《廣告學》課程教學的實踐與思考

現代經濟條件下，“廣告”已經成為產品品牌和某種價值的“形象代言”，《廣告學》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎理論課程，成為高等院校新聞傳播、工商管理、市場營銷等專業的必修課程之一。廣告學課程的基本任務就是通過向學生傳授廣告基本知識、廣告運作原理以及基礎的廣告操作技能，使學生掌握廣告的基本知識，并形成較好的廣告思維能力，具有能夠獨立創造和創新的應用實踐能力。因此，如何更好地進行課程設置，優化改進課程教學，使學生最大限度地獲益，實現廣告學的教學任務則成為一個值得深入研究的極為重要的課題。

《廣告學》課程教學的定位及存在的問題

廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學，是衍生于營銷學科的一個細分學科，學科特性已經決定了廣告學是一門綜合性的交叉邊緣學科，具有較強的應用性、包容性和開放性特點，廣告知識涉及廣告學、經濟學、營銷學、傳播學、社會學、心理學、統計學、文學和藝術等諸多領域。廣告學的課程特點決定了進行廣告學課程教學的最終目標是注重對學生的多元化培養，使學生成為具備較強創新能力與實踐應用能力的復合型廣告人才。因此創新應用、創造價值是廣告學課程的基本定位，“同時，也正是廣告的應用型色彩較一般傳統學科更重，使得廣告教育在保障傳統理論教育的同時，也必須兼備應用教育的功能”①。

基于對廣告學課程的定位認知，對照現在高等院校的廣告學課程教學的實際狀況，作者認為現代高校的廣告學課程教學存在著落后于社會發展要求的很多適應性問題。

第一，教學理念的偏差，重教授輕接受。教學的根本目的不在于“教”而在于“學”，“教好”是前提，“學會”是目的，學生“學”得好不好決定著教師“教”的質量。而事實上，很多情況下，教師只是根據自身的知識背景，對廣告學的內容進行有利于自身教學的重新編排，很少考慮到學生的原有知識基礎和實際接受情況。此外，廣告學課程的綜合性、交叉性決定著廣告學必然和其他相關課程有一定的內容重復，但是出于自身教學的便利考慮，如為了保證自身教學的體系化或者為了拼湊到足夠的教學課時量，導致授課內容過多重復，結果不僅浪費了寶貴的時間，而且容易引起學生的厭煩與抵制，不愿認真聽課，導致教學效果很差。

第二，教學內容的混亂，隨意而不系統。廣告學是一門應用型的基礎理論課，系統地編排教學內容有利于學生從整體上把握和認識廣告的基本理論、實踐發展和相應的技術手段，保證教學目的的實現。但是事實上很多學校教學內容的隨意性很強，教學大綱不明確，教學進度參差不齊，教學內容五花八門，任課教師往往根據自己的知識背景與理解任意安排教學內容，對廣告學內容的任意截取安排再加上現在各種版本的廣告學教材令人擔憂的質量，致使學生無法對廣告學形成較為系統的認識，就更談不上教學的實用性與創造性了。

第三，教學手段的單一，重課堂輕實踐。廣告學教學基本上采用的是課堂教學的形式，課堂教學可以保證在相對集中的時間內對基本知識、基本理論的系統講授，并且有受教面廣、易管理的優點。但是課堂教學也往往忽視學生的個體需要與特殊個性，不能因材施教。而沒有個性與專長的人很難適應激烈的市場競爭。此外，課堂教學主要采用教師通過講義授課，學生邊聽邊記筆記的教學形式，盡管近年來比較多地采用了多媒體授課，但是事實上多媒體教學形式沒有很好地考慮廣告學的課程特點，再加上教師自身的原因，多媒體授課可能僅僅只是實現了從傳統的“粉筆黑板”過渡到現代的“電子黑板”，教師的辛苦換來的依然是學生的“霧里看花，水中望月”，并沒有取得預期的教學效果。另外，學生通過課堂獲得的廣告相關知識僅僅停留在理論層面，多數學校沒有或者很少將廣告學的課堂教學與實踐教學結合起來，而廣告學的應用性、實踐性的特點也就無法體現，輕視實踐教學的結果往往是辛苦教學卻事倍功半，教學效果很差。

改進《廣告學》課程教學的基本原則

結合自身的教學經驗，筆者認為《廣告學》課程教學改進應該遵循以下基本原則：

主體性原則。即重視學生的主體性地位，認識到學生是學習活動的主體與主人，變傳統的“教師中心說”為“學生中心說”。教以學為中心，教學以學生為主體也就意味著廣告學課堂教學必須符合學生的學習發展規律，按照學生的實際接受能力設計課程，采用多種方法激發他們的學習興趣，引導學生參與課堂教學，甚至某些章節可以安排學生講授，而教師只是協助與引導。

應用性原則。《廣告學》課程盡管屬于基礎理論課，但是它卻具有很強的實踐性，因此課堂教學必須突出理論知識的實際應用價值與效果。注重實際應用就意味著在教學過程中必須重視社會的實際需要與現實發展，并且時刻注意吸收社會中的廣告實踐與發展，結合課堂教學編成案例，直觀地呈獻給學生。此外，可以引導學生積極參加第二課堂與社會實踐，從事廣告調研、參與廣告征集等活動，在實踐中更好地掌握理論知識。

開放性原則。廣告學教學的開放性原則主要體現在兩個方面：首先在教學內容方面，注重努力吸收當前的廣告知識，吸收各個學科的相關知識，改變教材內容的滯后。廣告學是一門多學科交叉的課程，吸收了多學科的內容也同時受到各個學科的影響，因此在進行《廣告學》教學的過程中必須堅持開放性原則，緊跟各個學科的最新發展并且吸收利用轉變為廣告學的教學內容。其次在教學手段方面，注重采用現代化的多媒體教學手段，充分發揮電腦、放音機、功放、投影儀、圖片瀏覽器等現代化教學技術的作用。

《廣告學》課程教學改進的幾點思考

遵循廣告學教學應該堅持的主體性原則、應用性原則、開放性原則，結合廣告學教學的實際經驗，作者認為提高廣告學課程教學效果應該建立教學互動綜合模式，緊緊圍繞教學主體、教學內容、教學手段等方面設計課程教學。

教學主體的轉變——建立教學互動機制。

所謂的教學主體主要是課堂上的教師與學生。傳統的課程教學主要以課堂教學為主，以教師的講授、學生的聽講為主要形式，因此教師成為教學的中心，主導著教學的內容及其發展過程，而學生則是被動地聆聽與接受，其間可能會有教師的提問或學生的自由問答，但是學生的主體性地位并沒有得到體現。轉變教學主體，建立新的教學互動機制，意味著改變傳統的教師中心，確立學生中心地位，課程的“教”與“學”都以學生為中心進行教學設計，在此過程中主要表現為教師與學生角色的轉變。

首先是教師角色的轉變，教師不再是知識的傳授者，知識傳授也不再是簡單的“注入式”，而是由“教”向“導”的轉變，由“注入式”向“啟發式”的轉變。

其次是學生角色的轉變。伴隨教學主體以學生為中心的教學理念的形成，學生的角色也應該轉變。教學過程中不能再將學生看作是被動的接受者或者因循守舊的學習者，而是將學生看作是富有創造力、有獨立見解的學習者。在廣告學教學過程中，學生的中心地位主要體現在兩個方面，即參與教學和主動實踐。

最后是建立師生之間的教學互動機制。“教學是教育目的規范下的教師的教育、學生的學習共同組成的一種教育活動。”②《廣告學》課程的教學活動作為一種師生共同的教育活動，在課程教學過程中的互動教學是必不可少的。互動教學的核心是通過多角度系統地分析問題，將一言堂轉變為共同探討，發揮學生的主動性、積極性，達到智力放大的效果，使學生輕松愉快地掌握廣告的相關知識點。

教學內容的變革——應用性體系調整。

廣告學主要以理論化知識體系為教學內容，而采用純理論化教學既不符合廣告學的實踐性特點，又因為其枯燥刻板而不易被學生接受。教學實踐經驗表明，生動、形象、富有趣味性的教學內容更容易被學生吸收，因此《廣告學》教學內容方面的改進主要是將理論化知識體系轉變為更容易被接受的知識圖景的問題。知識圖景化意味著將理論知識變得更形象、更具有畫面感，這樣的理論知識才能在學生的思維中刻下更深刻的知識痕跡。就《廣告學》課程而言，結合其實踐性、應用性的特點，廣告學教學內容的改進主要體現在兩個方面，即教學內容案例化與教學內容實踐化。

首先在教學內容案例化方面。所謂案例化教學，即通過精心編寫的案例讓學生能夠閱讀、研討，引導學生以當事人的立場分析解決廣告問題，進而理解掌握廣告的相關理論知識。廣告學課程操作性很強，因此案例化教學能夠使理論知識體系表現為一系列的案例，以更強的畫面感、色彩感吸引學生的興趣與注意，這樣既可以使學生獲得對知識點的深刻理解，又有助于形成一種思維方式。案例化教學需要兩個基本的教學準備，即對應性的案例選取，以便直觀地說明問題和體系化的案例庫，方便教師調用。這對教師提出了更高的要求，既要善于甄選案例，又要善于對案例的編排。

其次在教學內容的實踐化方面。教學實踐化是試圖將廣告理論知識與學生實踐結合起來，通過實踐化教學訓練學生在實際的廣告環境中體驗學習理論知識，提高學生實際動手能力與解決問題的能力。教學內容實踐化主要表現在兩個方面，即第一課堂教學的“實戰模擬”與第二課堂的實踐參與。第一課堂教學中，在教師的引導下，使學生進行角色演練、模擬作業、課堂討論等，將知識點以“實戰”的形式進行模擬化教學，使學生切身感受到各個廣告角色、廣告活動。另外，要鼓勵學生積極參加第二課堂，參與各種廣告活動，或者在假期頂崗實習，直接接觸廣告，以便更準確深刻地把握廣告理論知識點。

教學手段的改變——多樣化技術應用。

教學主體與教學內容的變革需要教學手段的技術支撐。而音像、網絡、軟件等現代化的多媒體技術為廣告學課程的教學改進提供了技術可能性。采用多媒體組合教學是將計算機多媒體技術應用到現代廣告學課程的教學過程中，激發學生的學習興趣，提高課程滿意度，實現更好的教學效果。多媒體教學可以給學生提供一個新型開放式的教學環境與模式，學生可以通過圖、文、聲并茂的教學內容與素材，更加輕松愉快地接受廣告的理論知識，同時在教與學之間形成了TEAM式的學習方式，教師能夠更加生動直觀地教授枯燥刻板的理論知識，學生可以更積極主動地理解、掌握廣告的知識點，更加凸顯了學生的教學主體地位。此外，教學案例化、模擬化、形象化都有賴于現代多媒體技術手段，用圖片、影像、聲音等形式能夠表達出更加豐富的理論內容與知識要素，改變了傳統課堂單純的語言表達形式。

以現代多媒體技術進行廣告學教學，要求教師認真進行廣告課程教學多媒體制作，首先是多媒體教學素材庫的建立，教師可以通過各種途徑如報刊、網絡、書籍等建立“廣告影視庫”、“廣告案例庫”、“廣告圖片庫”、“廣告音樂庫”等分類素材庫。其次要求教師熟練掌握相關的硬件與軟件的使用，如數碼相機、視頻采集、掃描儀、刻錄機的使用。Photoshop、Author ware、Cool3D等軟件的使用。

《廣告學》課程是極具實踐指向的應用性課程，廣告學的課程教學設計必須面向社會實踐，凸顯“學生中心”的教學理念，以學生為主體、教師為輔助，運用現代化的多媒體技術整合案例化、模擬化、實戰化為主要教學內容的廣告理論知識，形成變枯燥為生動、變抽象為形象的課程教學，達到教學效果提升的目的，使學生真正理解并掌握廣告學的基本理論知識。

注 釋：

①張發松：《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，博銳管理在線，2005-06-29。

②嚴學軍、汪濤編著：《廣告策劃與管理》，北京：高等教育出版社，2001年版。

(作者單位：許昌學院)

編校：施 宇