互聯網與中國國家形象塑造

摘要：國家形象研究存在探討性文章多，可操作性建議少，提出問題的文章多，解決問題的文章少的缺陷。本文通過對我國國家形象塑造面臨和存在的問題分析入手，探討利用國外博客、播客進行嵌入式傳播以塑造中國國家形象的可能性和具體措施，認為在互聯網時代，網絡的國家形象塑造將是一個切實、可行、有效的途徑。

關鍵詞：博客 播客 嵌入式傳播 國家形象

國家形象是一個國家在國際界政治、軍事、文化、科技、教育等諸方面相互交往過程中獲得的國際社會對其的解讀、認知和評價。是國家力量和民族精神的表征，是綜合國力的集中體現，也是一個國家重要的無形資產。目前諸多學者從國家形象建構、定位、傳播策略等方面進行探討，但是存在兩個問題：探討性文章較多，可操作性建議較少；提出問題的文章較多，解決問題的文章較少。筆者試圖從目前我國在國家形象塑造和傳播方面存在的問題出發，探索一條可行的中國國家形象塑造方式。

一、我國國家形象塑造存在和面臨的問題

目前我國的對外傳播和國家形象塑造存在和面臨的問題。

(一)西方媒體對中國的對抗式解讀。一個文本可以引發多種解讀，第一種是順從式解讀，第二種是對抗式解讀，第三種是妥協式解讀。由于意識形態、文化習俗、新聞傳統等原因，西方媒體的涉華報道有意無意地采取固定“框架”進行報道、解讀和評論，往往與中國傳播的意圖相反。例如中國的綜合實力提高被部分西方媒體塑造成“中國威脅”，符合中國國情的人權政策(如計劃生育)被定性為侵犯人權。

(二)官方身份下的國家形象傳播缺少可信度。由于政治制度和文化傳統的差異，西方受眾對官方和官方所屬媒體的態度是審慎的，他們認為官方指導下的傳播是“宣傳”，是為政府服務而非社會公眾。基于此，他們對中國國家形象的重要塑造者——中國媒體(如中國國際廣播電臺、中國中央電視臺的海外頻道、《中國日報》、《今日中國》等)也是持審慎態度。

郭可教授2001年前后在上海對外國受眾接觸我國對外英語傳播媒體進行了實地調查，結果顯示，24.2％的外國受眾相信中國英語媒體，15.1％不相信，45.4％模棱兩可，18.2％不想發表意見。我國對外傳播英語媒體在國際受眾中的可信度和認同度都較低，也就是我國對外傳播的效果欠佳。

(三)有效落地困難重重。目前中國的對外媒體，除了中國國際廣播電臺在全球擁有上億國際受眾外，其他中國對外媒體的海外影響力依然很弱。但需要指出的是。中國國際廣播電臺的受眾主要是第三世界國家受眾，來自歐美的受眾所占比例依然較低。目前中國國際廣播電臺在全球廣設海外分臺，增加調頻和中波落地頻率，但是其節目的有效接觸還有待觀察。而中國中央電視臺和中國對外平面媒體要想短期內擴大有效傳播渠道，提高國際受眾的有效接觸率仍然存在困難。

(四)“受眾本位”的“在地化”策略有待提高。這表現在傳播內容以中國為主，缺少與目標國受眾的聯系：新聞報道以“控制”為主，開放度和時效性不足；表達方式存在“政治行話”。有悖于外國受眾的接受習慣和內容理解。

筆者根據目前我國的外宣手段，對各類媒體進行分析。結果如下：

關于國家形象塑造，有學者提出了自塑法、他塑法、合塑法三種方法。目前影響國外受眾對中國國家形象認知的還是國外媒體，即他塑。我國對外傳播媒體的塑造力量還是相當微弱的。媒體功能單一，不具備吸引力，主動想了解中國信息的受眾是比較少的，因此為了提高網絡接觸率、弱化官方屬性、引導對涉華內容的關注，筆者認為利用博客、播客的“嵌入式”傳播策略是一種短期內較為有效的方法。

二、博客、播客的“嵌入式”傳播可能性分析和可行性策略

博客、播客的“嵌入式”傳播是指在政府、組織、團體或個人以普通網民身份在國外網站開設博客、播客，按照國際受眾的思維方式上傳涉華內容，以此形成議程設置，產生關注點，實現對這一議題的討論以此實現國際受眾對此問題和中國形象的正面理解最大化。

(一)博客、播客的“嵌入式”傳播可能性分析

從受眾基數上看，2008年全球的互聯網用戶超過15億，其中39.5％來自亞洲，26.3％來自歐洲，17％來自北美。根據預測。2010年網民將超過20億。這將為網絡塑造國家形象提供受眾基礎。

從準入方式看。利用博客和播客幾乎是零成本準人，只需注冊即可完成，無需傳統媒體的復雜準入制度和技術。

從博客與播客的地位來看，兩者的數量和關注度在持續上升。2005年，《廣告時代》雜志就美國人花費多少工作時間用來瀏覽博客進行了調查。結果顯示，約3500萬人是博客的積極閱讀者，占美國工作人口的1/4。在這些人中，平均每人每周用于瀏覽博客的時間是3.5小時，約占其工作總時間的9％。而全球的網絡視頻用戶(播客)也在增長。美國調研機構ABI Re-search發布的報告稱，隨著寬帶的普及和網速的大幅提升。預計到2013年，全球通過Web訪問視頻的人數將增長3倍，至少達到10億人。

還有一個微觀的案例：2007年6月底，有網民在美國You Tube網站上傳了一個上海磁懸浮列車運行的視頻，短短3天時間里，就有將近17萬外國用戶瀏覽。有近500人用英語留言發表評論。

這些都說明博客和播客已經成為全球受眾利用互聯網的主要動因，也為利用博客和播客進行中國國家形象傳播提供了有利的時機和平臺。

(二)博客、播客的“嵌入式”傳播可行性策略

受眾選擇心理的四個環節是選擇性注意——選擇性接觸——選擇性理解——選擇性記憶，通過博客和播客傳播的過程是有爭議或有趣的內容——增加關注度——討論和批判——盡可能實現正確的認知——中國國家形象改變。博客、播客的“嵌入式”傳播可行性策略分為主動型策略和被動型策略。主動和被動都是相對的。

(1)主動型策略

主動型策略主要包括公民新聞報道中國、爭議議題網絡設置、娛樂內容潛移默化等。

“公民新聞報道中國”主要是指利用目前西方發達國家公民新聞的興起而采取的嵌入式策略。在傳播上以所在國網民身份出現，用所在國民眾的視角報道中國與當地有關的新聞。在網站選擇上，側重知名網絡媒體和傳統媒體的衍生網站，這樣可以實現議程的網絡、傳統媒體的雙重設置。如CNN的公民新聞iReport，com網站，目前有超過30萬的用戶，月訪問量2300萬人次。

“爭議議題網絡設置”主要是指根據目標國網民關注的與中國有關的議題進行議程設置，或者策劃新的爭議議題，如“中國是否真的會威脅世界”、“中國經濟與美國經濟復蘇”、“如果中國因不實行計劃生育導致人口爆炸。世界應該怎么辦”等。主要目的是引起網民關注，實現參與討論，在討論中加深網民對中國的了解。

“娛樂內容潛移默化”主要是將有關中國的新奇特內容在博客和播客上進行廣為傳播，潛移默化地影響網民對中國的好感。在這里需要指出的是娛樂內容是指健康的娛樂內容。比如中國的奇人趣事。中國的獨特社會生活面貌、中國的新變化等。之所以將娛樂內容引入，是因為上網瀏覽博客和播客的網民中相當大的比例是娛樂消閑。并且娛樂內容一向容易引起關注。

(2)被動型策略

被動型策略是相對于主動型策略而言的。它主要是指參與業已形成的國外博客和播客的議程設置。比如在某些批評中國問題的博客上發表言論和鏈接，試圖影響博主和參與討論的網民。但是這種策略一般限于議題具有爭議性，正反雙方不分伯仲的情況，如果某種對中國的觀點達到相當程度的認同，那么如果用被動型策略提出相反的觀點，則該觀點會陷入“沉默的螺旋”中。

無論是主動型策略還是被動型策略，都需要在過程中實時掌握受眾反饋，以此來調整傳播策略。

(三)“網絡推手”應用于國家形象塑造

“網絡推手”。又名網絡推客、網絡策劃師，懂得網絡推廣并能應用的人。推廣的對象包括企業、產品和人。網絡推手的特征是：通曉網絡操作規則，熟諳大眾接受心理。手握八方可用資源。近幾年，網絡推手在制造網絡媒體事件、打造網絡明星的過程中，充分運用了網絡媒體的平等性、公開性、快捷性、交互性等特點。扮演著網絡議程設置的主體角色和網絡意見領袖的角色。

網絡推手充分運用互動技巧，不僅建立起了與廣大網民的直接聯系，及時獲得來自網民的反饋信息，更為重要的是使網民積極參與到各種議題的“論戰”中，使私人議題顯著化，最終演化成公共議題，網絡推手的主體角色形成。最后。網絡推手與傳統媒體協商。把網絡議程引向傳統媒體的議程。形成網上網下議題互動的局面。

筆者認為，在國家形象傳播中也可以利用這一資源，通過招募或培養熟悉外國語言、文化、網民心理的人員從事國家形象傳播、進行議程設置，將會增加中國議題的“曝光度”，使中國國家形象的可影響范圍進一步擴大。

結語

2006年“第六屆中國網絡媒體論壇”專家、業界人士以及相關部門領導在互聯網建設對中國國家形象傳播的重要性的認知達成共識。加強中國自身國際傳統媒體的建設是長期的系統工程，國家形象改善是一個長期漸進的過程，有賴于中國自身完善、國外受眾對中國關注度提高等多重因素，而博客、播客的“嵌入式”傳播具有周期短、見效快的特點。因此要想短期內實現有效影響，必須利用互聯網中的傳播優勢實行“嵌入式”策略。以此加速中國國家形象的改善。

編校：楊彩霞