從媒體大國到媒體強國

電視臺作為我國媒體的領頭羊，改革開放30年來，在節目欄目內容創新、管理體制創新以及人才隊伍建設等方面都取得了飛速的發展，特別是以中央電視臺為首的成功報道“5·12”汶川特大地震以及全方便多角度地報道了奧運盛會以后，我國媒體報道的公信力、媒體的影響力以及媒體的報道空間都得到了提升，我國媒體逐步從媒體大國向媒體強國邁進。然而，中央電視臺的國際化進程當中，還需要解決諸多問題。

改革開放以來中國從媒體大國到強國的轉變

媒體的形式多樣化。傳統的媒體，主要是報紙、雜志、廣播、電視四大類。自上世紀90年代起，互聯網進入中國，其以不可阻擋之勢迅速傳播、廣泛應用，使得廣播、電視也成為傳統媒體。與此相聯系，還衍生出電子雜志、手機短信。手機報，網絡媒體等新媒體也悄然升起。媒體的報道渠道多樣化，媒體的報道形式多樣化，信息化是當今媒體報道的主流，網絡媒體信息已經成為與報紙、雜志、廣播和電視媒體發展的并排的一極。

媒體的覆蓋廣泛化。盡管出現了媒體多樣化發展和新興媒體迅速崛起的勢頭，傳統媒體受到了許多沖擊，發行量明顯減少，但是整個媒體的覆蓋面卻大大擴大，各種各樣的媒體已經覆蓋了廣大國土，覆蓋了10多億人口。事實上，隨著我國互聯網絡的普及，極大地提升了我國媒體報道的覆蓋面。

媒體功能的全面化。在中國。媒體最初的功能主要是報道政府的政令和政治活動情況，后來擴充到報道社會新聞。在改革開放之前，媒體主要是宣傳黨的主張，傳播馬克思主義。改革開放以來，我們認識到黨的主張盡管與人民群眾的主張在本質上是一致的，但也不能只宣傳黨的主張，應該發揮“黨的喉舌”與“人民的喉舌”雙重功能；后來又進一步認識到。作為“人民的喉舌”，媒體不僅要承擔宣傳報道的職能，而且應該承擔輿論監督的任務，這又是雙重功能。媒體功能日趨全面化，已經成為改革開放過程中媒體發展的一個亮點。

中央電視臺媒體報道的完善

不斷創新節目內容。以內容為重點。無論電視業今后的出路何在，觀眾永遠喜歡高質量的節目。當前電視媒體最大的問題是內容建設的問題。改革開放以來，中央電視臺加強了對電視媒體內容的創新工作，首先是近年來逐步加強新聞節目的創新，進一步增強新聞節目的時效性、針對性。取得的標志性成果就是在國際國內重大突發性事件的報道方面取得突破，“5·12”汶川大地震以及2008年的北京奧運會報道極大地提升了我國媒體特別是中央電視臺的影響力。中央電視臺作為新聞節目創新方面的一個探索，一些“零距離”類型的節目欄目(民生新聞等)，盡管其中有些可能還存在這樣那樣的問題，但總的來說這種創新值得肯定。其次是正在積極創新的大眾娛樂類節目，著力在克服這類節目不同程度存在的同質、雷同和品位不高、格調低俗等現象上下工夫，如央視的青年歌手大賽等。

不斷創新管理體制。目前，中央電視臺現有的體制和機制已經走在全國電視媒體前列，引入了扁平化管理方式，嘗試輸出管理，員工以崗定薪等嘗試都取得了較好的效果。第一是推動產業體制的改革創新，塑造市場主體。央視按照現代產權制度、現代企業制度的要求。加快推進電視臺可經營性事業部分轉制和企業的改制重組，培育塑造了一批真正圍繞傳媒主業的，真正進入市場規范運作的自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的節目生產企業。第二是正在推動流通體制的改革創新，完善市場體系。正在積極開發電視播放系統。通過多主體開辦、多方式運營、多家網絡公司提供服務，建立競爭有序的數字付費電視市場體系。促進電視業務健康發展。第三是推動投融資體制的改革創新，放寬市場準入。第四是推動集團內部機制改革創新，增強內部活力。根據電視行業的特點和規律，在頻道專業化對象化改革的基礎上，積極實行頻道化管理；在實行欄目、節目(電視劇)制片人制的基礎上，積極推行頻道總監制。第五是中央電視臺開始了電視節目制播的全面高清化。2008年5月1日中央電視臺高清綜合頻道正式開播，這一標志性的大事已經證明，中央電視臺已經吹響了國際化的號角，這是央視不斷創新體制改革之花結下的果實。

不斷加強人才隊伍建設。媒體應該是智慧密集型的行業。需要一流的人才、一流的智慧。人才資源是一種能動性的資源，伴隨能力的增長和更新、經驗積累、能力開發和個性完善等一系列自我補償、自我豐富、自我強化和自我發展的獨特過程，會促進其所處團隊競爭能力、優勢與效率的提升。近年來，隨著市場競爭壓力的增大，中央電視臺在人才隊伍的建設上所做的工作為央視的國際化進程加快了步伐。首先是加大管理隊伍的建設。管理人的事，是一個機構最重要的事，中央電視臺強調讓合適的人去做合適的事，讓最重要的事由最合適的人去完成，科學地運用機制?？茖W地設置崗位，科學地選拔人才，科學地制定操作規范，科學地考核。從上世紀90年代起中央電視臺就對全臺16個副局級中心(室)，包括辦公室、總編室、人事辦公室、財經辦公室、機關黨委、新聞節目中心、海外節目中心、社教節目中心、文藝節目中心、廣告經濟信息中心、體育節目中心、青少年節目中心、網絡傳播中心、技術管理辦公室、技術制作中心、播出傳送中心；有3個直屬處級單位。包括監察室、審計處、中國電視報社：以及新臺址建設工程辦公室(臨時機構)等實行競聘上崗，這些舉措使得一大批年富力強的年輕干部走上前臺。其次是加強主持人隊伍建設。電視臺的發展需要有一批高素質、不同風格的受大家喜愛的主持人隊伍，一方面應加強對現有主持人隊伍的培養，充分發揮他們自身的特點和個人魅力，使其與欄目的整體定位、風格相吻合；另一方面，要注重主持人隊伍的擴大，通過比賽、直接外聘等方法保持主持人隊伍的新鮮感。最后，強化節目制作人才隊伍的培訓。

著力打造品牌欄目。電視媒體品牌指的是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價，以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。媒體要想在市場中得以更好的發展。必須強調品牌意識。創建和培養品牌。頻道欄目是媒體的重要組成部分，在目前頻道欄目分營的背景下，成功頻道的組合就是成功的媒體，在頻道品牌的基礎上才會形成媒體品牌，才能保證有較高的經營收入。中央電視臺率先意識到這一點，上世紀90年代就果斷在全國電視媒體中率先進行頻道的品牌化經營，通過品牌企劃，整合內部資源，給頻道重新定位，統籌規劃，塑造自己的品牌特色，打造頻道的競爭優勢。1978年中央電視臺正式推出了《新聞聯播》策略，并成為中央電視臺最具權威性、影響力最大的新聞節目，也迅速積累起品牌優勢和經營優勢。1996年《實話實說》采用了一種新型節目形式，在國外被稱為“脫口秀”(TalkShow)，是一種演播室談話節目?！秾嵲拰嵳f》推動和引領了我國談話類電視節目的興盛和繁榮，完善了這種樣式，并使它走向了成熟。另外，一年一度的春晚是一件大事，央視網在春晚的全球化、多語種、多終端傳播方面扮演了重要角色并使春晚成為國家文化出口重點項目之一。同時，央視網的視頻特色尤為突出，當其他三網視頻報道因流量大而黑屏的時候，只有央視網還有流暢的視頻。2008年“兩會”期間，央視網再次進入人民大會堂對“兩會”進行現場直播。能對“十七大”和“兩會”進行直播。使央視網進人了國家重點新聞網站第一陣營，并因此形成了央視網作為重大活動報道直播機構的慣例。此后，央視網在“嫦娥奔月”、“登頂珠峰”以及“抗震救災”等重大直播報道活動中也扮演了重要角色。

中央電視臺的國際化戰略

在全球范圍內參與媒體合作報道。中央電視臺始終重視對國際性大事件進行深度報道。2008年的北京奧運會、“5·12”汶川大地震，中央電視臺以事實為依據，對災難的發生、救災的過程、國際國內捐贈的物資進行充分報道等，贏得了國際媒體的充分肯定，境外媒體驚呼：中國輿論空前開放、信息空間透明!在“5·12”汶川特大地震災難的報道中我國的媒體影響力得到了極大的提升。這些事件的深度、廣泛報道。顯示了我國媒體人用心策劃、全面報道的特點，讓世界進一步了解到中國以及中國傳媒的風采。

與國際國內媒體的充分聯姻。在當今世界，媒介市場是由各種相互聯系的共生要素組合在一起的生態系統。媒介產業發展已經越來越強調組成戰略聯盟形成雙贏。中央電視臺國際頻道與國外廣播公司合作聯盟，聯合制作、發行、播出，優勢互補、共同擴大市場份額。伴隨著國內電視市場的漸次開放和整合步伐的加快，中央電視臺如果能夠真正地與國內和國際媒體聯合起來，形成世界性電視節目網，將真正發揮出中央電視臺巨大的潛力。給中國電視產業帶來前所未有的震蕩，將會極大地縮短中央電視臺國際化進程。

適應國際要求實施媒體發展戰略。全球化、高科技的發展使境外媒體滲透進來日益容易，與國際性強勢媒體機構相比，中央電視臺的資源、經驗、實力都很有限，畢竟我們成長的道路還不是很長。然而畢竟我們已有一定的實力基礎?，F在還有了更多的機會利用國際資源，包括通過各種融資與合作途徑，利用國外的資金、技術、經驗和渠道。所以，中央電視臺以及其他媒體要加強對境外市場的研究。提高在國際市場上進行產業運作的能力，包括利用境外的資金、人才、合作伙伴等資源、采用國際營銷方法等。

提升中國媒體在世界傳媒中的地位。語言是信息傳播的基礎。也是衡量一個國家軟實力大小的重要指標。目前許多國家都在進行本國語言的振興運動，以期打破英語的壟斷地位。例如：法國現在正努力協調由34個國家和3個地區構成的法語區的語言問題；日本、韓國也在建立基金會不遺余力地推進日本語、韓國語的國際傳播。

相比之下，中華文化是世界唯一沒有斷層過的文明，而作為其傳承載體的漢語雖然是世界上使用人數最多的語言。卻并不能算強勢語言。究其原因有多種，其中漢語的規范化、標準化程度低，缺乏一致性是不可忽視的一個重要方面。比如中國香港、澳門地區的漢語或中文標準。包括所謂的法律語言本地化等，都是以粵語為主；而在國外華人社區，則絕大多數都是以漢語的某種方言為主要交際工具并作為通用的標準。因此，在“漢語熱”不斷升溫的今天，在促進漢語言的標準化、規范化使用，提高漢語的國際聲望，實現中文信息的全球性傳播與分享方面，中國政府有必要進行長遠規劃，并將其作為國家發展的戰略性目標。不斷提升漢語以及華文媒體在世界的影響與地位。

結語

從目前國際傳媒的比較來看，中國媒介的滲透能力十分低下，對外宣傳能力無法抗拒西方媒介，也遠不能適應國際媒介市場的需求，這是中國在國際傳媒領域長期被動挨打、處于無奈地位的根本原因。目前四大西方主流通訊社美聯社、合眾國際社、路透社、法新社每天發出的新聞量占據了整個世界新聞發稿量的4／5。傳播于世界各地的新聞，90％以上是由美國等西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據了世界95％的傳媒市場。美國控制了全球75％的電視節目的生產和制作，許多第三世界國家的電視節目有60％左右的欄目內容來自美國。由此可知，當今世界不僅經濟發展不平衡，而且媒體發展更為不平衡。美國等西方發達國家主導世界新聞輿論和控制世界傳媒市場。形成了文化霸權。這些也讓我們清楚地意識到。僅僅增設幾個國際頻道是解決不了媒介滲透的問題的，中央電視臺要加快國際化的進程，需要體制、頻道、人員等方面的創新。中央電視臺要想真正實現我國傳媒在世界上的主導地位，除了量的積累以外，更應該在質上保證其滲透和傳播的有效性，即應該積極與國際接軌，從而實現傳播效果的最大化。中央電視臺在媒體報道上要想真正進入主流國際媒體，就要使對外傳播既要符合國外受眾的收視習慣、思維模式和文化背景，誘發他們對我們對外媒體的信息需要，又要體現我國的立場觀點。目前中央電視臺對外媒體在整體性傳播中國語言文化、價值觀念等方面，尚缺乏必要的規劃，缺乏適應性的策略與方法。所以以中央電視臺為主的國內媒體在對外傳播中要想改變這種狀況，僅僅依靠傳播手段的更新、媒體規模的擴大是不夠的，更為重要的是形成有助于國家影響力提升的傳播制度，采取合乎國際傳播規律與原則的策略、方法，以保證信息傳播效應的最大化。

(作者單位：中央電視臺經濟頻道)

編校：施 宇