中小企業(yè)應(yīng)走出品牌建設(shè)的三大誤區(qū)

一、從昔日輝煌的河北品牌引出的心酸話題

“環(huán)宇”電視機(jī)正是20多年前河北諸多知名品牌的一個(gè)縮影，在那個(gè)改革開放剛剛起步的時(shí)代，“環(huán)宇”可以說(shuō)是被社會(huì)完全認(rèn)可的第一知名品牌，之后的維力飲料，馬勝利造紙和旭日升茶飲料等都曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響。然而，令人扼腕嘆息的是，這些最初的品牌在經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌之后，大多都走向了夭折。當(dāng)然，走向夭折的品牌，個(gè)別原因除了當(dāng)年的政策環(huán)境制約和體制束縛之外，一個(gè)重要的原因卻是經(jīng)營(yíng)者的管理和眼界的局限所致。這不僅僅是河北的情況，恐怕中國(guó)內(nèi)地的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)普遍是這樣。除去政策環(huán)境的制約和體制束縛兩大因素不談，僅就“企業(yè)老板”自身的問(wèn)題而言，就不能說(shuō)不是一個(gè)致命傷了。為啥因?yàn)?0年前的“前車之鑒”理應(yīng)給20年后的人們一個(gè)標(biāo)桿效應(yīng)。然而，夭折仍然是“前赴后繼”，甚至大有“后來(lái)者居上”的跡象。2008年5月12日《燕趙都市報(bào)》21版報(bào)道，河北省中小企業(yè)平均壽命不足3年，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均壽命6年的水平。經(jīng)營(yíng)者的管理和眼界的局限又恰恰突出表現(xiàn)在品牌建設(shè)的諸多錯(cuò)誤上。

二、不及時(shí)從品牌建設(shè)的三大誤區(qū)里掙脫出來(lái)，企業(yè)永遠(yuǎn)都是“短命鬼”。那么，目前企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)又那些呢?主要有三：

誤區(qū)一，品牌概念不清，簡(jiǎn)單地將品牌經(jīng)營(yíng)等同于產(chǎn)品銷售，結(jié)果是，產(chǎn)品銷售出去了。品牌卻沒(méi)有了，甚至就根本沒(méi)有品牌。

目前，中國(guó)制造的產(chǎn)品往往被眾多歐美國(guó)家冠以自己的品牌銷售，在整個(gè)價(jià)值鏈分配上，中國(guó)制造只分配到5％。甚至更少，而品牌通過(guò)品牌獲得的品牌權(quán)益要高達(dá)65％。換2008年6月9日《燕趙都市報(bào)》16版報(bào)道，近幾年來(lái)，河北的對(duì)外出口一直呈現(xiàn)繁榮景象，紡織、服裝、陶瓷等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為出口創(chuàng)業(yè)的主力軍。然而，在這種繁榮的表象下，仿制和貼牌生產(chǎn)成為一種無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)。以著名的唐山陶瓷為例，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，我國(guó)單件陶瓷產(chǎn)品均換匯多年徘徊在0.20—0.25美元之間，其中多數(shù)是打著別人的品牌生產(chǎn)，豐厚的利潤(rùn)要被別人拿走。唐山陶瓷業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張志全告訴記者近幾年唐山陶瓷業(yè)發(fā)展很快，大量作坊式企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，據(jù)他估計(jì)，目前全市大大小小的陶瓷企業(yè)加起來(lái)大約有2000家之多。他所在的隆達(dá)公司骨質(zhì)瓷產(chǎn)量和出口量在唐山是最大的。目前有70％的出口是為國(guó)外品牌做貼牌生產(chǎn)的，自主產(chǎn)品出口占到30％的比例。不錯(cuò)，仿制和貼牌對(duì)于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)比創(chuàng)立品牌是更簡(jiǎn)便、更易行的一條捷徑。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這在創(chuàng)業(yè)之初是可行的，但到了一定時(shí)候，仿制和貼牌的路子就不合適再繼續(xù)走下去了。以31.15億元的品牌價(jià)值上榜2008年中國(guó)500最具品牌榜的“惠達(dá)潔具”是唐山的一家陶瓷企業(yè)，也是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的走自主創(chuàng)新和品牌化的陶瓷企業(yè)之一。他們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期就是走的兩條路，一條是自主品牌之路，主要是在國(guó)內(nèi)推廣；另一條路是國(guó)際市場(chǎng)，一開始主要做OEM貼牌，通過(guò)做代工，提高高質(zhì)量的產(chǎn)品和高價(jià)值的服務(wù)，贏得客戶的信賴，逐漸進(jìn)入良性循環(huán)。該公司認(rèn)為，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)還是品牌的進(jìn)一步提升，只有提升品牌，才能提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正在一個(gè)更大的舞臺(tái)上與國(guó)際品牌“共舞”。一位業(yè)內(nèi)專家這樣評(píng)價(jià)：在國(guó)際市場(chǎng)上，一個(gè)沒(méi)有自己品牌的產(chǎn)品，只能在利潤(rùn)金字塔的底端掙扎。對(duì)唐山陶瓷來(lái)說(shuō)，如果老靠貼牌過(guò)日子將會(huì)逐漸喪失自己的發(fā)展空間。唐山陶瓷企業(yè)要真正走向世界還需要按國(guó)際規(guī)則運(yùn)作，在品牌宣傳，包裝等方面下大力氣。

這位專家說(shuō)的“按國(guó)際規(guī)則運(yùn)作”，就是搞品牌建設(shè)。盡管創(chuàng)立自己的品牌并不是一件容易的事，但在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)面前，這卻是必經(jīng)之路。“年年為他人做嫁衣”，“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。這是河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院服裝系主任鄭鳳琴在談起河北服裝這么多年為什么一直得不到長(zhǎng)足發(fā)展時(shí)，如是說(shuō)，也是她說(shuō)得最多的兩句話。她說(shuō)：“我們?yōu)槭裁锤悴缓梅b?就是因?yàn)槟抗舛虦\，年復(fù)一年地扒樣，貼牌，來(lái)料加工，沒(méi)有自己的品牌。企業(yè)只顧眼前利益，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。”

在如此情況的何止河北省，全國(guó)可以說(shuō)都是這樣。有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20％，全國(guó)自主品牌出口總量不足10％。以紡織業(yè)為倒。我國(guó)是紡織品出口大國(guó)。但50％的服裝為來(lái)料加工后出口，30％以上由進(jìn)口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行來(lái)圖，來(lái)樣加工，自主品牌只占10％左右。根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字顯示，我國(guó)平均出口一件襯衣只賺03美元。“一件襯衣只賺03美元”是一個(gè)什么概念?意思是說(shuō)，我國(guó)只有出口8億件襯衣才能買一架空客A380飛機(jī)，可憐的不能再可憐了。全球營(yíng)銷專家、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家、牛津大學(xué)賽德商學(xué)院(SadBu Slness School，Univeisity OF oxFord)斯蒂芬·沃格教授(ProFessor Stephen Woolgar)是這樣分析中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)：“中國(guó)作為全球市場(chǎng)的潛在領(lǐng)導(dǎo)者，具有強(qiáng)大和快速發(fā)展的整體經(jīng)濟(jì)。有富于競(jìng)爭(zhēng)力和開拓精神的公司和有相當(dāng)素質(zhì)的勞動(dòng)力資源，中國(guó)注定將成為世界級(jí)的制造基地。但是國(guó)外的消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)中國(guó)品牌做出識(shí)別，比如中國(guó)生產(chǎn)全世界70％的鞋子，但是國(guó)外消費(fèi)者并沒(méi)有直接從鞋子的品牌上聯(lián)想到中國(guó)。中國(guó)就像是外國(guó)老板的秘書，秘書做了所有的工作，但是老板卻拿走了所有的錢”。

那么。什么是品牌?品牌一詞“brand”源于古挪威語(yǔ)。意為打上烙印，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品(包括勞務(wù))。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmA)將“品牌”定義為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合。其目的是識(shí)別其余銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。從這個(gè)定義去考慮：“品牌”包含著兩個(gè)含義：“品”即是物品，商品的等級(jí)、種類，當(dāng)然也包含人的品格，“牌”則是企業(yè)單位為自己的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過(guò)有權(quán)管理部門認(rèn)定的專用名稱，實(shí)際上就是商標(biāo)。把上述兩層意思聯(lián)系起來(lái)，“品牌”就是具有一定品位的牌子，體現(xiàn)在商品的服務(wù)上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品或服務(wù)的牌子，名牌則是品牌的延伸。企業(yè)只有把握住了這個(gè)概念，也才能做好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。什么是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作?品牌，包括市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告，通過(guò)賦予產(chǎn)品特定的質(zhì)量來(lái)提升價(jià)值，比如蒙牛集團(tuán)，它是先有了“蒙牛”這個(gè)名稱，而后才有了產(chǎn)品，特別是“蒙牛”集團(tuán)將“內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛”的文化賦予在了產(chǎn)品上。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌是高于產(chǎn)品本身的，道理何在?道理就在于：一、產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)的，品牌是虛擬的，是存在于社會(huì)文化中的抽象概念；二、產(chǎn)品是可以被復(fù)制的，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二；三、產(chǎn)品可能全過(guò)時(shí)，而品牌則是可以“青春永駐”的，并且是與時(shí)俱進(jìn)的；四、產(chǎn)品涉及的是交易，品牌涉及的則是交流；五、產(chǎn)品的特質(zhì)是價(jià)格、表現(xiàn)和運(yùn)送，而品牌的內(nèi)涵則是承諾、責(zé)任、信任、激情、熟悉、低風(fēng)險(xiǎn)、心安理得和自我展現(xiàn)。完全可以說(shuō)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的是市場(chǎng)份額，品牌爭(zhēng)奪的是文化份額，是企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，是一個(gè)如水似鋼的文化力量。這里非常值得一提的是，在目前中國(guó)崛起的民營(yíng)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了。市場(chǎng)占有率有了。品牌也就做好了，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致了許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告轟炸、促銷等“短視”、“投機(jī)”行為，似乎不打價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)有“仗”可打。這不是危言聳聽，而是歷歷在目的無(wú)數(shù)事實(shí)都在那里放著，比如歷屆廣告“標(biāo)王”，有哪一個(gè)不是本土品牌?又有哪一個(gè)不是“短命鬼”?這些企業(yè)的老板。銷售好的時(shí)候，他們片面認(rèn)為自身品牌已經(jīng)是“金鑲玉”，完美無(wú)缺，無(wú)須再投入大的力量進(jìn)行品牌建設(shè)。銷售不好時(shí)，又以種種理由推脫品牌建設(shè)的緊迫性。蒙牛集團(tuán)牛根生說(shuō)：“蒙牛1999年剛起步時(shí)有1000萬(wàn)元的資金。我們拿出1/3做品牌。做品牌的建設(shè)，宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。”蒙牛副總裁白瑛說(shuō)：“蒙牛不僅是在賣產(chǎn)品，更注重建設(shè)‘蒙牛’這兩個(gè)字的品牌意義。為此。蒙牛專門成立了一個(gè)品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營(yíng)養(yǎng)告示角度去提升蒙牛品牌的親和力。”蒙牛集團(tuán)把“品牌”定位于“品質(zhì)+品位+品行”。可以看出品牌多么重要，品牌的概念清晰多么重要。

誤區(qū)二、因品牌個(gè)性模糊雷同。沉醉于“模仿秀”。豈不知，無(wú)論它初期活得怎樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)看它只能是死路一條，誰(shuí)都知道，如今的社會(huì)不是拿著票也買不著東西的短缺經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，而是選擇余地非常大的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)里一個(gè)突出的特點(diǎn)就是：消費(fèi)者的喜好趨于個(gè)性多元化。沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”。

缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌很快淹沒(méi)于茫茫品牌海洋中，只有那些個(gè)性鮮明，具有高度差異化的品牌，才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”以極大的吸引力吸引住消費(fèi)者的吸球。比如“可口可樂(lè)”演繹的是“樂(lè)觀向上”，萬(wàn)寶路詮釋的是“陽(yáng)剛、豪邁”；吉利演繹其“男人的選擇”，力士詮釋“滋潤(rùn)、高貴”，而我們目前不少企業(yè)的老板朋友，在品牌個(gè)性上，還存在著模糊雷同的問(wèn)題，所以體現(xiàn)在廣告訴求上也就自然而然地表現(xiàn)為主題信天漫游。

誤區(qū)三、品牌形象朝令夕改，讓品牌個(gè)性丟失，也預(yù)示著品牌建設(shè)的一切前期努力付之東流。

持之以恒地維護(hù)品牌的核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣“可口可樂(lè)”演繹“樂(lè)觀向上，百年不變”，“萬(wàn)寶路”詮釋其“陽(yáng)剛、豪邁”50年不改初衷，“吉利”演繹其“男人的選擇”百年矢志不渝，“力士”演繹“滋潤(rùn)、高貴”已達(dá)70年不變……這些，都說(shuō)明了什么呢?說(shuō)明了品牌的核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持下去，企業(yè)隨之而來(lái)的就是一切營(yíng)銷，傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹，力圖讓口牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)，每一筆廣告費(fèi)都為品牌服務(wù)。反觀我們國(guó)內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信無(wú)漫洲的做法，就不能說(shuō)不是“曇花一現(xiàn)”的原因之一。

三、當(dāng)下品牌建設(shè)，應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題

誰(shuí)都清楚，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)品牌”無(wú)立足之地；在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌又挾品牌之利劍“過(guò)關(guān)斬將”如入無(wú)人之境，使許多中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)丟城失寨，節(jié)節(jié)敗退。我們到底輸在哪兒?技不如人?還是品牌不“品”。技不如人，似乎理由非常不充分。因?yàn)椋転閲?guó)際名牌都是中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志賣到世界各地，甚至中國(guó)國(guó)內(nèi)，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。比如著名的國(guó)外品牌：貝拉維拉、杰克瓊斯等，都是中國(guó)內(nèi)地中小企業(yè)加工的。還如河北服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉連紅所言：目前，雖然大多數(shù)服裝企業(yè)仍在做OEM生產(chǎn)，但其水平和檔次與幾年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。不少企業(yè)在為世界頂級(jí)的服裝品牌做著代工業(yè)務(wù)，這意味著河北服裝業(yè)的技術(shù)和設(shè)備已經(jīng)具備了品牌化生產(chǎn)的基本條件，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都已具有了自己的自主品牌。那么，怎樣在掙脫出品牌建設(shè)的誤區(qū)后，搞好自己的品牌建設(shè)呢?以下幾個(gè)方面的問(wèn)題應(yīng)該格外注意：

①進(jìn)一步澄清如下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)。其一、品牌比產(chǎn)品更重要的認(rèn)識(shí)。眾所周知1999年蒙牛集團(tuán)由幾個(gè)鐵哥們“砸鍋賣鐵”湊起1000萬(wàn)元還未起步時(shí)，蒙牛他們就拿出1/3的錢，也就是300多萬(wàn)元就開始做品牌，并準(zhǔn)備做內(nèi)蒙古第二大品牌，二三月份籌劃宣傳，4月份出產(chǎn)品，6月份品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的熒屏上。尤其值得一提的是，當(dāng)初，蒙牛企業(yè)還沒(méi)注冊(cè)。第一本C1(企業(yè)識(shí)別)手冊(cè)就做出來(lái)了，在籌備創(chuàng)立股份公司的53平方米的臨時(shí)辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍(lán)圖規(guī)劃；在編制C1手冊(cè)的同時(shí)，蒙牛的企業(yè)文化的主體方案也做出來(lái)了，企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司創(chuàng)立前確定的。其二、品牌建設(shè)比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要的認(rèn)識(shí)。其三、品牌絕不僅僅意味著名稱LoGo和廣告宣傳而已。

②應(yīng)建立研發(fā)中心，讓“自主創(chuàng)新”不至于成為一句空洞的口號(hào)。以河北而言，作為目前河北的支柱產(chǎn)業(yè)，河北鋼鐵業(yè)的自主創(chuàng)新之路格外引人注目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，全省鋼鐵工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)340.54億元，約占全省工業(yè)總利潤(rùn)的27.2％，正可謂“世界鋼鐵看中國(guó)，中國(guó)鋼鐵看河北”。作為全國(guó)第一產(chǎn)鋼大省，在產(chǎn)能上，已經(jīng)是一個(gè)“巨人”，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式上，卻依然未能走出“大而不強(qiáng)”的陰影，初級(jí)產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少；能耗高，技術(shù)含量低，單位產(chǎn)品贏利能力低等的問(wèn)題突出。2007年，我國(guó)出口鋼材6265萬(wàn)噸，平均單價(jià)704.43美元／噸，可河北出口鋼材單價(jià)只有575.38美元／噸，每噸差價(jià)129.05美元到底差在哪里了呢?就是差在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)化上。一位業(yè)內(nèi)專家這樣評(píng)價(jià)河北鋼鐵業(yè)，他說(shuō)：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，河北鋼鐵業(yè)應(yīng)把發(fā)展的基礎(chǔ)建立在科技進(jìn)步上。提高產(chǎn)品科技含量，也正是河北鋼鐵工業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期主題。但目前，河北卻缺乏與之相匹配的技術(shù)研發(fā)能力，大部分小鋼鐵根本沒(méi)有研發(fā)中心，這種自主創(chuàng)新能力的匱乏非常不利于河北鋼鐵工業(yè)的良性發(fā)展。

鋼鐵工業(yè)是如此。紡織工業(yè)也是這樣。仍以河北為例，河北紡織工業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品出口的依存度較高，但河北的紡織品結(jié)構(gòu)不盡合理，品牌優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重弱化，尤其是直接與消費(fèi)者見面的終端產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。河北省紡織行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)耿蜀平的分析也是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。河北服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉連紅也表示，河北作為服裝大省，服裝出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上一直以低價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但由于2008年以來(lái)產(chǎn)品成本顯著增加，使得河北省服裝出口企業(yè)失去了很多市場(chǎng)份額，這是造成河北省大多數(shù)服裝出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下的關(guān)鍵所在。因此，需要加大品牌開發(fā)和經(jīng)營(yíng)力度。

③借良好的機(jī)會(huì)宣傳自己的品牌，讓自己的品牌形象“借機(jī)”更加深入人心。機(jī)會(huì)何來(lái)?有的是自己創(chuàng)的，有是偶然因素得來(lái)的，不管怎么樣，只要是機(jī)會(huì)就要趕緊抓，不要待“黃花菜”徹底涼了再“吃”，那樣味道會(huì)大打折扣。2008年6月11日《燕趙都市報(bào)》10版報(bào)道：日產(chǎn)、豐田、鈴木、五十鈴、富士重工、三菱……眾多知名廠家各種款式的中高檔汽車，一直為不少有車一族所鐘愛(ài)，但很少有人知道，這些日本知名廠家的燈則是來(lái)自河北容城縣的一家燈泡公司。據(jù)這家公司的副總經(jīng)理馬春科介紹，2008年5月，公司已向日本出口638萬(wàn)個(gè)車用燈泡。從1995年至今，該公司已累計(jì)向日本出口近億個(gè)車用燈泡，創(chuàng)匯已達(dá)到3000萬(wàn)美元。可見，小地方有大品牌，有好產(chǎn)品。可后來(lái)的日子里，卻不見該公司有什么運(yùn)作。這就怪了，多好的品牌，多好的產(chǎn)品為什么不抓住強(qiáng)勢(shì)媒體的報(bào)道大作品牌建設(shè)的文章昵?或新聞稿，或廣告宣傳。或新聞?dòng)浾咴L談錄等等手法很多。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，一定會(huì)以極低的成本獲取非常豐厚的經(jīng)營(yíng)效果。又據(jù)2008年8月13日《燕趙都市報(bào)》21版報(bào)道，2008年在北京舉行奧運(yùn)會(huì)上，舉重健兒比賽用的杠鈴、舉重臺(tái)都出自泊頭張孔杠鈴制造有限公司員工之手。報(bào)道說(shuō)，66歲的張寶銀是泊頭張孔公司的創(chuàng)始人，始建于1983年，從一家小作坊起家，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展成為國(guó)內(nèi)唯一的一家專業(yè)生產(chǎn)舉重器材并可對(duì)舉重場(chǎng)館進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工的專業(yè)公司。在成功成為北京奧運(yùn)會(huì)舉重項(xiàng)目器材供應(yīng)商前，張孔公司已經(jīng)經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)出了符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。并成為A級(jí)比賽用的杠鈴，成為國(guó)家舉重隊(duì)的指定器材供應(yīng)商。再據(jù)2008年8月11日《燕趙都市報(bào)》20版報(bào)道，8月8日北京奧運(yùn)開幕式上，沿著北京中軸線一路前行，最后落在鳥巢的“29個(gè)禮花大腳印”，綻放在北京上空，那璀璨的光焰照亮了北京，也震撼了世界，但有誰(shuí)知道，這“29個(gè)禮花大腳印”來(lái)自衡止一個(gè)小小的禮花廠——衡水市安平縣禮花總廠。這家廠商自從接到北京奧組委的“腳印”造型的生產(chǎn)科研任務(wù)后，他們歷經(jīng)一年的研發(fā)，進(jìn)行了幾十次的試驗(yàn)、試放，終于成功。據(jù)了解，這個(gè)小小的禮花廠的產(chǎn)品過(guò)去就運(yùn)銷美國(guó)、日本、英國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。該廠產(chǎn)品曾參加香港回歸、中華人民共和國(guó)建國(guó)50周年，第十一屆田聯(lián)世界青年田徑錦標(biāo)賽，法國(guó)煙花大賽多個(gè)國(guó)內(nèi)外大型慶典，精彩綻放世界各地。還有支起美麗鳥巢的橡膠產(chǎn)品，則是衡水寶力工程橡膠公司的產(chǎn)品等等，這些中小企業(yè)的大品牌、好產(chǎn)品都應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)采取多種方式宣傳。

④深刻挖鑿品牌文化的內(nèi)涵。輝煌百年的“可口可樂(lè)”，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式融入了自己的品牌文化當(dāng)中。把品牌文化變成了人們生活中的一部分，并且滲透全球，長(zhǎng)外不衰，成為品牌文化的經(jīng)曲；“萬(wàn)寶路”為我們展示了一幅美國(guó)西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷，頭戴氈帽，代表著勇敢，正義和自由。“哈根達(dá)斯”冰淇淋演繹著一種小資情懷，從而引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚；“美寶蓮”彩妝，以一種明快、絢麗的色彩，營(yíng)造一種前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光等等，這一切都說(shuō)明品牌文化的滲透和感召力。如果我們?cè)谶@方面不早挖鑿，下苦功夫培植品牌文化就會(huì)落下“殘疾”，給以后的企業(yè)發(fā)展造成很大障礙，比如有很高知名度的IT企業(yè)聯(lián)想globrand. com，你能清晰地說(shuō)出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么嗎?不能!“不能”就是缺憾，這種缺憾換句話說(shuō)就是品牌文化內(nèi)涵匱乏，從而也就談不上成為某種文化的象征。尤其是當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人PC后，聯(lián)想企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)慘遭失敗。原因在哪里?原因很簡(jiǎn)單：IBM筆記本是供商務(wù)型人士用的產(chǎn)品，“莊重，嚴(yán)肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵。并且這一品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者心中早已根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，勢(shì)必要改變消費(fèi)者心中根深蒂固的良好印象，其結(jié)果如何，是不言而喻的。