植入式廣告的喜與憂

當電視觀眾看完《丑女無敵》之后還在納悶為什么劇中人物那么喜歡喝奶茶，以至于劇中的概念公司人手一杯立頓奶茶，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶。同樣在央視播出的《走西口》里面的場景更加讓人記憶猶新：田青被從刑場救下來之后，裘老板為了表達歉意，在為田青壓驚的時候說道：“這是山西上等的汾酒給田青壓壓驚。”更是給汾酒增加了更高的美譽度。這些不顯山不露水的品牌和產品形象距離百姓的生活是如此的貼近，轉瞬即逝的短短畫面，真是“潤物細無聲”，讓人不得不驚嘆：植入式廣告風起云涌，鋪天蓋地地來了。

植入式廣告（Produet Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點。通常也被認為是隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告運用范圍極其寬泛。廣泛運用于電影、電視、晚會、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至文學作品當中。平面媒體中的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式廣告營銷范疇。場券 如今的電視觀眾已經對電視硬廣告的“豪奪”逐漸失去了興趣。在歐美一些國家甚至出現了能夠過濾電視廣告的錄像機。很是一陣熱賣，因此怎么使廣告能夠“軟切人”觀眾的眼球，不會破壞影視節目的整體效果又能使廣告效果深入人心，成了廣告業內人士探索的一個新方向。而植入式廣告開辟了一條廣告傳播新途徑。

較早的植入式廣告，是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用里斯巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的代表。在國內，葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，并且受到越來越多業界人士關注的就是馮小剛執導的《天下無賊》，而《非誠勿擾》更是將植入式廣告演繹到了極致。

藝術來源于生活，生活中常見到的商品安放在電影電視中是司空見慣的，在影視劇中軟切入產品形象不僅可以增加劇中的生活情趣。同時也是在引領時尚消費，是可以讓人接受而不會產生反感的，但是過多過濫的廣告會引起觀眾不滿的情緒。所以植入式廣告也不是萬能的，因為當產品的形象第一次出現在觀眾眼中的時候觀眾認為有可能是劇情需要，但是如果再次看到產品形象的時候就有可能出現抵觸心理，從而讓植人式廣告大白于心智之中，失去效力。植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息：廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易被觀眾接受。從目前所見各種媒體內容的植入方式，植入式廣告一般分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。植入式廣告跟傳統廣告形式相比。最大的優勢在于隱形性。比如通過特定的道具，好像在不經意間出現的特寫鏡頭，或者主角的語言都可以是廣告表現的形式。而且因為植入式廣告一般是跟比較成功或者比較有影響力的節目聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低。從形式上看·，普通電視廣告播放通常被安排在特定的時段，并且會有特定的顏色、字體、音響等技術手段提醒受眾“這是廣告”。從編排上看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節目，在時間和內容上通常沒有關聯性，廣告片獨立于所依附的載體之外。與此相反，植入式廣告則將節目內容和商品信息合二為一，深入節目內涵，強化了廣告所承擔的敘事功能。植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時它將廣告信息精心編碼，使受眾在無意識的狀態下，在一種絕佳的信息接收環境中，感受到商品或品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，這種廣告效果是普通廣告所不能達到的。

但是藝術的追求是完美的，太多過濫的植入式廣告不但會使觀眾出現抵觸情緒，更讓影視制作發行者苦不堪言，就像馮鞏和牛群合說的那段相聲一樣：恨不得整臺晚會都是小毛驢，連毛阿敏都得“騎著毛驢上臺”?，F實操作中甚至出現制片方和出品方發生爭執的事件：目前正在拍攝的電視劇《幸福一定強》因廣告植入鬧出事情，明道等主要演員的經紀公司集體向出品方安徽衛視提出：“劇中部分廣告已經傷害藝人所代言的產品，經紀公司將要求藝人拒絕出演超出常規的植入廣告劇情?！睘槭究棺h，明道和牛萌萌未按照劇組要求穿著指定服飾，僵持局面影響到劇組的正常拍攝。由此可見，植入式廣告是對消費者注意力不經意的忽悠，是一種“巧取”注意力的方式。完全變成了侵入式，其傳播效果將適得其反。所以植入式廣告一定要用得巧妙，要完全符合劇情需要，“過猶不及”向來是顛撲不破的真理。我們已經可以看到過度植入的諸多形跡，如果不懂得如何調控廣告的植入邊界，胡亂為之，畫蛇添足，植入式廣告很快也將和大部分傳統硬廣告一樣走到被消費者唾棄的地步。植入式一旦變為侵入式，再好的劇目也將成為收視毒藥。

展望植入式廣告的發展前景，我們也可以清醒地看到，植入式廣告現在是無孔不入，電影、電視劇、網絡游戲、平面報刊、相聲、小品等，所有的傳播渠道都成了植入式廣告滋生的樂土。隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是電視媒體應對這一變革的現實選擇。雖然付費電視宣稱“收費頻道將開創無插播廣告的嶄新時代”，但廣告主一方面不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道：另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億元的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。

(作者單位：河南電視臺電視劇頻道)

編校：楊彩霞