商業廣告的社會教育功能

摘要：商業廣告不僅傳遞了商品信息，也實現了一定的社會教育功能，如弘揚民族情感、傳承傳統文化、傳播價值觀念等。但由于商業廣告主體素質不高、廣告監管力度不大、境外廣告沖擊傳統價值觀等原因，商業廣告未能完全發揮其社會教育功能，為此應通過定期考核廣告從業者、對受眾進行市場調查以及加強社會監督等渠道來促進商業廣告社會教育功能的發揮。

關鍵詞：商業廣告 社會教育功能社會監督

廣告可分為商業廣告和非商業廣告。所謂商業廣告，即商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務的廣告。商業廣告的作用主要體現在兩方面：一是傳遞商品信息；二是發揮社會教育功能，即通過文學性、藝術性、思想性對受眾進行潛移默化的社會教育。

提到“社會教育功能”，我們往往首先想到“公益廣告”，誠然。公益廣告因其“公益性”而極易親近受眾，也因此在社會教育方面占有得天獨厚的優勢。相比之下。商業廣告似一只“披著羊皮的狼”，其推銷商品的本質如司馬昭之心。

可事實上，現代社會的商業廣告已不是簡單的叫賣行為。它在傳遞商品信息的同時，也傳播著社會的道德觀、價值觀、審美觀等，加之其數量龐大并具有播出的“反復性”，因此商業廣告能使其影響蔓延到人們生活的各個角落，從而對社會風氣和精神面貌產生潛移默化的巨大影響，實現其社會教育功能。

商業廣告的社會教育功能分析

雖然商業廣告具有社會教育功能，但在現實生活中，這項功能發揮得并不盡如人意，不和諧因素時有發生，本文通過對商業廣告社會教育功能的分析，探討其在社會生活中的體現與缺失。

具體來說，商業廣告的社會教育功能主要體現在以下三個方面：

弘揚民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一個民族的情感紐帶。如今商業廣告強調以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各階層的受眾產生共鳴，因此，不論是從商業的角度還是從藝術的角度或是從人文的角度，商業廣告無疑能夠成為民族情感的重要傳遞媒介。如阿迪達斯奧運廣告胡佳篇，在廣告中有無數雙手托起了運動員。以磅礴的氣勢展現了中國人民萬眾一心迎奧運的民族自豪感和對我國運動員的堅定支持。

可事有例外。在商業廣告作品中也不乏有傷害民族情感的案例出現。如立邦漆廣告之“龍篇”，畫面以中國古亭為場景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鮮艷。導致柱上的龍跌落在地。龍對中國而言寓意深刻，中華龍是中華民族的精神符號、文化標志。該廣告無疑傷害了中國人的民族情感，可悲的是，該廣告的創意隊伍竟全是中國人。立邦漆廣告的失敗讓我們看到，不尊重民族情感的商業廣告就無立足之地。

傳承傳統文化。

“一個廣告是由形象、語言文字、聲音或其他要素組成的，每個方面都深受本國傳統文化的影響，因而形成了這個國家的廣告風格和氣派?！敝袊鴱V告協會學術委員會主任陳培愛曾指出，中國傳統的文化心理。特別是傳統的儒家思想、歷史和審美觀念等對商業廣告的制作產生著深遠影響。正因如此，商業廣告必然能夠承擔起在社會中傳承傳統文化的功能。

我們?？吹揭恍┥虡I廣告制作者通過運用古典音樂、優美詩詞等具有民族特色的因素，使廣告顯得高雅并獨具風格。如江南古坊酒廣告——紅燈籠、舞獅隊、小橋流水、樂曲《茉莉花》以及船夫行舟的畫面，在廣告中融為一幅“小橋流水人家”的江南風景，體現出儒家和諧、圓融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒發情感。

然而，與傳統文化相違背的廣告作品也并不鮮見。如豐田汽車“霸道”廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！标P于如何獲得他人“尊敬”。中國傳統文化講求以德服人，而非霸道，這則出自中國制作人之手的“霸道”廣告明顯是對中國傳統文化的扭曲。

傳播價值觀念。

商業廣告傳播價值觀念的功能主要體現在以下兩方面：一、其廣告理念能夠影響受眾的人生觀、價值觀、榮辱觀、進取觀、享樂觀等；二、它體現的文化、觀念等，有利于建設社會主義精神文明，培養人們的社會美德。

如三菱汽車廣告回家篇通過兩個場景的對比展示了“家”的理念：一、女兒回憶自己童年被父親接送的場景；二、女兒工作后開車回家，父親依然在路口等她，望著父親的背影。女兒感動地說：“原來父親害怕我忘了回家的路?！痹搹V告以父女間的親情為出發點，震撼著每一個因生活忙碌而忽視父母、家庭的人。喚醒他們對家庭應有的關愛與責任感。

可同時也存在著一些傳播不良價值觀的商業廣告。如我們一再強調反腐敗，可有些廣告偏要“逆水行舟”，公然以“送禮”為由頭，推銷自己的產品。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

事實上，商業廣告的影響是一把劍，不論其好壞，都極其鋒利。因此，對其社會教育功能實現成敗的因素分析就尤為重要，因為這是解決問題的基礎。

商業廣告社會教育功能缺失的原因

廣告主體素質不高。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創意者、實施者。由于商業廣告作品的“付費性”，使其思想性的體現在很大程度上受制于廣告主體的價值觀、審美觀、文化素質、職業道德等方面，即商業廣告的社會教育功能能否充分發揮，從根本來說取決于廣告主體。如廣告主體以奢靡為追求目標，他會以豪門生活來標榜自己產品的優秀。所以當廣告主體的品位、學識、對問題的看法出現偏差時，就會制作或認同一些與社會發展格格不入的不良廣告。

廣告監管力度不夠。商業廣告是一種需要管理、監督的傳播?，F在，我國的廣告法規還不健全，一些細節問題缺乏詳細規定。同時消費者的自我保護意識也不強，這種情況導致了廣告行業缺乏自律，監管部門形同虛設的結果，成為滋生不良商業廣告的土壤。因此我們必須對商業廣告傳播活動實行有效控制，從法律法規的角度確保其社會教育功能的實現。

境外廣告沖擊傳統價值觀。網絡使信息資源實現共享，于是很多境外廣告成為我們借鑒、學習的對象，但在現實中，各國的價值觀、道德觀差異較大，有些內容甚至是針鋒相對的。加之網絡的無選擇性，導致其提供的資源良莠不齊。在這種情況下，一些廣告主體容易出現迷失自我，不辨是非，走極端的情況。

關于完善商業廣告社會教育功能的幾點建議

首先，定期考核廣告從業者。正確的道德觀是人們進行一切社會活動的基礎，廣告活動也不例外。廣告從業者應該樹立符合社會發展的職業觀，正確認識社會效益與經濟效益之間的關系，并能夠在二者發生沖突的時候堅守原則。因此，廣告從業者應不斷完善、充實自己，這種充實一方面靠廣告從業者的自覺性，另一方面也需要外力督促。筆者認為可對廣告從業者建立合理的定期考核制度?？己藘热菁性趯ζ渎殬I觀的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商業廣告大賽評委多元化。面對境外商業廣告涌入，境內不良商業廣告出現的局面，筆者認為應多舉辦各類型的商業廣告作品大賽，其評委可多元化選擇：不單純包括廣告界的專業人士，也囊括社會學家、歷史學家、教育學家，甚至是普通受眾等。既然商業廣告面向的是普通大眾，其評委也必然需要“雜家”會合，這樣可以從專家、學者、受眾等多重角度去規范商業廣告的發展。

再次，對廣告受眾進行市場調查。商業廣告面向受眾，其商業影響、社會教育影響的實施對象也是受眾，因此，重視受眾反饋既能協助廣告從業者創新廣告作品，也能使其完成社會教育責任，可謂一舉多得。對廣告受眾進行市場調查的工作可由廣告公司、媒體或專業調查公司承擔，其目的無外乎使廣告主體了解市場需求，為社會發展呈上優秀的商業廣告作品。

最后，強化社會監督體系的作用。優化社會監督體系對于規范商業廣告，使其發揮社會教育功能是不可或缺的。實施外部監督，概括起來有三個方面：第一，加強消費者監督。即通過消費者組織或個人行使監督的權利和責任。第二，加強新聞媒體的輿論監督。即將消費者監督與媒體輿論監督相結合，對不良商業廣告進行批判和控制。第三，加強政府監督。一方面完善法律法規建設，確保廣告市場正常發展：另一方面嚴格落實有關法律。嚴肅處理違法與不良廣告，切實保護消費者的利益。

作為有著經濟、文化、社會多重角色的商業廣告，有責任利用其家喻戶曉的特點，在宣傳產品的過程中，弘揚社會公德、喚醒良知、及時規勸消費者調整自己的社會行為，營造健康有序、積極向上的社會氛圍。商業廣告只有堅持真善美，與當代的社會精神風貌、道德風尚以及社會心理保持一致，才能發揮其社會教育功能，也才能有恒久的生命力。

(作者單位：鄭州大學教育學院思想政治教育系)

編校：楊彩霞