包場制１０年走向窮途末路？

一言以蔽之，包場模式最大的問題在于，包場商對高毛利的“變態”追求扭曲了“滿足顧客需求”這一營銷本質。

存在必有其合理之處

作為一種特殊的商超經營模式，經銷商包場從一開始就備受爭議。有人認為，包場是一種創新的渠道整合模式，一種有效的終端策略，甚至有人將之上升為國產品牌抵制戰勝洋品牌的“法寶”；也有人認為包場對國產品牌的發展存在很大負面影響。

孰是孰非?包場模式值得推廣復制嗎?

日化包場模式在華南區域(深圳、東莞一帶)非常盛行，究其原因，主要有以下幾點：

□深圳、東莞等區域的民營企業發達，商超發展較早，商業環境非常寬松，只要你合法經營，什么模式都可以大膽實行；

□包場均在工業區、開發區、城鎮結合部地帶、連鎖商超尚未開店的地方，消費者購物不便，這些地方有大量的打工人群，有消費低價二、三線品牌的需求；

□經銷產品價格不透明，利潤空間很高；

□包場買斷費不高，一般是小超市每年5萬～8萬元，大一點的商超、超市每年10萬～15萬元；

□大賣場不斷擠壓和日益增加的二、三線品牌的沖擊，中小日化經銷商必須求變才能生存。

包場模式的優勢

1 在終端說了算。

經銷商買斷賣場日化區經營權，能有效“掌控”終端，屏蔽競爭產品，在陳列、價格維護、促銷等方面掌握主動，將競爭品牌有效截殺于終端之外。

2 終端促銷多。

經銷商在包場的店中除配備3～5名導購員以外，還經常做促銷活動——因為廠家提供了大量試用裝、贈品等。

3 渠道運作效率高。

包場模式中，廠家利用包銷商，可以在很短的時間進入大量的商超渠道，節省了直接操作終端的費用。終端由包場商來操作，基本沒有竄貨、價格失控現象。

借助經銷商的包場網絡，產品鋪貨速度快，促銷活動組織好，不受管理費、店慶費、節慶費等各項費用困擾，區域推廣速度快、渠道費用相對較低。

硬幣的另一面

按照褒方觀點，似乎包場模式真是目前國產品牌對抗國際品牌的不二法寶了，實則不然。

1 包場模式只適宜雜牌生存，不利于品牌發展。

包場是一種風險很大的賭博式模式，包場商壓力極大。因此，在選擇產品時，包場商一般都是“唯利是圖”，誰的毛利高，我就做誰的。

與雜牌相比，國產知名品牌(如拉芳等)所給的毛利不能相比，因此無法成為主推。一些日化知名品牌的營銷人員也表示，在廣東、福建、江蘇、浙江等包場盛行的區域，國產日化知名品牌都不好做。

筆者實地考察發現，大凡包場形式操作的賣場都是些其他賣場絕跡的品牌，有的產地是我國南方某地而產品包裝上全是英文、韓文或日文等，無品牌可言，即使有些知名品牌擺上貨架也不做主推。不經過包場商同意，其他非包場商自己上的品牌任何促銷都不能開展。

而幾乎裸價出貨給了包場商的三四線品牌，根本就是做一天是一天，不可能有好的市場推廣和售后服務。

2 在包場里。知名品牌賣不過雜牌。

這主要是導購的原因。

導購員的工資主要構成部分是銷售提成，她們主推的一定是單瓶提成最高的產品。所以，雖然很多包場商也開始做些諸如霸王、拉芳等品牌力較強的產品，但銷量不佳。這并不意外，從經銷商到導購員，都在主推那些三、四線品牌，你怎么可能賣得好?

筆者在云南曲靖某超市調研發現，商場同時陳列著 “×面子”、“×力”、“×寶”等系列洗發水，還有國內某知名品牌的“×王”洗發水，導購員主推×面子、×寶等三四線品牌。我表現出對“×王”感興趣，導購仍然極力推薦那些品牌。筆者詢問后，導購員如實相告：這些都是一個代理商供的貨，她們沒有底薪，只有提成，“×面子”、“×寶”、“×力”提成是20個點，而“×王”的提成是12個點，她們自然主推提成高的產品。

3 其他終端形態打壓包場模式。

目前，包場模式生存地帶基本上是工廠聚集區、新開發區、城郊結合部及富裕鄉鎮等大賣場及連鎖店還未進駐的區域。從經營管理能力、人員架構、資本實力等各方面，包場模式的商超都很難抵擋大型連鎖和大型商業資本襲擊。

但近兩年隨著競爭與商業發展，大型商超已經將開發的步伐鎖定到城郊或開發區了；大量的日化精品店、個人護理店、日化品牌專賣店等形式的零售終端大量興起，發展迅速；還有便利店不斷拓展至生活社區、廠礦企業周邊。

適合于包場模式生存的環境正逐步消失，在新業態和強大的商業資本面前，包場業態注定被新業態所替代。比如在河南、山東、河北、東北等區域，前期有包場運作的跡象出現，但隨著本土化妝品連鎖店的快速發展，如河北東大日化、山東伊莎愛點、河南千姿、黑龍江中意等日化精品店迅速擴張，包場操作在逐步減少；在深圳、東莞、廣州等區域，依斯卡化妝品連鎖開店近100家，對包場形成較大威脅。

3 消費者品牌意識增強，包場制將逐漸式微。

隨著經濟條件的逐步提高，消費的品牌意識在逐步增強，消費越來越理性，包場模式下的賣場，由于品類大多是三、四線品牌，消費者逐步有了排斥心理；另一方面，包場費用過高，零售價位高出正常商場價格，例如一個三線品牌的洗發水200ml，在包場的超市，基本賣到16～19元，比正常非包場賣場賣高2-5元。

一言以蔽之，包場模式最大的問題在于，包場商對高毛利的“變態”追求扭曲了“滿足顧客需求”這一營銷本質。在此前的一定時期，由于終端形態的局限，這種“變態”的包場模式得以生存。隨著世易時移，包場模式生存基礎不再，包場商要面對的選擇是：要么應時而變、升級變化，要么偃旗息鼓、退出市場。