。美溪鄉形象定位：絕美勝境，清溪宜居一中國美溪。宏潭鄉形象定位：此地并非桃花潭，棲居尤勝桃花源一中國宏潭。洪星鄉形象定位：花洪葉綠。觀星賞月一中國洪星。柯村鄉形象定位：皖南第一紅色首府。

四、黟西北旅游形象設計

(一)感觀旅游形象設計

1 視覺形象設計。黟縣西北地區優美的自然環境和生態環境無疑是吸引游客的最大因素所在。正如之前分析黟縣西北地區的打鼓嶺風景區、五溪山風景區都包含了眾多吸引都市視覺疲勞人群的原生態美景，在開發過程中應當將視覺形象作為形象推廣的核心環節。

2 聽覺形象設計。潺潺流水、聲聲蛙鳴、百鳥朝鳳的清脆鳥啼。正如一首森林交響曲，讓都市中的人群如癡如醉。期待逃離都市，在這個無人打擾的清凈之地暢談人生，體味田園。可以舉辦黟西北森林音樂節，邀請著名的樂團和音樂家參演，邀請社會各界知名人士參與，將自然天籟和悠揚音樂融合，向外界宣傳黟西北天人合一，自然和諧的生態旅游目的地。

3 味覺形象設計。黟縣西北地區盛產靈芝、食用菌、筍干、茶葉、香菇、筍蕨、蠶繭等土特產品，這些原生態無污染的食品，對深受食品安全困擾的都市人群來說，無疑具有巨大的吸引力。可以進行生態食品推廣。結合徽菜的知名度，讓黟縣西北地區成為生態安全食品的基地，名品徽菜的策源地。

4 嗅覺形象設計。結合黟縣西北地區豐富的植物資源，聯合大中型化工企業開發植物芳香產品，為這些企業提供良好的原材料和政策支持，努力讓黟縣西北之香蔓延全省甚至全國。可聯合國內外大型芳香產品企業進行開發，并重視產品品牌和產權的保護。

(二)行為旅游形象設計

1 政府形象設計。政府形象是旅游目的性形象的代表，主要體現在旅游景區的開發規劃，旅游節活動的組織與策劃、旅游市場發展動態、旅游政策的制定和實施，政府應當建立“公正、高效、廉潔、務實、敬業”的形象。管理者的形象直接關系到該區民眾的向心力和凝聚力，關系到對外的親和力。因此必須強調旅游管理部門工作人員有較強的敬業精神和業務素質，在管理體制改革、旅游管理法規等方面有所作為。樹立起廉潔高效的形象。

2 旅游服務形象設計。旅游服務形象是旅游目的性形象的旗幟，優美的風景、美味的食物、舒適的住房都無法替代旅游產品的核心——旅游服務。服務設計的核心是不斷提高旅游服務的質量，建立完全的質量控制體系，提高從業人員的綜合素質。同時，建立在當地文脈基礎上的地方特色服務，會讓旅游者產生文化距離，從而產生很強的文化吸引力。徽派文化是古徽州地區獨有的文化范式，應當在服務中盡量體現徽派文化的精髓。旅游服務形象的重點在于旅游企業服務形象，應當加強從業人員的崗位培訓，尤其要加強對導游人員的業務素質培訓，實施持證掛牌上崗制度，提高服務質量。讓游客能體會到旅游員工的文化素養，使旅游企業樹立起自覺服務、優質服務的良好形象。

3 旅游目的地居民形象設計。旅游目的地居民的生活方式、語言、服飾和性格都是旅游目的地形象的要素。應當體現熱情好客，淳樸善良，勤勞奮發的精神風貌，從而給旅游者帶來強烈的歸家的感覺。著力提高居民的素質。對居民實施“人人都是旅游環境，人人都是旅游資源”意識的教育，要求居民對游客做到熱情、禮貌、寬厚待人、義務咨詢等，使游客能體會到黟西北文化對居民性情的熏陶和感染，

五、結語

黟西北和黟東南作為黟縣旅游業的兩大依托，存在明顯的優勢特色互補性。東南地區的西遞宏村作為世界文化遺產，已經建立了“中國畫里鄉村”和“桃花源里人家”兩大主題形象，西北地區在強勢旅游目的地的影響下，唯有加強和東南徽文化旅游大區的合作，主打國家級生態旅游示范區這張牌，積極推廣黟西北生態宜居、清新自然和遠離塵囂的特色，針對本區資源特色進行旅游形象定位和設計，從而樹立黟西北良好的旅游形象。