“家電下鄉(xiāng)”贏利的三個要素

“家電下鄉(xiāng)”在14個省鋪開，很快就有網(wǎng)友質(zhì)疑其售價太高。某些“下鄉(xiāng)”產(chǎn)品價格比淘寶高了不少。以一款K258手機為例，“家電下鄉(xiāng)”的限價是999元。而淘寶上查詢到的報價是480～780元之間，550元即可買到全新聯(lián)保的K258。哪怕是除去了13％的財政補貼，這樣一款手機的價格，依然高過城市。豈止個別手機，連電視機這樣的大件電器，都存在這個問題。

那么，怎樣才能在“家電下鄉(xiāng)”的活動中，既能讓農(nóng)民兄弟受益，又能讓生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)獲利呢，以下三法，朋友們不妨一試：

方法一，千萬別小看農(nóng)村消費能力，別走形式趕潮流，將自己的觸角腳踏實地地伸向“希望的田野”農(nóng)村是一個不顯山。不露水的廣闊天地。誰抓住誰行。

蔣麗榮女士是國內(nèi)某大型企業(yè)的金牌代理。現(xiàn)在，她的自營店主要是上海和河北滄州，上海是她現(xiàn)在居住的地方，也是她第二次創(chuàng)業(yè)的地方。可河北滄州卻是她生意起家的地方。從這簡單的文字描述，人們已經(jīng)看出了問題的端倪：一個一線城市，一個勉強夠得上的三線小城。按說，從銷售額上前者是大象。后者是螞蟻。然而。小小的螞蟻的“分量頭”卻遠遠超過了大象。

蔣女士欣慰地告訴記者，從2008年上半年起。上海的幾個店銷售額一天不如一天，從盈利一持平一每月虧損幾萬元。不到半年時間就出現(xiàn)了讓人意想不到的反差，真是讓人寒心。可滄州的情況與大上海的情況截然不同。2008年前3個季度，因為集中布局縣鄉(xiāng)市場，銷售額一下子增長了35％。真是不比不看不知道，一比一看嚇一跳。事實上，國家比咱們具體的個人和企業(yè)情況摸得準。

2008年初，山東全國率先參與“家電下鄉(xiāng)”財政補貼試點，對農(nóng)民購買單價分別在1500元、2000元、和1000元以下的彩電、冰箱和冰柜、手機等三類產(chǎn)品，均按銷售價格的13％給予財政補貼。截止2008年11月，山東家電下鄉(xiāng)補貼資金總付已過億元，惠及農(nóng)戶63萬戶。彩電、冰箱和手機三類家電總的銷售量比上年同期增長40％，農(nóng)村消費市場活力突現(xiàn)。全國的農(nóng)村市場形勢又是一個什么樣的概念呢?數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度，社會消費品零售總額同比增長22％，比上年同期加快6.1個百分點，其中縣及縣以零售銷額增長20.6％。而十七屆三中全會提出，2020年我國要實現(xiàn)農(nóng)民人均純收入比2008年翻一番。屆時，農(nóng)村消費能力將增長89％，農(nóng)村消費會在未來的11年內(nèi)拉動經(jīng)濟增年9個百分點。可見“今日農(nóng)村”是一個炙手可熱的消費市場，誰早早涉足誰就會獲得驚喜。

2008年10月16日，國家財政部、商務部聯(lián)合下發(fā)《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》，并將家電下鄉(xiāng)的范圍擴大至14個省市后，新一輪的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標結(jié)果很快浮出水面。11月19日公布的結(jié)果顯示，155家中外家電企業(yè)參加投標，結(jié)果冰箱、洗衣機、彩電、手機、冷柜等五大行業(yè)的122家企業(yè)最后中標，幾乎所有品類的市場活躍品牌都得以入圍，其中包括一些浙江、廣東等地的中小民營企業(yè)，以及西門子、松下等外資企業(yè)。

康佳、海信、長虹、TCL等傳統(tǒng)國產(chǎn)家電巨頭大獲全勝。在“家電下鄉(xiāng)”工程中拔得頭籌的康佳再次表現(xiàn)強勁，它們共有16款電視產(chǎn)品中標，成為本次彩電單品中中標最多的企業(yè)。記者從康佳了解到，康佳共有13款CRT、兩款平板電視涉及冰箱、10款冷柜、11款手機中標，不僅成為本坎彩電單品中中標最多的企業(yè)，同時還全部中標“家電下鄉(xiāng)”所涉及的12省渠道。

國內(nèi)主流家電企業(yè)海爾、美的、長虹等企業(yè)也都有不俗的表現(xiàn)。現(xiàn)時外資品牌如松下、西門子、諾基亞、LG等不少企業(yè)也首次入圍。更為可喜的是，由于2008年取消投標產(chǎn)品必須是“國家免檢產(chǎn)品”這一硬性指標，所以，有多家名不見經(jīng)傳的地方性企業(yè)也光榮入圍。

按照“家電下鄉(xiāng)”的實施細則，財政將拿出相當于銷售價格的13％的補貼“直補”給購買下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的農(nóng)村消費者。當然，也包括繼手機、彩電、冰箱之后的洗衣機。業(yè)內(nèi)專家表示，本次“家電下鄉(xiāng)”運動將持續(xù)4年。預計可撬動大約400億元的農(nóng)村家電市場。

122家家電廠家是如此的利好情況，渠道商們也有不俗的表現(xiàn)。2008年11月下旬在國美電器華北大區(qū)成立5周年發(fā)布會上，國美電器華北大區(qū)總經(jīng)理孫一丁先生宣布：國美電器將在華北地區(qū)深耕二三級市場，主推“家電下鄉(xiāng)”等活動，進行一系列增加農(nóng)村市場份額的調(diào)整和措施，并在當前成熟的市場環(huán)境下繼續(xù)推進3C類產(chǎn)品的銷售，以進一步擴大占比。

同時，國美電器還聯(lián)合廠家在華北地區(qū)開展國內(nèi)首次家電行業(yè)區(qū)域互動營業(yè)員銷活動，使廠商互融，從上游的采購、定制等方面的合作，全面擴展到下游的營業(yè)員營銷上。在此次的聯(lián)合促銷中，國美聯(lián)合了海爾、三星、西門子、TCL等國內(nèi)外知名的家電生產(chǎn)廠家。消費者不僅可以在北京等大城市享受到優(yōu)惠，也可以在地級市面上享受到同樣的優(yōu)惠對待。

蘇寧電器也宣布，自2008年11月份全面啟動市場的各種措施，以此刺激內(nèi)需推動產(chǎn)業(yè)升級。蘇寧電器自2008年11月份從產(chǎn)品和區(qū)域兩個方面對家電下鄉(xiāng)進行擴容，此舉所產(chǎn)生的費用，由蘇寧電器進行承擔。蘇寧對家電下鄉(xiāng)的擴容，除國家規(guī)定的12個省市外，全面覆蓋蘇寧所在的100多個二三級市場。

國美、蘇寧是如此，稍小的渠道商也在積極活動，比如河北省會石家莊的北國電器，從2004年就開始在石家莊市周邊的二三級市場“布點派兵”，先后在行唐、衡水等地建立加盟店。特別是進入2006年以來，北國電器先后建立了10個加盟店，其中2008年建立定州、平山、元氏6個縣級市場加盟店。

更為可喜的是，國家財政部、商務部、工業(yè)和信息化部于2008年11月30日聯(lián)合在北京召開全國推廣“家電下鄉(xiāng)”工作會議，宣布從2008年12月起啟動第二批“家電下鄉(xiāng)”推廣工作。并從2009年2月1日起在全國全面推廣“家電下鄉(xiāng)”。

已經(jīng)試點的山東、河南、四川、青島“三省一市”，執(zhí)行到2011年11月底。第二批試點的內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等10個省區(qū)市，從2008年12月1日開始實施，執(zhí)行到2012年11月底。其余22個省區(qū)市以及新疆建設(shè)兵團。從2009年2月1日開始實施，執(zhí)行到2013年1月底。根據(jù)國務院批準的推廣方案，目前“家電下鄉(xiāng)”的品種包括彩電、冰箱(含冰柜)洗衣機和手機，與第一批“三省一市”試點方案相比，新增了洗衣機一個品種。

商務部副部長傅自應介紹說，連續(xù)四年在全國農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機、手機四類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品。實施“家電下鄉(xiāng)”。平均每年可拉動農(nóng)村家電銷售超過1500億元，帶動農(nóng)村社會消費品零售總額增長約2.5個百分點；相當于20％左右的出口能力，可以基本消化這些產(chǎn)品的過剩產(chǎn)能。

完全可以說，“百年一遇”的利好形勢就擺在我們面前，假如有志于施展才華的中小家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷商與大企業(yè)一道再不出手就有點冤了。當然。“家電下鄉(xiāng)”不是走形式、趕潮流，而是將生存和發(fā)展的觸角實實在在地伸向農(nóng)村，誰要是圖個形式。謀個潮流，耍個心眼，不僅僅是撈個失敗而歸，還會因為自己的浮躁和不軌的圖謀而身敗名裂，以后國家再也不會讓你中什么標，消費者也不會買你什么賬了。這就是營銷學上常講的話：“負面的影響往往要大于正面宣傳。”

方法二，“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷商應該重點解決幾個關(guān)鍵問題。

不可否認，根據(jù)國家“家電下鄉(xiāng)”新政的推出，所有中標的家電生產(chǎn)企業(yè)會不遺余力地奔赴農(nóng)村。不然，它就會失去這次難得的機會。比如，海爾家電冰洗產(chǎn)品海外部部長李洪明先生坦言，2008年前三季度產(chǎn)品出口已大幅下滑，出口實績已首現(xiàn)虧損。這是中國家電產(chǎn)品海外熱銷多年后首次虧損的記錄，我們會在“家電下鄉(xiāng)”中積極努力。但他們“腿”再長，也不會在14個省市當中跑得過來。他們的“手”再大，也蓋不達14個省市的4億農(nóng)民。還有渠道經(jīng)銷商們，他們不可能有這么多的加盟店、連銷店，他們必須“借腿”前行，“借手”深入，用我們廣大農(nóng)村廣大的經(jīng)銷渠道來達到他們“下鄉(xiāng)”的目的。所以說，關(guān)鍵要解決3個不能或缺的問題：

關(guān)鍵問題1 相關(guān)手續(xù)要齊全，交易要素要完整。何謂“相關(guān)手續(xù)”?什么叫“交易要素”?所謂相關(guān)手續(xù)，就是代理的應該有代理證。委托的應該有委托書，這是起碼的信譽標志。所謂交易要素，就是國家財政13％補貼率的補貼手續(xù)要完整，否則，農(nóng)民兄弟花錢買了貨卻得不到補貼。

2009年2月6日下午，“河北家電如何下鄉(xiāng)?”“家電下鄉(xiāng)對河北家電市場以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生什么樣的影響?”“家電下鄉(xiāng)”會遇到什么問題，如何解決等等，《燕趙都市報》“經(jīng)濟圓桌”版就上述問題將平時難得坐在一起對話的河北省家電流通業(yè)的中標企業(yè)以及河北省社科院的學者請到一起共同進行了研討。

在各方的交流中，明顯地看出：在這場爭奪三四級市場的大戰(zhàn)中，既有處心積慮者早在前幾年暗地布局，也有老謀深算者初步落子，準備不出手則已，出手則地動山搖；有的是靠了自己弟兄扎了營寨，有的則是拉了同盟軍。滲透至農(nóng)村的角落。因了“家電下鄉(xiāng)”，這場遲早要拉開的爭奪國內(nèi)三四級家電市場的大戰(zhàn)明顯提速了。

研討會上，蘇寧電器股份有限公司石家莊地區(qū)管理中心總經(jīng)理楊誠先生說。河北蘇寧電器早已經(jīng)深入到泊頭、辛集這些三四級農(nóng)村市場進行摸底了。2009年他們將借國家商務部擴大家電下鄉(xiāng)的機會開拓農(nóng)村市場，目前，準備單方面拿出500萬元擴大下鄉(xiāng)規(guī)模。楊誠表示，目前蘇寧電器在河北的連銷網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了75％的地級市，2009年將達到100％的覆蓋面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率也要達到40％以上。

河北國美電器有限公司業(yè)務總監(jiān)楊曉剛先生說，他們將會在2009年至2013年的4年時間里派出多部流動家電售貨車，以石家莊、唐山為兩個分界點，在全省范圍內(nèi)開展這場普惠農(nóng)民的家電下鄉(xiāng)工程。

和國美、蘇寧這些全國連鎖渠道商不同，土生土長的北國電器的套路自成一家。石家莊北國商城股份有限公司電器事業(yè)部部長助理賈敬梅介紹，北國商城有自己的家電批發(fā)公司，通過這個鏈條北國電器可以把他的農(nóng)村授權(quán)店突破石家莊區(qū)域伸展到保定等地。不僅如此，他們還和“好日子”進行合作。與該連鎖超市的1800個店簽約，將來在這些店內(nèi)進行“網(wǎng)上產(chǎn)品展示、無店鋪銷售”。除了“網(wǎng)店”，北國電器還已經(jīng)在石家莊地區(qū)17個縣建立了實體的加盟店和授權(quán)店。

康佳彩電是生產(chǎn)和流通“雙中標”企業(yè)，由于既有自有銷售網(wǎng)絡，又可以依托北國、國美這樣的大型連鎖企業(yè)，因此和其他無自建渠道的生產(chǎn)企業(yè)相比，無疑在網(wǎng)點市場的搶占上具有較大優(yōu)勢。

可以說，不管家電生產(chǎn)廠家和流通領(lǐng)域都已經(jīng)利用自己優(yōu)勢條件正在點兵布陣。同時，一些農(nóng)村的現(xiàn)有家電經(jīng)銷商也在抓緊時間“進城”尋找合作伙伴，這些經(jīng)銷商表示愿意在農(nóng)村做授權(quán)店。

關(guān)鍵問題2詳解“家電下鄉(xiāng)”有關(guān)信息，客觀宣傳產(chǎn)品特點，盡管“家電下鄉(xiāng)”在我國并非第一次，但第一次作為擴大省份的居民來說，仍然感覺“是頭一次聽說”，真假“惠農(nóng)”還弄不明白是怎么回事。所以說，“詳解家電下鄉(xiāng)”的有關(guān)信息。客觀宣傳“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的有關(guān)特點，尤為顯得重要。比如說，不少家電是專為農(nóng)戶量身定做的，假如不把這些專為農(nóng)村量身定做的特點產(chǎn)品客觀地加以宣傳，農(nóng)民朋友極有可能誤將“長處”認為成“缺點”，在城里賣不出去來農(nóng)村“忽悠”來了。

事實上，為使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品符合農(nóng)村消費特點，國家商務部、財政部經(jīng)過充分調(diào)研，專門制定了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標準，在節(jié)能、環(huán)保、耐用、安全等方面提出明確要求。如寬電壓、強信號的彩電，耗電低、冷凍量大、環(huán)保的電冰箱、強信息、待機時間長、方便收發(fā)農(nóng)業(yè)科技和市場信息的手機，寬電壓、寬水壓、洗滌量大、方便排水的洗衣機。同時，引導家電生產(chǎn)企業(yè)簡化了不適合農(nóng)村消費的功能和包裝，確保了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的質(zhì)量可靠、功能實用、價廉物美。

許多生產(chǎn)企業(yè)很有針對性地研發(fā)了適合農(nóng)村的新產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還增加了很多適應農(nóng)村消費環(huán)境的新功能，如電冰箱的防鼠板、電冰箱的平衡裝置、手機的農(nóng)村信牌子功能和洗衣機排水管多次彎曲性能等，都是適合農(nóng)村特點而專門研制的，絕不是在城里賣不出去借“家電下鄉(xiāng)”的全國活動帶到農(nóng)村來賣的。

再比如有無此種中標產(chǎn)品下鄉(xiāng)的和“下鄉(xiāng)家電”價格最高限價的重要問題，應當主動引導農(nóng)民朋友到www.jdxx.gov.cn查詢或致電400-887-3200。當然，還要告訴農(nóng)民朋友：購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時必須持本人身份證；在購買家電后索要正規(guī)稅務發(fā)票；購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品開箱時，要注意驗證及保存產(chǎn)品標識卡(粘貼在說明書封面上)，確定標識卡正確好后，方可從說明書上取下標識卡，并以此作為申領(lǐng)補貼的得要憑證。

無“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標識卡”的產(chǎn)品請農(nóng)民朋友拒絕接受。同時，購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后，須將“標識卡”上的“卡號”、產(chǎn)品編碼的“條形碼”和“購買人”的個人信息告知網(wǎng)點銷售人員，進行銷售登記。總之，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的最高限價分別為：彩電不超過2000元，電冰箱(含冷柜)單價不超過2500元，手機單價不超過1000元，洗衣機單價不超過2000元，電腦單價不超過3500元，儲水式熱水器不超過1500元，燃氣式熱水器不超過2500元。各型號產(chǎn)品的最高終端售價不得高于產(chǎn)品中標價格。

可以說，任何一家“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品質(zhì)量都是過關(guān)的，價格都有國家政策嚴格限定的。每戶每類“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品補貼數(shù)量不得超過1臺(件)。按照產(chǎn)品最終銷售價格的13％給予補貼，如果彩電、冰箱(含冰柜)，洗衣機和手機引四類產(chǎn)品每戶農(nóng)民按最高限價買1臺(件)，則最多可以獲得975元的財政補貼，完全是一項“利民利企”的大好事。

關(guān)鍵問題3：做好售后服務，讓農(nóng)民朋友買個放心。“家電下鄉(xiāng)”不是趕大集、單純地兜售商品(產(chǎn)品)，而是將自己的銷售終端往農(nóng)村延伸并扎根的大問題，所以，“做好售后服務”不是口頭禪，更不是口號，而是實實在在的“便民”。

千萬別以為“農(nóng)民朋友好忽悠，甚至好欺負”，工作講求一個誠信，凸現(xiàn)一個合政、合規(guī)、合心，否則較起真來，任自己天大的靠山，地大的能耐也得“毀”在自己的“妄自尊大”上。

事實證明，真正有水平的生產(chǎn)廠家和流通企業(yè)，包括“家電下鄉(xiāng)”的授權(quán)網(wǎng)點，都不會干這等傻事，都會成為真正的贏家。據(jù)了解，在近期的下鄉(xiāng)活動中，海爾、長虹等老品牌銷售火爆，就是沾了這個“光”，實際上，其他生產(chǎn)廠家或其他品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，也不見得有多差，價格也不見得沒有競爭力，可問題是你輸在“信后服務”一招上，人家“真誠到永遠”成了人們對“海爾”的心碑。

有業(yè)內(nèi)人士專門作了分析認為，這些老品牌能夠占得頭籌，在于他們多年來積累的口碑，甚至心碑。海爾在農(nóng)村可謂是家喻戶曉，服務口碑好，老百姓特別看重這個。其獨特的產(chǎn)品開發(fā)理念貼近消費者，比如：考慮到大多數(shù)農(nóng)民有把洗衣機放在屋外的習慣，他們就在洗衣機抗凍、防曬上創(chuàng)新；考慮到農(nóng)民用電、用水習慣，就在洗衣機防漏電上下功夫，甚至還為農(nóng)民消費者考慮到了老鼠啃咬洗衣機底座的問題。

您可以放開您的想象力，您為消費者想的越周到，消費者越歡迎你的產(chǎn)品。

三、要“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌兼顧”，高、中、低檔家電產(chǎn)品全做，別讓“家電下鄉(xiāng)”撿了芝麻丟了西瓜。

農(nóng)村是一個“廣闊的天地”，在那里完全是可以“大有作為”的，但農(nóng)村畢竟是農(nóng)村，再過一萬年農(nóng)村與城市的差別縮小的是生活質(zhì)量、生活觀念，但農(nóng)村的基本自然特點盡管加強了人文改造，它也不能變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能加強，不能削落，所以說農(nóng)村的特點什么時候也不會沒有。

尤其是2009年2月1日，“家電下鄉(xiāng)”活動在全國范圍內(nèi)正式展開以后，社會各界都給予了高度關(guān)注，特別是老品牌家電生產(chǎn)家，由于多年的品牌沉淀，市場拉力明顯高于新晉品牌。但假如把“家電下鄉(xiāng)”的功效過分夸大，或家電生產(chǎn)廠家和大小流通企業(yè)將自己生存和發(fā)展的“寶”都押在“家電下鄉(xiāng)”上，也未必保險。

所以，有業(yè)內(nèi)人士早早提醒家電生產(chǎn)中標企業(yè)和流通企業(yè)，家電市場的戰(zhàn)略要高、中、低城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，不能只搶鄉(xiāng)村的低端丟了城市里的高端而犯了“撿了芝麻，丟了西瓜”的老毛病。

何謂“高中低端城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”?就是將城市和農(nóng)村兩個市場統(tǒng)一起來考慮，城市的市場不能丟，農(nóng)村的市場也要撿起來。因為，盡管農(nóng)村的市場潛力巨大，但它與城市里比。還仍然是第二位。所以說，家電市場，城市、農(nóng)村兩個都要抓，兩手都要硬。

例如，平板電視一度出現(xiàn)令人擔憂的局面，主流城市市場被外資品牌搶奪，本土品牌不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級市場，結(jié)果造成中外品牌“城鄉(xiāng)分層”，人家居高端，我們在下面。要想實現(xiàn)城鄉(xiāng)兼顧，兩個市場一起贏。對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的要求自然要高。

道理在哪?道理就在于產(chǎn)品必須能夠同時滿足城市和農(nóng)村兩個不同消費群體的需求，既能做到陽春白雪，又能做下里巴人。

總之，只要注意了上述問題的有效解決，相信“家電下鄉(xiāng)”這塊誘人的大蛋糕，不管是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也好，還是流通企業(yè)和農(nóng)民兄弟也罷，都會不同程度地分享到應該分享到的那一塊利益，讓各自有一份欣喜。