從物質到精神

在中國企業圈內，如果以發展歷史和產品品質這兩個指標做一個坐標圖，那么在“大歷史——高品質”這個象限里，其實會包含數量眾多的一批公司和產品。就這些企業而言，在1998年以前，國家統計口徑里的大多數消費品都供不應求，它們混同在一大堆不愁銷路的產品中，根本無需營銷。2008年以前，快速擴張的消費市場被略帶浮躁的氛圍籠罩，一群快速概念化的公司、渠道拉動型的品牌紛紛涌現，又讓上述企業相對默然。

但這些傳統品質型企業不會永遠沉默，這固然在于企業自身的追求，但也在于消費者和渠道商的外在需求。像羊絨服裝這種品質產品，幾年前的市場調研發現30歲以下的年輕人，很少買羊絨產品。但是，就在前個幾月，對一個非羊絨行業的活動的調查結果發現，沒買過羊絨產品的人只有一個。2008年，江蘇省零售企業納稅額最高的金鷹集團，由于擔心銷量只給雪蓮羊絨一塊很小的面積，雪蓮卻保持了一個很高的銷量。今年，金鷹集團與雪蓮的合作更加緊密，訂單量也比去年提高很多。這些都說明經過10年的市場培育—一主流消費者的需求結構發生了變化，開始進入一個真正的品質化時代。

對于企業而言，最核心的就是兩個字：顧客。傳統品質型企業，要想有戰略和戰術方面的任何改變，不能再“以產品為中心”。零售巨頭沃爾瑪的成功，在于貫徹了他們創始人的一句話：我們是顧客的采購代表——現在整個市場都盯著顧客創造的“內需”，但顧客需要什么，這最重要。

為了今天的市場，雪蓮一年多以前做了一次大規模的顧客調研，沒有這個調研，就不可能有相關的品牌策略，也不可能信心滿懷地向顧客、渠道傳播。整個調研中，針對中國10個省會級以上的大城市回收了超過5000份問卷，調研結果可以用“充實”來概括。比如，正向的調研結果，就是發現羊絨消費客層的年齡段越來越偏年輕化了；逆向的調研結果，就是消費者特別注重羊絨產品的時尚化、個性化，也就是說，羊絨產品界以往大都盯著年紀大的顧客。的確，年紀大的顧客更容易了解羊絨的功能特征(如保暖等)，但年輕化的顧客就不是光要求保暖，還要求有個性，要時尚。這樣營銷定位的方向就定了，再將顧客需求和渠道需求深挖幾層，整個營銷策略的基本面就出來了。

對于分銷模式的調整，對于我們來說，仍保有大量的傳統忠誠顧客，同時，我們也在吸引新的年輕顧客。但就零售端而言，比如在百貨店里，針織區和女裝區給人的感覺是完全不同的，吸引的客流也明顯區分。在這種情況下，仍讓品牌集中在針織區，如何去接觸和影響新顧客群體?但如果放棄針織區，忠誠顧客怎么辦?所以，就需要對顧客群細分，設計差別化的渠道策略，分別推出了傳統創新式的雪蓮羊絨品牌和完全創新式的蓮裳天然生活便裝品牌，以及做天然面料配飾的雪蓮天然飾坊品牌。品牌的裂變，渠道店鋪的細分，完全是針對需求的細分，當然會讓具有不同資源優勢的渠道商更容易運作。

從長遠看，仍然不能僅僅停留在“品質”的層面上。品質，還只是產品的物質屬性，而不是顧客心目中與該產品或品牌共鳴后產生的精神屬性。羊絨產品的高貴感和對肌膚的親近感，這些微妙感覺的清晰化和形象化，將是顧客心目中品牌獨特性的有機元素，使消費者一想到某種生活方式就想起羊絨。一定要把產品或品牌從物質層面做到精神層面。

真正的品質才能引發精神的共鳴。品質型企業什么都可以變，但對于產品、對于品質、對于品牌、對于企業的感情和尊重是不能變的，自尊才能帶來自強自立。國家如此，品牌亦如此。