當今我國媒體面臨的變革與挑戰

摘要：知識經濟時代媒體面臨經濟全球化、信息網絡化、資源知識化、管理人本化、學習終身化所帶來的挑戰。

關鍵詞：知識經濟 媒體 挑戰

經濟全球化改變傳媒的生存環境

經濟全球化的一個顯著特征就是信息產業的蓬勃興起，信息全球化的浪潮呼嘯而來。在信息化時代，數字化科技(di－giat)及其所帶來的壓縮技術和網絡的發明與廣泛運用，不僅推動了傳媒一體化的發展，而且促成了全球傳媒市場的形成。網絡信息技術與數字化通信技術的廣泛運用，使無論何種形態的信息，一經數字技術的處理，都可以整合為同一的數字化信息，通過衛星、電纜、計算機網絡等傳輸到千家萬戶。過去不同形態的傳媒信息的壁壘被打破，報刊、廣播電視、網絡所依賴的技術越來越趨同，傳媒一體化的趨勢日趨明顯。與此同時。一批真正具有實力的全球性跨國傳媒集團在不斷的并構中形成了。這些跨國傳媒集團以巨大的資金規模、有效的組織結構、強大的經營擴張能力、大量的科研投入和國際性的營銷網絡以及新穎的經營理念，不斷加強自身在國際傳媒市場的競爭優勢，構筑起了全球傳媒競爭的新格局。隨著我國加入世界貿易組織，我國媒體進一步置身于國際化競爭的環境之中，媒體的競爭必然由體制內競爭轉向國際化競爭。

經濟全球化的另一個顯著特征就是經濟信息化，主要表現為商品的信息化和市場的信息化。一方面，商品的價值量不僅取決于其內含的物質和能量。而且更取決于其內含的信息；商品的流通量也不僅取決于運輸線和銷售點方面的條件，而且更取決于流通信息(推銷、廣告、服務、信譽等)方面的條件。另一方面，伴隨著商品的信息化，市場也走向信息化，在信息化的市場中，買方不是通過對商品的直接了解，而是通過對有關商品的各種信息的充分搜集和分析來決定自己的購買行為：賣方也不必直接收受貨幣，而只需要辦理賬面上的有關手續即可實現銷售目的。我國媒體作為一個企業化的經營實體，應該具有強烈的商品信息意識和市場信息意識，在新聞生產與經營管理工作中學會商品信息化與市場信息化的有關規律。

在信息全球化的支撐下，媒介受眾獲得信息的方式發生改變，對信息服務的需求也在發生改變。在高度信息化的知識經濟時代，信息匱乏的問題已不復存在，向目標受眾提供全方位的信息服務將是傳媒經營的根本所在，受眾需求的全球化將直接導致競爭的全球化，為了在競爭的全球化過程中站穩腳跟，我國媒體必須向節目及內容供應的全球化方向發展，這要求我國媒體的組織形式從本國單一傳媒機構向跨國傳媒集團發展，以最大限度地滿足受眾需求的全球化、個性化。

信息網絡化不僅僅是技術的挑戰

信息網絡化削弱了信息不對稱，提高了管理要求。我國媒體組織結構是科層制組織，即金字塔形的組織結構。這種組織結構的運行效率取決于由信息不對稱所保證的下級對上級行政命令的無條件服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實施效果。信息網絡化則大大縮短了媒體組織層級間、組織與外部相關業務單位間的信息傳遞過程，同時也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不對稱性，從而對傳媒組織中間管理層次形成壓力。這一方面對媒體組織結構提出了變革的要求。另一方面對媒體管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息網絡化的結果將加速媒體組織結構向擴大管理幅度、減少管理層次的扁平化趨勢靠近。這將是我國媒體組織轉型與變革的重大挑戰。

因特網的普遍應用大大縮短了媒體集團與頻道、傳媒與受眾之間的時空距離。信息流和物質流更便捷。促進了節目外包、網絡組織和虛擬組織的發展，這將使傳媒組織的結構趨向多元。

信息網絡化使受眾不必借助廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒介就能看到新聞信息或商品、服務信息。并且可以直接通過因特網購買商品或服務。傳統的傳媒業賴以生存的受眾資源與廣告資源在信息網絡化時代將日益萎縮，這使傳媒業面臨經濟增長的挑戰。

網絡信息化對媒體組織生產者也提出了更新、更高的技能要求。知識經濟時代，技術更新是如此之快，技術不僅為企業提供了巨大的競爭優勢，而且還成為決定企業成敗的關鍵。媒體是知識密集型、技術密集型行業。媒體不但要在新聞產品、信息產品的生產過程中重視生產技術的改造，注意運用新的傳播技術和手段，而且還要在經營管理中運用新的管理技術。

資源知識化將改變傳媒管理重心

知識經濟時代的來臨，使知識成為社會的主要財富和最重要的資源。資源知識化將使媒體組織的生產力要素發生根本性變化，作為生產力中的首要因素——新聞工作者，將從“生產型”、“技能型”轉向“知識型”、“科技型”、“創新型”，那些掌握現代傳播技術、具有開拓創新能力的記者、編輯、主持等將成為媒體發展的關鍵，直接決定著媒體的競爭能力和最終命運。

資源知識化將使媒體組織的資產形態發生重大轉變。以往的傳媒企業特別注重有形資產的投入。而知識經濟時代則主要以無形資產投入為主，知識資本成為媒體企業資產和媒體企業成長的基礎，因此以人才為載體的知識資本將是媒體企業的核心資產。

資源知識化將使媒體經濟增長方式發生根本性轉變。傳統的媒體經濟增長方式主要取決于資源、資金、勞力、設備等外延性擴大因素的密集程度，是一種粗放經營的發展模式。廣告、發行、收聽、收視費的收取是媒體的主業經濟，而廣告是媒體經濟的支柱，多年來。媒體出售廣告時間或空間的容量成為檢驗經營效益的重要尺度。而在知識經濟時代，媒體經濟的發展將取決于科學、技術、管理等集約性因素的密集、轉化程度和諸因素結合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發揮和創新能力的培育，是一種集約化經營的發展模式。

資源知識化將促使媒體組織加強知識管理。在知識經濟時代。知識作為一種無形資產迅速升值。知識與有形物質資產不同，它所創造的是人才產品和知識產品，因此需要不同于物質資產的生產、分配的管理藝術與管理方式。因此媒體要想在知識經濟時代獲得可持續發展，就必須加強對知識資本的管理。

管理人本化要求傳媒進行管理創新

經濟社會的發展離不開管理，不同歷史時期、不同的經濟假設產生不同的管理理論。綜觀古典管理理論、新古典管理理論、行為科學管理理論、現代管理理論等，我們不難發現從傳統的以泰勒職能制為基礎的適應傳統經濟分工的層級組織理論，到威廉大內提出的適應企業文化的Z形組織理論，都沒有擺脫“經濟人”的假設，都將追求經濟利益的最大化作為人從事勞動的動力假設，忽視了人的精神價值追求和心理更高層次的滿足，從某種程度上壓抑或束縛了人的才能發揮。而知識經濟的本質是以智力資源的占有、配置，知識的生產、分配、使用為重要因素的經濟，因而管理的重心是知識。而知識的載體是人，人在其中具有核心地位并發揮關鍵作用。人及其知識、能力才真正成為全社會運作的主體與核心。成為全社會的第一資本、第一資源和第一目的。因此21世紀是真正的人本管理時代。

人本管理的實質內涵就是：首先，確立人在管理過程中的主導地位，企業的一切管理活動將圍繞調動企業中人的主動性、積極性和創造性而展開；其次，通過以人為本的管理，以盡可能少的消耗獲取盡可能多的產出和收益；最后，通過人本管理提高員工的生理和心理素質，使人的潛能得到最大限度的發揮。總之，人本管理的終極目標是謀求人的全面、自由的發展。

管理人本化的趨勢使媒體面臨管理觀念與管理機制的變革。如何管理好媒體的智力資本。充分發揮人才的作用，提高媒體的應變與創新能力，是現代媒體企業培育和獲得核心競爭力的關鍵。

學習終身化要求傳媒提高組織學習創新能力

從知識經濟發展的情況來看，知識創新的速度不斷加快，科學技術飛速發展，高科技產業層出不窮。在這一過程中，勞動力已從生產制造業轉向“智力制造業”。持續的學習和知識成為財富創造的關鍵原料，成為企業和個人力量的源泉。

在知識經濟中，工作中包含了大量的學習成分，學習和工作日益成為同一件事。由于新的全球經濟是建立在知識工作和創新的基礎之上。工作與學習開始走向融合，并且為了使工作更有效，也必須爭分奪秒地學習，學習將成為終身的過程。

媒體作為知識的生產者、加工者、傳播者，一方面要不斷地培育、提高組織成員的學習能力、創新能力，另一方面還要承擔其社會教育的責任，通過傳播先進的技術、知識、文化等，引導社會向學習型、知識型、創新型社會轉變。

注釋：

①屠忠俊主編：《現代傳媒韭經營管理》，華中科技大學出版社，2007年版，第35頁。

②郭曉君等著：《知識經濟論綱》，中國經濟出版社，2001年版，第166頁。

(作者為安徽大學新聞與傳播學院教師，武漢大學新聞與傳播學院新聞學博士生)

編校：鄭 艷