中小規模房地產企業的品牌創建研究

摘要：近年來，我國房地產市場獲得了持續高速的增長，但同時也顯現出一系列的問題。在國內和國際目前的形勢下，中小規模的房地產企業面臨的競爭和挑戰尤為激烈。在品牌效應正在發揮著越來越大功能的今天，為了在今后更加激烈的競爭中立于不敗之地，中小規模房地產企業必須重視專業的品牌策略，以確保企業的核心競爭力。

關鍵詞：房地產 品牌 品牌創建

2000年以來我國房地產市場持續高速增長，2000～2004年房地產投資平均以25.9%的速度增長，高出同期全社會固定資產平均投資增速(18.9%)7個百分點，房地產投資占固定資產比重由15.1%上升到18.7%(《中國統計年鑒(2005)》)。但后一階段，局部地區出現了投資增長過快、商品房結構不合理、房價增幅過大等問題。為了使房地產市場能夠取得穩定快速的發展，國家采取了計劃、經濟、法律和行政等一系列手段對房地產市場進行宏觀調控，近期由于歐洲金融風暴的爆發，致使很多房地產開發企業面臨著被淘汰的危險。由于中國的房地產企業在目標市場上占有率超過10%的企業是鳳毛麟角，可見，中小規模的房地產企業面臨的競爭和挑戰尤為激烈。在品牌效應正在發揮著越來越大功能的今天，為了在今后更加激烈的競爭中立于不敗之地，中小規模房地產企業必須重視專業的品牌策略，以確保企業的核心競爭力。

著名市場營銷專家菲利普·科特勒把品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或是某一群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。根據上述對品牌的定義，并融合房地產行業的基本特征，可以把房地產品牌定義為：社會公眾對房地產企業以及其提供產品的差異化價值的肯定和認知。

由于品牌能夠提供一定的價值，象征一種文化，代表一定的個性，體現購買和使用這類產品的一類消費者所獨有的一些特征。在房地產企業進行品牌建設的過程中，當房地產品牌獲得社會的廣泛認可，具有很高知名度和美譽度時，它能使房地產企業在市場營銷、融資能力、土地資源獲取和異地開發等方面比品牌資源薄弱的房地產企業更加具有優勢。

品牌創建是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終創名牌與發展名牌。由于國內的中小規模房地產企業尚處于品牌管理的初級階段，存在一些誤區。

首先，品牌沒有獨特的個性。品牌個性的設計使品牌具有了鮮活的情感和生命，使顧客自然地產生親切感，從而達到有效的雙向交流。但是，國內中小規模的房地產企業的所有產品好像是一個企業生產出來的。

其次，過分依賴廣告對創立品牌的作用。不可否認，廣告是當今社會企業提高競爭力的有效手段，對于品牌的創建，在產品市場壽命的初期，廣告的作用是明顯的。但是，當競爭者產品日益增多，競爭激烈時，僅靠廣告提高產品知名度樹立企業及品牌形象是不夠的。目前，國內很多中小規模房地產企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌，其實廣告無法保證市場占有率的質量、無法保證品牌的長久性和深遠性。

由以上分析可以得知，房地產品牌的價值是通過房地產企業一系列的品牌創建活動來實現的，尤其對于中小規模房地產企業品牌創建來講，要包括品牌定位、產品質量和物業管理三個方面。

首先，準確的定位是實施品牌戰略的重要前提。在中國的房地產市場中，消費者的需求、購買能力、行為和購買習慣存在著很大的差異性，房地產市場包含著無數的消費者，任何一個樓盤，無論其規模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不能滿足全部消費者的需求，鑒于中小規模的房地產企業自身的實力，必須認真對市場進行細分，并選擇目標市場，同時確定自身要在選擇的目標市場(消費者心目中)上的位置。這樣不僅可以激起消費者的購買欲望，提高品牌的知名度，還可以給消費者以新鮮感、誠實感和信任感，使房地產企業品牌在消費者心目中樹立起鮮明的個性和良好的形象。

進行市場細分，即依據一定的細分因素將房地產市場整體分為若干個具有相似需求和購買能力的房地產消費者。但是一定要注意，所劃分的細分市場絕不意味著劃分的越細越好，所劃分的細分市場要同時符合下面幾個條件才是有效的，首先這個市場是可以衡量的，其次這個市場對企業來講，企業具備這樣的能力和優勢能夠進入該市場，再次，細分市場的規模具有一定的盈利性。

當把一個大的整體市場依據一定的細分因素劃分為若干個小的市場之后，房地產開發企業就要選擇決定準備進入的細分市場，也就是企業擬投其所好、為其服務的消費者群。房地產開發企業應對各個細分市場進行評估，即對初步分析后保留的幾個細分市場的需求潛力、市場競爭狀況、潛在購房者的支付能力、是否有較大把握獲得盈利和企業自身資金實力及技術管理水平進行綜合分析后，選擇最有利的細分市場作為開發建設的目標市場。

最后一步，中小規模房地產企業必須能夠通過各種手段使消費者在認知及消費者體驗中確定本企業與眾不同的有價值的地位，從而將本企業與其他企業區別開來。

其次，卓越的質量體系是實施品牌創建的基礎。“產品質量是企業的生命”，不管是泰勒時代的大規模生產管理還是現階段的產品全面質量管理，在企業的生產經營過程中，毫無疑問，產品質量都是產品的核心屬性。只要企業參與市場競爭，就必須充分重視產品質量。眾所周知，在市場經濟下，“品牌”成為企業制勝的法寶，一個在創立初期的品牌，在消費者心目中形成的品牌意識主要是來自于產品的質量，一個成熟的品牌，其心理性的附加價值也根源于產品的卓越質量。那些具有很高盈利能力的品牌往往是使顧客能夠相信能提供卓越質量的品牌。因此房地產企業在重視企業品牌建設的同時，決不能忽視企業產品質量體系的建設，因為沒有質量就沒有品牌，品牌是靠質量支撐的，同時也是靠質量生存的，品牌戰略首先是質量戰略。

房地產商品作為一種特殊商品，投資額度大，生產使用周期長，和人們的生活息息相關，這就要求房地產企業必須狠抓房屋的綜合質量，在規劃設計、工程建設、環境建設等各個環節都將消費者的利益放在第一位，時時處處為消費者著想，實施全過程的質量監控，努力營造出一個優美、舒適、安全、方便的環境。

再次，超越的售后服務——物業管理是實施品牌戰略的持續性保證。隨著服務時代的到來，消費者不斷走向成熟，人們的價值觀念也在不斷發生著變化，消費者對一個房地產企業的滿意度不僅僅限于產品的實體質量，還取決于該企業是否樹立了全面的顧客意識、住戶意識，是否能夠為消費者提供優質的服務。所以，一個房地產開發企業要創立品牌、維護自身的品牌地位，除了必須具備卓越的質量體系之外，還必須具備優良的售前、售中和售后服務體系。

售前服務和售中服務關系到企業開發的項目是否能夠銷售出去，從而實現資金的變現和增值。對于房地產企業來說，在創建品牌的過程中，可通過對在住宅使用中所出現的如建筑質量、管理質量等質量問題提供一定期限無償保質維修和長期成本等維修來樹立企業品牌形象，提高企業品牌的知名度和美譽度。

售后服務直接關系到消費者長期居住的舒適性和安全性，其優劣是消費者關注的熱點。售后服務是房地產產品優良質量的延伸，完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少消費者購買后的風險和損失，消除住戶的怨氣和不滿。而物業管理作為售后服務的重頭戲，是企業開發的小區展現在社會、公眾面前的重要影響因素。物業管理服務是一種動態的產品，是很多小細節的綜合體，它會隨著顧客的不同、環境的不同而發生改變。

在市場競爭日益激烈的今天，品牌化已成為企業發展的一種趨勢，在這種情況下，中小規模房地產企業如何樹品牌、如何提高企業自身競爭力，已成為關系到企業成敗的關鍵問題。我國房地產企業雖然經過幾十年的發展，特別是隨著住房制度改革的推進，房地產企業在品牌意識上取得了很大的進步，但與國外企業相比仍有很大的差距。本文試圖通過論述中小規模房地產企業如何實施品牌創建，希望能為中小規模房地產企業通過品牌創建來提升企業競爭力作出有益的探索。

參考文獻：

1.許更生：《論國內企業品牌管理存在的誤區》，《工業技術經濟》，2003(1)。

2.丁家永：《當代品牌管理的挑戰與任務》，《品牌戰略》，2007(8)。

3.菲利普·科特勒[美]著、梅清豪等譯：《營銷管理》，北京：中國人民大學出版社，2007年版。

(作者單位：河南財經學院工商管理學院)

編校：楊彩霞