廣告中的文化霸權對未成年人的影響

當今社會，文化霸權似乎已超越了是否被刻意推行的量度，在日常生活中隨處可見。某種程度上，文化霸權是指某些階層和團體運用自身的文化資源和特殊手段，對受眾的思想和行為加以影響，從而形成控制與被控制的關系。廣告正是以這樣的方式在有意或無意中同化受眾的思想觀念而達到控制目的。當下，人們往往只關注到了廣告中的文化霸權對成年人消費觀念和行為的導向作用，而忽略了廣告對未成年人思想觀念漸進而深刻的影響。

廣告中文化霸權的傳播特點

廣告在“商品唱戲”的掩蓋下成功實施著全方位的“文化偷渡”①。廣告與文化結合為商業服務的特性，決定了它對強勢文化的傳播特點。這類傳播特點在身心仍處于成長階段、極易受周圍事物影響的未成年人身上表現得尤為顯著。

廣告中文化霸權對受眾影響的普遍性和隱匿性。受眾每天面對鋪天蓋地的廣告，無論是否需要，似乎只有看過了廣告，才覺得信息接受是完整的，其中的強勢文化也就普遍地傳播開來。廣告比其他傳播方式更普遍地對受眾的生活進行著“議程設置”，其中的文化霸權不斷對受眾的價值觀進行著“改造”。而受眾往往只關注廣告本身，卻忽略了其中的文化霸權已經不動聲色地將其他民族、階層或團體的意識形態傳入他們的意識中。

廣告中植入文化霸權的便利性。廣告通過展示商家或產品的文化特色將“文化”這種能為商家盈利的“資源”成功演變為商業廣告的一大賣點。廣告成了文化的載體和宣傳工具，它在極力宣傳商品的同時，也方便迅捷地宣傳了其中的文化，為文化霸權的滲透提供了便利。

廣告中文化霸權對受眾思想影響的潛移默化性。廣告形式麻痹了受眾，使受眾對于其中的文化霸權失去警覺性和抗拒力。未成年人的心智還未成熟，缺乏對事物足夠的是非判別能力，更易被周圍習以為常的事物所麻痹，因此缺少適當的反文化霸權、保護民族文化及正確觀念的意識。廣告中的強勢文化會隨著時間的推移，以一種“同意”的方式，潛移默化地在未成年人的意識中根深蒂固，使他們忽視了本民族特有的文化或丟掉了高尚的道德及價值觀。

廣告中的文化霸權對我國未成年人道德及價值觀的影響

基于以上特性，廣告成了文化入侵國或本國廣告商最佳的文化“傳播器”之一，受眾的意識形態漸漸被強勢文化所同化。對于自我控制力和保護意識不強、極易受外界環境影響的未成年人，強勢文化在他們頭腦中的植入尤為容易。然而，在文化底蘊深厚的中國，一套幾千年來被公眾認可并傳承的道德及價值被認為是中國青少年必須學習和銘記的，這在他們的健康成長中是必不可少的。廣告帶來的“新理念”已經威脅到了中國優良傳統道德及價值觀的繼承和發揚。

物質至上和享樂主義。為了使商品暢銷，廣告千方百計地將商品的意義和價值物化，夸大商品功效，抬高物質地位。這導致未成年人一味追求物質和享樂，忽視了精神境界的修養，導致精神空虛，進而變得庸俗化。中國自古以來提倡“無欲則剛”、“安貧樂道”、勤儉節約，這些觀念教育未成年人不應過分追求物質和享受，應堅持自己的信念，樸素、自然的生活，并注意精神境界的提高。

利益至上。只有通過廣告感到若擁有所宣傳的商品確實可以為生活帶來利益，受眾才會產生購買欲。因此，廣告中竭力體現“為商家和受眾牟利”的宗旨，打著“一切為了您的利益”的幌子，宣傳商品是有價值的甚至是“超價值”的。對于未成年人，價值的宣傳必然導致利益至上觀念的樹立。而中國傳統觀念中的淡泊名利、“樂施”、“慷慨”等美德是教育未成年人不要一味地追求“名”和“利”，應懂得與他人分享，切勿因為追逐自我利益而勾心斗角，變得自私狹隘，相互敵對。

崇洋媚外。實行霸權主義的國家當然不會放過廣告這個絕佳的渠道“推銷”本國的產品和理念。中國公民基本道德中“忠誠”、“愛國”、相信人民的力量等信念是始終被強調的，“支持國產”的理念也隨著社會的發展和國產商品品質的提高而深入人心。我們并無意一味排斥外國先進的東西，對有益于社會主義發展的先進理念和產品也應及時引進和使用。但我們不能因此而忽視由于文化霸權的入侵，使得現今國內眾多未成年人在廣告誤導下產生錯誤觀念，將國外的一切物質和理念“神化”，盲目輕視甚至詆毀本國的一切東西，由此帶來的后果極其嚴重，若不及時遏制，不但會威脅中國未成年人正確價值觀的樹立，甚至可能給中國未來經濟、政治、文化的發展帶來種種障礙。

缺乏探索精神。未成年人在運用了高科技手段的廣告中，看到的都是美好的、理想化的事物，久而久之，他們以為事物最終呈現的完美的一面就是現代生活的全部，忽視了社會的殘酷競爭和達到終極理想狀態，其間需要經歷的種種探索、艱辛付出和磨礪，沉浸在廣告幫他們構建的虛幻中。在此狀態下成長起來的未成年人缺乏經受考驗和抗擊打的能力，也缺乏一種堅定信念、不怕困難、勇于探索、敢于承擔的幾千年來為中華民族的發展和壯大做出卓越貢獻并被歷代傳承的中國傳統精神。

個人主義和英雄主義。為了突出產品的良好性能，廣告通過各種視覺效果展示出主要人物在行動中的完美表現，這正與美國宣揚的個人主義和英雄主義“不謀而合”。相反，中國傳統美德中素來講究以“和”為貴，教育未成年人應該樹立“合作”、“互助”的精神，在積極地與他人、與社會的合作、融合中找到解決問題的辦法，提倡的是集體主義精神，而絕非提倡個人冒險、強調個人魅力、突出個人的“英雄氣概”。

明星效應。明星代言是廣告宣傳最好的手段之一。未成年人本來極易對明星產生盲目崇拜，無處不在的廣告利用“明星效應”展開宣傳更是對未成年人心智的巨大挑戰，不但會使他們更加崇拜為產品代言的明星，且會對這些產品產生盲目的喜好和追求，無論是否真正需要。漸漸地，未成年人便對生活抱有一種虛幻的感受，缺乏正確看待事物的理智狀態和踏實認真的學習、工作精神。歷代中國人民追求勤勤懇懇、腳踏實地、“不以物喜，不以己悲”的工作和生活精神，這些正受到廣告中的明星效應帶來的不良后果的挑戰。

如何應對廣告中的文化霸權對中國未成年人道德及價值觀的影響

廣告帶來的“新理念”已使得中國優良傳統道德及價值觀岌岌可危。我國應立即采取相應措施改變當前未成年人群體中因廣告帶來的不健康觀念。

抵御廣告中的外國文化霸權。加大政府監管，完善法律體系。必須通過加強對傳媒業的管理來抵制外國強勢文化的入侵。我國政府應在引進外國節目的方式、外國人從事本國傳媒業的數量、電視節目的配額制度等問題上增加或完善有關法規。

推進傳媒產業化進程。首先，發展和完善媒介集團。我國應抓住機遇，做強傳媒集團，增強國際競爭力。其次，實施媒介戰略管理。媒介組織應根據自身條件確定生存和發展目標，并對實現目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施②。再次，實施分眾傳播。我國傳媒可以按照地理、人口、心理和行為等因素來滿足不同受眾的需求，樹立起絕對優勢。例如，可根據未成年人的心理產出更多更好地適合于他們學習和娛樂的文化產品，將青少年節目做得更加新穎、質量更高、影響面更廣，吸引未成年人的目光，從而對抗和減少廣告或不適宜未成年人觀看的節目的影響。

對未成年人道德和價值觀的積極影響。堅持把社會效益擺在第一位。我國傳媒業應本著“以人為本”的思想，所產出的節目要為國人尤其為未成年人負責，應為未成年人制作“對味”的節目，在節目和廣告的篩選過程中做到慎重、細致、精益求精，引導未成年人向健康文化靠攏，培養他們繼承和發揚本民族文化的意識。因此，應該在把塑造和維護公民良好道德及價值觀這一社會效益放在第一位的前提下，同時提高傳媒業的經濟效益。

提高視聽傳媒從業人員的整體素質。我國應該加強對傳媒從業人員的培養，建立合理的人才激勵機制，完善任用和考評制度，提高從業人員的思想水平、文化素質和敬業精神等。尤其當面對未成年人這類敏感受眾時，在節目的制作、選擇和傳播過程中，傳媒從業人員應本著負責的態度，為維護中國未成年人健康成長的文化環境盡到自己的一份責任，做好傳播過程中的“把關人”。

弘揚民族文化，加強文化創新。中國傳統文化博大精深，又為社會主義現代化的發展提供了豐富的智力支持和巨大的精神動力，其精髓是其他文化所無法替代的，是我國青少年需要傳承和發揚的。我們要弘揚中國傳統文化的這些獨特之處，并與時俱進加強文化創新，使其既不失中國傳統特色又具時代特點，從而更好地抵御外國文化的入侵。

廣告在推銷產品的同時，也改變著人們的習俗，或早或晚，它將在更為根本的方面產生影響：如兒童和青年道德觀的形式等③。顯然，在只注重直接傳播效果的廣告中，道德及價值觀成了一塊盲點，不良效果深遠地影響著我國未成年人道德及價值觀的培養，這必須立即引起社會的足夠重視，并行動起來，保證中華民族的傳統美德和正確價值觀的繼承和發揚。

注 釋：

①孫衛衛：《廣告的文化霸權》，《江西社會科學》，2001(10)。

②黃曉鐘、楊效宏、馮鋼：《傳播學關鍵術語釋讀》，成都：四川大學出版社，2005年版，第198頁。

③丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，北京：三聯書店，1989年版，第116頁。

(作者為四川大學文學與新聞學院2008級傳播學碩士研究生)

編校：施 宇