專賣前提：足夠大的細分市場

企業的底子差異、產品屬性不同、消費者購買習慣不同，注定有的產品適合走連鎖專賣，有的產品就不適合。一般來講，適合走連鎖專賣的產品要具備三個條件：

1 高品質：

包含兩層含義：核心是產品品質精良，外延是傳遞給消費者的心智印象。前者可以通過制造工藝或者原料達到，后者需要營銷傳播來完成。

2 獨具特色：

高品質只是基礎，沒有特色不行。因為你有許多的競爭對手，別人也可以通過制造工藝和營銷傳播達到同樣目的。特色通常來自原料、獨有工藝、原產地文化、歷史背景、文化背景等，比如全聚德烤鴨(獨特工藝)、譚木匠(原料與工藝)以及個人護理品連鎖專賣(歷史與文化)等。

3 足夠的消費者細分市場作支撐：

產品再好、再有特色，如果買的人少或難以形成持續性消費，單店也無法持續贏利，也不適合采用連鎖專賣，還是老老實實走你的傳統分銷。

[案例]“天下第一棗”專賣店為啥要賣蜂蜜?

K紅棗以“天下第一棗”為文化，開發出七八十個品種，包括紅棗片、紅棗粉、飲品、酒、休閑食品等，在全國以連鎖專賣為模式經營，項目毛利在30％左右，零售價格比同類產品幾乎要貴一半。

2006年，筆者受邀為該品牌廣東江門代理商門店作診斷：該店選址在醫院、大型社區、美食、娛樂休閑配套都比較完善的街道，面積35m²，選址科學，裝修考究。月經營成本為3000元，盈虧平衡點為9000元。開業4個月進社區展銷，DM單張宣傳、贊助社區活動、免費試吃等推廣活動都很到位，但銷售額就是沒有什么起色，維持在5000～7000元/月之間，連續虧損。

分析銷售數據和購買行為發現：購買500克以下的袋裝紅棗和休閑食品作為零食的比例占了60％，購買500克以上紅棗作為煲湯“滋補”用的占20％，用于送禮和其他用途的占20％。主流消費群體是年輕一族和小孩，客單價很少超過30元，飲品、酒類、禮品包裝類基本沒有銷量。

診斷的結論是：紅棗屬于非生活必需的低品牌關注度農副產品，主要當做休閑美食和煲湯滋補調理之用，購買場所主要集中于商場超市；價格因素仍然是第一位的；而紅棗作為禮品，飲用紅棗飲品和紅棗酒缺乏消費習慣，引導普及的成本太高——這是結構性問題；毛利30％太低，細分消費群不足以支撐單店的持續贏利。

因此，筆者建議引進毛利超過50％的蜜蜂產品項目(蜂蜜、花粉、蜂王漿、蜂膠)，主推蜂產品，建立穩定顧客群，順帶推薦紅棗。經過4個月的經營，月銷售額穩定在25000～30000元之間，紅棗品類的銷量附帶提升到8000～12000元之間。

點評

產品質好，又有特色，也不一定適合走連鎖專賣自建設渠道的模式，還得分析品類屬性、利潤空間、消費者的購買習慣、是否有足夠的消費者細分市場作支撐。K紅棗品牌最適合的渠道仍然是傳統的商場、超市渠道。

鏈接 雙匯連鎖商業的教訓

雙匯連鎖商業高峰時曾在全國8省市開設過500余家連鎖店，但一度兵敗麥城。失敗的原因縱然很多，但主要有三：

★大量開設專賣店的決策本身就有問題，這個行業本身更適合以店中店、超市專柜為主。雙匯連鎖商業主打放心肉，但目前國內大一點的連鎖超市都能做到這一點，雙匯的品牌力和市場區隔還沒有達到顧客要另眼高看到專門跑一趟的地步。在超市賣場或菜市場里開設專拒，借助好里的客流，或者開些有氣勢的大店，才是正途。后來的雙匯電正是這么做的。

★為了迅速走量，雙匯開了許多簡易的店。這些店的店主通常都是文化水平低、管理能力差的小商人，培訓起來非常困難，后期管理很容易失控。

★雙匯整合了價值鏈的上下游，卻沒有處理好各環節間的利益分配問題。雙匯商業對連鎖網絡的供貨價，被生產環節的雙匯工業賺取了一道很高的利潤，導致專賣店在市場中的競爭力被削弱。

正確的思路是，在確保專賣店競爭力的基礎上，采取成本倒推的方法，確定進貨價甚至改進生產流程。