外貿企業重生之路：掌控產品研發和品牌營銷

外貿企業重生 必須走V字型戰略之路

最近接二連三從各種報刊雜志和互聯網新聞中獲悉，由于受世界金融風暴的影響，江浙和廣東沿海城市的眾多制造型外貿企業紛紛歇業，其中首當其沖的是玩具出口企業。目前根據可靠資料估計，有近30％左右的外貿型企業開始倒閉。隨著形勢的進一步嚴峻化，這個數字正在逐步擴大。

在目前倒閉的企業中，外貿型制造企業居多，但這些面臨困境的企業僅僅只是失去了市場而已，并沒有失去其基本生存的能力。這些寄生于國外產業鏈和中間商身上的外貿加工制造型企業，除了依靠政府救濟之外，難道真的沒有其他可以自救的出路了嗎?

郎咸平教授在他的多篇文章中指出，中國沿海地區的制造企業，尤其是一些給外國公司OEM的外貿制造企業，實際上是給外國企業創造高額利潤的低級打工企業，譬如一個在海外市場賣10美元的芭比娃娃，給中國制造的企業僅有1美元，我們的制造企業就是在這1美元里自我承擔“剝削壓榨工人工資和損耗有限資源”的壓力，而真正能產生利潤的“產品設計、原料采購、物流運輸、訂單處理、渠道運營和品牌營銷”等六大環節卻掌握在他們手里，使得中國制造在整個產業鏈中處于價值鏈最低的一環。所以說，所謂“中國制造”其實是外國企業給我們中國企業戴上的一頂高帽子，而且戴的很不舒服。

當前國際金融危機波及全球，中國沿海地區的外貿型制造企業首當其沖，很多處于價值鏈最低端的企業開始倒閉，這些寄生型制造企業如果不及時轉型，那么更多的企業會繼續倒閉，而采取V字型戰略，將是外貿型企業轉型成功走向重生的唯一出路。

什么是V字型戰略?就是企業充分運用多年來在為國外企業制造過程中積累的生產經驗和制造管理技能，通過資源整合和戰略聯盟。一手掌握技術研發和產品設計，不斷創新推出更符合中國市場的新產品，把握市場需求，引導消費潮流；一手通過品牌規劃和營銷策劃，將品牌和市場牢牢地控制在自己手里，在獲取市場利潤的同時，形成能控制整個產業鏈前后兩端戰略動力即產品研發和品牌營銷的V型戰略型企業。世界著名的運動品牌耐克和一些國際時尚品牌走的都是這樣一條戰略之路，其實這也是現代企業經營的真正核心所在!

外貿企業轉型必須走自主品牌之路

浙江一專業生產各種家居用品的外貿企業，原來專門給國外企業加工生產各類濕紙巾產品，每年的外單額也一直保持在一千萬美金左右，日子過的還不錯。但近幾年因為原材料上漲以及業務額下降，企業的生存有點困難，便尋思著能否將賣給國外市場的一些小產品進行內銷。經過初步的市場調查，企業發現市場上竟然還沒有太強勢的同類產品品牌，同時消費者的消費需求也遠遠沒有被挖掘，就斷定市場一定有希望，所以立刻安排業務員開始奔赴全國各地尋找愿意代理和銷售的商家，同時也將一部分產品通過幾家超市系統流向市場。但很遺憾，一年未到就遭遇各種困境，首先是超市的各種費用及押賬令企業喘不過氣來。其次，產品在終端的營銷非常弱，加上其他城市的經銷商對這個產品并未看好，所以也沒有加以用力推，而企業也沒有為這個產品提供廣告支持，導致嚴重虧損，企業再度面臨危機。

這個企業所犯的毛病非常典型，企業沒有意識到這個轉型并非僅僅是市場的不同，更是文化的不同和消費觀念的不同，乃至市場運作的不同，失敗是必然的。從企業自身角度首先應該從觀念上進行改變，其次在策略上也要有一個全新的做法，畢竟國內國外市場的差異非常大。那么如何才能做到內外兼修，從而獲得市場成功呢?

A企業是一家專門生產五金家居制品的外貿型制造企業，年銷售額6000多萬元。當時企業面臨的一個十分嚴峻的問題是，一方面原材料上漲迅猛，另一方面由于《勞動法》的頒布，導致人力成本居高不下，企業的利潤一下子下滑。進入2008年下半年，由于受國際金融危機的影響。企業的外單也越來越少，幾個工廠也是兩天抓魚三天曬網，根本養活不了企業。

“怎么辦?”他們的未來有兩個思路：一是進行大刀闊斧的內部改革，由被動式生產型企業向引導式控制市場型企業轉變：二是進行自主產品創新設計，加大市場營銷力度，并自創品牌以向產業鏈最強的“技術研發和品牌運作”兩端轉型。

執行階段，對企業由內而外進行了系統的內診外調，并在此基礎上確立了公司新的戰略方向，同時項目組兵分兩路，一路負責將企業的戰略計劃實施到位，輔助企業內部變革，企業從戰略設計、組織結構調整、新崗位職責到人力資源管理、和企業文化核心與載體等進行全系統的導入；一路針對如何打開國內市場，進行營銷組合創新的設計。

公司確立了“白創高級家居品牌，占領國內外高端市場”的戰略目標，并決定建立國內營銷公司和海外營銷公司，向國內外銷售自主品牌的產品，三年內達到5億元的營銷目標。為了順利完成這個艱巨的戰略任務，項目組決定引進自主產品設計和研發，找到國內著名的工業設計大師，引進到企業，與企業達成戰略合作以增強自主創新設計力量，設計師根據營銷策略，針對性設計出了令企業上下非常震撼的如奢侈品般高檔的系列金屬家居產品，并承諾每年將為企業帶來三個系列以上的新產品設計并確保20個以上的專利。

最后，希望我們的外貿企業能在如此殘酷的冬天里頑強的活下來，同時也希望果斷地砍斷過去，在陣痛中完成企業真正的轉型，走向更健康的自主品牌的發展之路。