新媒體：挑戰(zhàn)現(xiàn)有宣傳管理模式

云南晉寧“躲貓貓”事件發(fā)生后，“躲貓貓”一詞迅速在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。面對互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的調(diào)侃、質(zhì)疑、憤怒的聲音，云南省委宣傳部提出“網(wǎng)絡(luò)的事讓網(wǎng)絡(luò)解決”，于2月19日在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布公告，面向社會征集網(wǎng)民和社會各界人士代表4名，作為“躲貓貓”輿論事件真相調(diào)查委員會成員參與調(diào)查并公布了報名電話等參與渠道。云南省委宣傳部副部長伍皓在做客云南網(wǎng)回應此舉時表示：今后凡有重大事件發(fā)生，都會組成網(wǎng)民和普通群眾參與的網(wǎng)民調(diào)查委員會，增加重大事件的公信度。

在新媒體時代，云南省官方征集“網(wǎng)民調(diào)查團”參與公共輿論事件調(diào)查的首創(chuàng)意義值得一提。不論是去年發(fā)生的貴州甕安事件還是上文提到的“躲貓貓”事件，網(wǎng)絡(luò)上撲朔迷離的各式輿論引起的“打醬油”、“俯臥撐”、“躲貓貓”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的井噴，事實上是廣大公眾心存懷疑又無法通過正常渠道獲知真相的無奈與悲情的表現(xiàn)，充分反映了官方傳統(tǒng)的單向管理思維、命令型管理方式已經(jīng)不適用于新的輿論環(huán)境。政府宣傳部門在公共輿論事件發(fā)生后進行的隱瞞、封堵、網(wǎng)絡(luò)清洗等做法只能更大程度地激起民憤。國家行政學院公共行政教研室主任竹立家認為，對新媒體的管理，要從原來的硬性控制管理，逐漸向現(xiàn)在的彈性合作博弈轉(zhuǎn)化。政府需要通過新媒體傳播對自己有利的信息言論，同時減少并控制負面效應。①

開放：以主流信息搶占輿論制高點

新媒體的即時性、互動性等特點使其能在短時間內(nèi)報道信息、聚合人氣、形成輿論，然而其海量信息和在實際操作中“把關(guān)人”角色的弱化又往往使其在面對多樣化的信息渠道來源時無法做到明辨是非，由此導致大量不真實的信息流傳開來，最終誤導公眾。2008年10月的四川“蛆柑”事件就是由一條關(guān)于“柑橘出現(xiàn)蛆蟲”的短信引起的全國范圍的“蛆柑”恐慌。短信流傳后，相關(guān)部門不僅沒有在第一時間公開疫情，反而言之鑿鑿地要追查短信源頭，從而引起了消費者的反感與輿論質(zhì)疑。政府部門因此錯過了最好的息謠時機，謠言再一次走在政府信息公開之前，種種表現(xiàn)都反映了傳統(tǒng)宣傳管理辦法的滯后。

美國社會學家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼認為，流言的流通量與問題的重要性和證據(jù)的曖昧性成正比。根據(jù)其觀點，在公共事件中只要證據(jù)的曖昧性為零，流言就無法傳播。2008年5月1日，我國正式實施《政府信息公開條例》，其中明確提出“提高政府工作的透明度，促進依法行政，充分發(fā)揮政府信息對人民群眾生產(chǎn)、生活和經(jīng)濟社會活動的服務作用”。政府要贏得傳播先機，只有依靠暢通的信息渠道、透明的政府決策，在第一時間公布主流信息，最大程度地實行開放，才能使流言不攻自破，讓公眾回歸理性。

當“躲貓貓”一詞在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅后，云南省委宣傳部面臨著幾個選擇：一是堵截，下達禁令讓省內(nèi)所有媒體封口；二是封殺，清洗網(wǎng)絡(luò)上所有的不利言論；三是開放，公開相關(guān)調(diào)查信息以滿足公眾的知情權(quán)。不論哪一種選擇，都將對社會輿論產(chǎn)生一定的影響。云南省委宣傳部選擇了開放，用其相關(guān)領(lǐng)導的話說，就是“要真正信任網(wǎng)民，用非常坦誠、開放、開明的心態(tài)來對待網(wǎng)絡(luò)輿論”。在官方的選擇之后，我們喜見網(wǎng)民不再執(zhí)著于給當?shù)卣块T下定義，不再瘋狂制造非理性的輿論，而是以更為積極的心態(tài)關(guān)注整個事件的發(fā)展，借己之力提出建設(shè)性的意見。開放的政府舉措在給政府自身解圍的同時有效引導了社會輿論，提升了網(wǎng)民的政治素養(yǎng)。

合作：打造政府與新媒體的雙贏局面

在公眾事件中，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置往往是在黨和政府的輿論導向要求下進行的一項具有明顯導向性的宣傳工作。隨著新媒體的崛起，特別是網(wǎng)絡(luò)民意的興起，以其突發(fā)性和難預測性等特點打亂了原有議程設(shè)置的有序性和導向性，對原有的議程設(shè)置效果產(chǎn)生了極大的沖擊。新媒體雖然能在輿論的形成和信息的傳播速度上具有優(yōu)勢，但由于缺乏必要的引導機制和民意疏通渠道，導致由一個帖子引發(fā)的輿論狂潮甚至群體性事件時常發(fā)生。2007年“2·25”事件的起因就是由一位署名“憤怒的老驢”的網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)布的題為《如此令人惡心的三亞》的帖子。帖子發(fā)出后的短短時間內(nèi)引起了上百萬網(wǎng)民的共鳴，并很快在各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和報道，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及部分政府官方網(wǎng)站也都進行了報道。爆發(fā)的輿情最終引起海南省委、省政府的高度關(guān)注，并就此契機對海南旅游行業(yè)進行了全面整頓。由新媒體發(fā)布信息到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，最終由政府出面解決的事例已經(jīng)屢見不鮮。然而該過程中政府與新媒體的合作卻是一條漫漫長路。新媒體上突發(fā)的輿情往往令政府部門措手不及，如何介入其中消減由于信息不暢造成的負面影響也成為了相關(guān)部門急于探討的問題。

美國學者費姆·幫茨曾說：“一個有效的傳播機制不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發(fā)生之前更為正面的聲譽。”顯然，云南“躲貓貓”事件發(fā)生后，云南省委宣傳部也在尋求“有效傳播”方面作出了積極的努力。官方借助網(wǎng)絡(luò)征集網(wǎng)民“參與調(diào)查真相”，鼓勵公眾參與到熱點事件的真相調(diào)查當中。在政府與新媒體的議程設(shè)置中，廣大網(wǎng)民通過“網(wǎng)民代表”深入到了現(xiàn)場，在公共輿論事件中讓公民“在現(xiàn)場”的訴諸本身就是一種有效傳播的表達，體現(xiàn)了政府對公眾知情權(quán)的尊重。互聯(lián)網(wǎng)利用其自身優(yōu)勢打造了一個政府與公民交流的無障礙平臺，使事件有效地置于信息傳受的交互空間，讓政府與公眾的信息溝通更為直接與頻繁。在政府與新媒體的共同努力下，最終達到了政府、媒體、公眾三方的良性互動。

創(chuàng)新：提高管理者的制度創(chuàng)新意識和能力

據(jù)中國政府網(wǎng)2009年2月28日報道，截至2009年1月，中國網(wǎng)民已突破3億人，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體已經(jīng)全面滲透到社會的各個層面，并極大地影響著人們的生活。面對風起云涌的網(wǎng)絡(luò)群體，政府職能部門只有與時俱進，提高管理者的制度創(chuàng)新意識和能力，才能在輿情突發(fā)時沉著應對，妥善處理輿論危機。

把握新聞發(fā)言人的角色定位。政府對新媒體的宣傳管理的前提是掌握新媒體傳播過程中容易失控的環(huán)節(jié)，建立健全政府新聞發(fā)布制度，適時地化被動為主動。完善新聞發(fā)布制度最根本的問題就是要把握好新聞發(fā)言人的角色定位。新聞發(fā)言人在信息傳遞中扮演著多重角色：一方面，他是政府部門的代言人，根據(jù)政府部門的授權(quán)，充當政府的“喉舌”，對外發(fā)布新聞和闡述立場；另一方面，對于社會公眾來說，新聞發(fā)言人是他們獲知國家政府信息的權(quán)威來源，是實現(xiàn)知情權(quán)的保證。對于新聞傳媒來說，發(fā)言人又是掌握政治資源、發(fā)布政治信息以及提供新聞線索的重要渠道。②在瞬息萬變的信息時代，把握好新聞發(fā)言人的角色定位在與新媒體的溝通中顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體的接受終端后都有一個或者多個受眾，他們可以即時反饋信息、發(fā)表評論、提出疑問。這就要求新聞發(fā)言人在發(fā)布信息時具有良好的政治素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)，在傳播政府立場的同時實現(xiàn)同公眾的有效溝通。

提高管理者的媒介素養(yǎng)。新媒體的出場改變了管理者執(zhí)政的信息輿論環(huán)境，其帶給傳播業(yè)的正面積極效應以及各種負面消極效應要求管理者學習、掌握新媒體的各種功能并熟練運用新媒體技術(shù)，揚長避短、趨利避害。管理者不僅要在收集信息、分析輿情等基本工作上形成快速有效的工作方法，而且要在利用新媒體傳播信息或者在接受網(wǎng)絡(luò)民意批評時保持清醒的頭腦，理性應對各種突發(fā)輿情，學會主動、及時地通過新媒體的傳播化解社會矛盾。2009年2月28日下午，溫家寶總理走進中國政府網(wǎng)、新華網(wǎng)的訪談直播間，親自與數(shù)以億計的全球網(wǎng)民進行直接對話聊天。在此次經(jīng)濟危機最嚴峻的時候，總理與網(wǎng)民的“零距離”接觸給予了無數(shù)老百姓莫大的信心。一些學者稱中國政府在把握社情民意上正做出巨大努力，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上改變了中國的政治生態(tài)；另外，這也表現(xiàn)了政府高層管理者具有良好的媒介素養(yǎng)，善于利用新媒體打造國家領(lǐng)導人的正面形象。在信息化和全球化的背景下，只有提高管理者的媒介素養(yǎng)，才能“以不變應萬變”，從根本上推動管理部門執(zhí)政能力的提升，加速中國民主政治進程。

注 釋：

①李舒、季明：《新媒體沖撞》，《瞭望》，2009(3)。

②郎勁松：《新聞發(fā)言人實務》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第3頁。

(劉家林為暨南大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長、教授；賴勝蘭為暨南大學新聞與傳播學院研究生)

編校：鄭 艷