銀行信用卡銷售呈現白熱化 招商銀行信用卡營銷出新招

目前，銀行之間信用卡的銷售已經趨于白熱化。招商銀行為了應對這種局勢又出新招。據了解，強力推進信用卡業務轉型已經成為了當下招行信用卡工作的重點。2008～2010年，招行希望從軟硬件上整體升級，以達到4000萬張的發卡量；而從2011年起，招行將擴大其用戶的規模，計劃每年完成2000萬張的發卡量，至2013年年底，發卡量有望突破1億張的大關，凈利潤預計達到20億元左右，約占招行凈利潤總額的10％。

市場細分 業務轉型

日前，某外企工作的一位女士說。因為她信譽良好，已經通過了招商銀行卡部的審核，把她的金卡升級為白金信用卡。據悉，成為白金信用卡用戶以后，用戶就可以享受免費出入高檔場所，如高爾夫球場、機場貴賓廳、酒店等等。但是，白金卡的用戶必須要繳納3600元的年費讓她倍感壓力。這位女士無奈地說，為了消費更多的積分以達到招行免除年費的要求，現在她幾乎變成了一個購物狂。

在用戶享受這張讓人歡喜又讓人擔憂的白金卡背后，發卡行招商銀行同樣也是抱持著這樣一種復雜的心情。一方面，以2008年年末的數據統計，工商銀行以3095萬張的發卡量雄踞全國第一。而招商銀行僅有2726萬張的發卡量，坐擁亞軍寶座。這其中不包括招行金葵花等普通借記卡在內大約有4900萬張，另一方面，就是來自招商銀行快速跑馬圈地之后的客戶維護壓力。

據介紹，白金卡是招行于近兩年面向社會高端消費群體推出的一款信用卡。這之前，招行信用卡只分為普卡和金卡，年費分別是100元和300元。3600元的白金卡年費不僅成為了招行的頂級信用卡，而且也成為了現在所有商業銀行當中年費最高的信用卡。

統計顯示，招行白金卡全球的發卡量已達到了20萬張左右。如果僅僅以3600元的年費計算，僅此項年費的收入就可以達到7.2億元。可見，高端客戶的錢顯然比普通客戶容易賺。因此，招行在打造全球最佳零售銀行的同時，其信用卡也同樣選擇了高端的路線。

然而，現在白金卡仍然屬于市場推廣的階段，因為其成本太高。據相關人士介紹，白金卡用戶今年能夠享受的相關優惠服務包括，機場貴賓服務6次(一般團體協議每次100元左右)、1000元免費體檢、租車3次每次租3天以上免一天租金(天租金約為300元以上)、1500萬元意外險(1000元保費以上)，上述項目算在一起絕對應該在3600元年費以上。但考慮到招行本身的客戶資源和數量，以上述服務項目成本的八折計算，也只需要2600元，另外還有信用卡維護等諸多成本，那么白金卡成本共計2800元，這與3600元的年費相比，招行每張卡至少還能賺到800元左右。

目前，招行白金卡用戶大約為20萬，以2／3活卡量計(一般銀行活卡量為1／3，招行活卡量已經達到了2／3)，年費收益已經達到7800萬。而2008年，招行信用卡的所有年費收入也只有0.92億元。所以，挺進高端市場賺錢自然容易得多(大約占比84.8％)。

經了解。招行從去年開始，有意放緩了其信用卡的發卡量，而將主導思想更多地用在占取更大份額的細分市場和公司軟硬件的升級。2005～2007年，招行信用卡累計發卡量分別為500萬張、1000萬張和2068萬張，每年新增發卡增速均達到100％。截至2008年年底，招行信用卡累計發卡2726萬張，當年新增僅658萬張，比起2007年新增了1068萬張，增速明顯下降。

招行方面透露，“前幾年，公司主要是信用卡業務快速拓展，現在主要轉向了深度經營。白金卡已經成為了招行信用卡業務向縱深推進的切入口。”在其他銀行還在信用卡這塊沃土上跑馬圈地的時候，招行方面就明確表示，今年要強力推進信用卡業務轉型，這是銀行信用卡達到一定規模后需要面對的問題。

銀行和客戶互動雙贏

據悉，假日期間有些招行白金卡用戶，特別是女性用戶正在努力地刷卡消費，以達到招行10000分積分免年費的標準。因為每消費刷卡20元就可以得到1個積分，在年前3個月消費可獲得5倍的積分。換句話說，就是每年必須消費20萬才能夠免年費，但前3個月只要消費4萬元就能夠完成積分。

為了獲得這5倍的積分，五一假期時，女性用戶們整天逛商場，給家人添置夏裝、為家里換空調、給自己買個新款MP5等等。她們說，“現在的壓力小多了。以后出差費用和家里消費，加到一起應該能夠積到一萬分。”也就是說，她們今年最多還要刷卡消費10多萬元，就可以達到招商銀行免年費的要求了。

白金卡用戶想通過刷卡免除3600元年費的心愿，也正迎合了招行發卡部門的心愿。2008年，招行信用卡發卡量增加了658萬張，但其年費卻在大幅度減少。據統計，2008年，招商銀行年費收入是人民幣0.92億元，比上一年減少了10.68％，但招行信用卡其他非利息收入卻在增加。其中，信用卡POS消費手續費人民幣9.46億元，比上年同期增長44.43％。

同時，招行信用卡年費在非利息收入中的比重正在逐年減少。在2006～2008年，該值分別為8％，6.8％和4％。可見，招行信用卡的年費收入正在逐步轉移到商戶回傭手續費這一塊蛋糕上來，而國外信用卡年費收入往往占總收入30％～50％的比重，顯然在中國主要靠年費收入并不是很適用。

如果希望省掉年費的話，那用戶們就必須成為購物狂。這是藏在信用卡年費后面的引申含義。白金卡用戶今年如果想成功免掉年費，則需要刷去近15萬元。一般來說，酒店和餐飲業的回傭約占在2.2％左右，零售業則在0.7％左右，平均值也就在1.5％以下。以此計算的話，用戶今年刷卡消費15萬元，招行則能夠得到回傭手續費2250元。招行給白金卡客戶提供的優惠享受成本約在3000元。

一個招行白金卡用戶表示，“就是像她這樣善于利用優惠服務的，也有些項目用不到，像租車服務就不容易用到。”那么，招行的成本就會降低至2000元。今年，招行至少能夠在一些最“吝嗇”的用戶身上賺到250元，在招行其他客戶身上賺到的要遠遠高于這筆錢數。如果按14萬白金卡活卡量來計算，招行至少盈利應該在3500萬元以上。

據招行內部介紹，招行2008年信用卡發卡量累計達到2726萬張，累計流通卡數1694萬張，活卡量高達2／3。除了20萬的白金卡，其他普卡、金卡都是刷6次就可以免年費。鼓勵客戶多多刷卡消費，透支消費、提取現金等成為了招行信用卡盈利的法寶。2008年，招行信用卡利息和非利息收入已經高達4.29億元。

再接再厲 信用卡將突破1億

日前，英國《金融時報》發布了全球品牌100強排名，中國的5個品牌已經成功入圍。其中，招商銀行在品牌價值上的增幅排名中已經位居全球第一，實現了168％的高速增長i位列全球品牌100強排名第81位。招行信用卡為此貢獻的可算不小。

雖然從去年開始，招行信用卡的增速開始下滑，但其長達3年的調整期目的就是為了沖向更高的業績指標。早在2003年，招行就成為國內首家發行信用卡，敢于嘗試的先鋒。從2008年開始，招行又成為了國內銀行系統首家信用卡轉型的先鋒。

據招行信用卡中心透露，招行預計從2011起要做到1年發卡2000萬張，3年后至201 3年將新增加6000萬張。目前，招行信用卡已達到2800萬張，正常情況下至2011年能達到4000萬張。如果招行信用卡中心所講的成為現實，那么，2013年招行信用卡有望突破1億張的大關。

目前，招行無論從軟件和硬件上都是在為這一目標做準備。屆時，將有很多的白金卡高端客戶不斷地加入，也會有更多的普通卡客戶加入。如果規模與收入同比例增長的話，招行的信用卡收入將至少在目前的基礎上翻上3倍。按2008年其信用卡利息與非利息收入共計41.29億計算，那么2013年之后，招行信用卡所帶來的收入將會達到124億元左右。保守估計僅信用卡的業務，招行1年凈利潤就將達到10～20億元，約占招行全部凈利潤的10％左右。