游擊戰術令對手３０００萬元費用成炮灰

A公司在潁州地區，B公司在亳州地區，相距不過一百多公里。建廠的時間也差不多，但是起點不一樣，A公司是國有企業，資金豐裕，改制后更是如魚得水，發展很快；B卻是由鄉鎮企業發展而成，資金、技術力量比較薄弱，產品質量都很難保證穩定，它就像是一座危樓，搖搖欲墜，只差最后一根稻草。

可是這最后一根稻草總是等不來。

每一次A公司氣勢洶洶而來，在B公司的游擊戰的抵抗之下又灰溜溜而去。這么大的企業，就是拿不下這個小公司。

幾年過后，B還是在頑強地活著，而且還活得越來越好，營銷手法越想越有“嚼頭”。

游擊戰法則之一：爭取主動

雙方的對抗從2005年開始。A公司快速成長，要求更大的市場空間，有了“攘外必先安內”的戰略布局，要建設并鞏固核心市場。而亳州地區不幸地被列入核心市場的規劃，雙方的對抗不可避免。

正是招商季節，A公司出臺全面市場開發計劃，大幅度優惠招商，整個產品折算下來，要比B的同類產品每件低3～5元。同時，報紙、電視等媒體上了大力度的宣傳廣告，還采用了軟文的形式，效果更好。

這次的大兵團進攻，鑼鼓喧天，錦旗遍布，在氣勢上已經壓倒了對手。B企業人心惶惶。營銷人員叫嚷著要求公司用最大的力度進行反擊：A的招商價格是10元，我們就賣8元!

新上任的王總沒有這樣做。因為消耗戰往往是對手的圈套，也就沒有游擊回旋的空間了。

王總考慮的是如何爭取主動，用靈活的戰術打擊對手，扭轉被動挨打的局面。這樣才能真正提振士氣。

現場訪談

爭取主動是游擊戰的前提。在前四次反圍剿的戰斗中，紅軍使用“誘敵深入”的戰略方針，“避敵主力，打英虛弱”，爭取到了主動。而在第五次反圍剿中，錯誤地運用了正面對抗的方法，實力消耗過大，導致失敗。營銷游擊戰的主要思想就是贏得主動，要牽著對手的鼻子走。

游擊戰法則之二：以戰養戰

王總首先考慮的是：究竟是在城市里決一死戰，還是轉移到農村去。因為B公司的產品以中低檔為主，面向廣大的農村。

大家的看法就是城市里守不住，我們還可以到農村去。誤區恰恰就在這里，過去的游擊戰都是面向農村，想用“農村包圍城市”獲得政權。可是在現在，城市人口再加上外來人口，城市消費早就占據絕對主導地位，農村留下的都是老弱病殘，很難形成自己的盈利體系。

其實，這幾年B公司為了發展農村市場已經吃了不少苦頭。農村市場消費分散，促銷和廣告都很難取得轟動效應，一直徘徊在虧損邊緣。

游擊戰場就是要到有資源、有油水的地方，不賺錢的生意不能做。王總決定利用這個機會進行戰略轉型。

1 提升產品結構。

B公司原有的32個品種中，高檔的有3個，中檔的有8個，低檔的有11個，還有10個是騷擾對手的賠本產品。王總認為，重點放在中高檔，打差異化，爭奪自己的生存空間。

2 促銷的核心在于利潤。

促銷的審核更加嚴格，促銷方案的核心就是利潤，無力長久支持的促銷活動有可能造成虎頭蛇尾，所以要取消不賺錢的促銷。

3 機構更加精簡，人員要求素質更高，避免無效開支，讓整個團隊的執行力更強。

還有一些措施，但都要圍繞利潤增長之目的，只有利潤才能讓B活下來。

現場訪談

游擊戰離不了自力更生，造血功能必須健全。一味地依賴外部支援，這樣的游擊戰是堅持不下來的。

其次要以戰養戰，越戰越強。只有這樣才能達到“沒有槍沒有炮，敵人給我們造”的效果。

有些企業為了避免強勢競爭，例如非常可樂躲到農村在夾縫里求生存，競爭對手一時也奈何不了他們，可是品牌越來越貶值，企業越打越弱，越打越小，最終避免不了落敗的命運。

游擊戰法則之三：避實就虛

面對A公司招商的咄咄逼人，王總決定避其鋒芒，采用了敵進我退、敵退我進的策略。

在市場開發中，和競爭對手側重點，不在一個環節上，找到薄弱環節使資源發揮最大化，或者對對手的進攻進行防御性提前打擊。

按照這個理論，B公司需要抓住渠道的某個環節。渠道的重點環節是：經銷商、二批、終端和消費者，對手在給經銷商促銷。從渠道的頂端進行促銷，目的無非是搶我渠道。那么我們就在終端這個環節進行快速阻擊，讓A形成“腸梗阻”。

A公司大張旗鼓地招商時，B公司開始了鋪貨突擊；利用積分卡，利誘終端。這個積分卡就是每進貨B產品1箱積1分，積到100分就有獎品，而且積分越多，獎品越多。

B公司在A還沒有招商結束的時候，鋪貨就已經完成大半。A招商很成功，可是怎樣把貨鋪下去卻成了最大障礙。這樣就給王總留下了反擊的時間。

對手的大力度促銷，最好的辦法就是讓他們的市場亂價，經銷商的利潤隨之降低，更容易土崩瓦解。

王總安排人員擾亂A品牌價格體系，鼓勵竄貨，壓價競爭，降低經銷商的利潤率。

A推出了一個特制精品，包裝和品質都很好，銷售情況逐步有所起色。王總了解到這個產品并沒有申請包裝專利，就安排生產部門抓緊時間研制，也推出了一個類似的產品(不仔細看根本看不出來差異)，這一招很快遏制住了A品牌擴張的勢頭。

現場訪談

當對手推出一個比較好的產品，就快速跟進，在擾亂對手的同時，搭順風車分得一杯羹，見勢不妙就快速退出，不給對手糾纏和決戰的機會。

靈活、船小好掉頭，是小企業的最大優勢。而大企業管理結構復雜、牽一發而動全身。游擊戰就是運動戰，打不過就跑。

游擊戰法則之四：以攻為主

A的進攻被阻擋住了，擺在王總面前的問題就是下一步怎么走。是進行市場擴張，還是收縮周邊市場?

從資源聚焦的原則來說，這時候應該把周邊的人員和資源都撤回來，甚至還有人提出要放棄周邊的郊縣進而死保市區。但這必然導致一個更大的問題：假如周邊市場不保，A公司就會全力攻打我公司的市區，這時候內無糧草、外無救兵，一點縱深的余地都沒有，無異自掘墳墓。

有些企業只做家門口市場，美其名曰“只做重點市場”，最終讓競爭對手掃清外圍后，集中消滅。越是市場集中的企業，受到的破壞程度也就越嚴重。

陣地布置，不要明顯暴露核心，最好的結果就是御敵于前線，把戰火在前線點燃，不要讓對手向縱深發展。

于是王總決定，生產基地300公里以內都派人開發。對開發人員設立一個標準，只要能夠達到這個開發標準的就設立銷售公司。A公司的基地潁州地區也被劃到市場開發的范圍之內。

現場訪談

游擊戰的原理大多是進攻，幾乎沒有任何防御(因為弱小方跑得快)。力量弱小的一方越是組織兵力防御，越容易陷入被動。

作為一個弱勢品牌，必須主動進攻，頻繁襲擾對手，在襲擾中尋找對手的弱點并進行重點突破，在襲擾中消耗對手的精力和資源，最終讓資源優勢向我方傾斜，有效保護自己。

游擊戰法則之五：只錦上添仡，不雪中送炭

攤子鋪得那么大，如何才能讓有限的資源發揮有效的作用，避免撒胡椒面的效果?這個原則就是：發現亮點，重點突破。

每到旺季，各個市場尋求政策支持的報告如同雪片一樣，每天都有好幾份申請交到王總手中。B公司的資源有限，不可能兼顧每個地方。

王總的原則是，不搞雪中送炭。不要相信“只要一把火，這個市場就能夠救活”的鬼話，死了就死了，結果并不是太壞。最壞的結果是有限的支援變成添油戰術，投入進去，不起作用，再投入還是不起作用，結果血本無歸。

而錦上添花，就是發現市場中的亮點，集中資源，把這種亮點擴大，形成一個突破口，把資源集中使用，重點突破。

經過一段時間的開發，王總確定了4個表現最好的市場作為重點突破的目標。

最令人驚訝的是，其中還有A公司所在的潁州市場。A的防御并不是像想象的那么嚴密，產品的價格透明度很高，經銷商的利潤微薄。B公司很輕松地就找到幾家客戶，市場發展很是迅速。而資源傾斜后，潁州市場的發展更快。A公司大為震驚，急忙抽調精兵強將進行堵截，大家在終端上爭得是你死我活。

這個市場丟掉了對B公司影響不大，而對于A公司卻是性命攸關。所以A的全部精力都迅速抽調到了自家門口，無力再染指毫州。

現場訪談

紅軍長征的時候，最終目的地是哪里，誰都不知道。只是偶然得知劉志丹在陜西的基礎不錯，而且敵人的力量比較薄弱，于是決定到那里發展，最終壯大起來。

哪個市場能夠做起來?這是很難判斷的事情。相對而言，根據市場的表觀來確定為主攻方向，希望可能更大一些。

游擊戰法則之六：建設根據地

市場上A和B進入了拉鋸戰階段，今年這個市場有所起色，明年可能就開始下滑，有些甚至丟掉。如何才能守住勝利的果實?王總開始大建根據地。

他建根據地的條件是：

★群眾擁護，就是消費者的忠誠度高；

★市場占有率高，逐步形成壟斷；

★控制了大部分的主流終端，形成終端壁壘；

★良好的人脈資源，與當地的相關部門搞好關系。

按照這個原則，他選擇了一些有條件的區域，投入一定的資源，加強經銷商專銷建設，加強終端網點的維護，讓服務升級……使用一系列手段來形成一個區域性的壟斷。通過一年多的努力，B建立了多個根據地，這些根據地市場成功支撐了B公司的發展。

現場訪談

黃巢和李自成都是通過游擊戰快速發展壯大起來的，隊伍氣勢很大。但是一遇到挫折，他們立刻土崩瓦解，正是因為缺乏根據地的支攆。

有自己的根據地，是游擊的基礎。有了根據地，糧餉、各種資源才有出處，而游擊的主要職責也是要創建和擴大這些根據地。企業的市場根據地就是一個銷量基地，就是一個利潤池，可以支持企業的生存和發展。

期待陣地戰

經過三年艱苦卓絕的游擊戰，A公司在毫州市場投入了3000多萬元，而市場收效并不明顯，這個市場變成了A公司的一個沉重負擔。而B公司在這三年內，銷量穩步增長，從過去的虧損到現在每年還可以贏利2000多萬元，企業進入了一個正常發展的軌道。而且現在企業又進行了改制，成了股份制，經營手段更加靈活。

行業整合中，大魚吃小魚，是誰都難以改變的定律。游擊戰的作用就是，在這樣實力懸殊的情況下，用有效的戰略戰術，打擊對手，發展自己，用最小的資源投入換得最大的市場收獲。

王總下一步規劃已經做好：加強市場部門的力量，加大對市場廣告的投入，注重對新產品的開發和研制。因為游擊戰的目的就是在弱勢的情況下保存自己，積累實力進行發展，而發展到一定程度后，雙方的實力開始接近，這時候要徹底擊敗對手還是要依靠陣地戰。

(擔心A、B兩家公司都難堪，文章角色均隱去了實名。)