教育專業頻道的生存“瓶頸”與對策

隨著電視市場資源整合和競爭壓力的加大，專業化電視頻道所面臨的生存壓力日益凸顯。這其中既有教育專業頻道“出身”體制的桎梏，也有節目制作專業化的“瓶頸”，更有來自媒體市場的競爭和受眾收視口味的考驗。因此，如何具有可持續發展水平，不斷增強自身的核心競爭力，首先要勇于直面制約自身發展的“瓶頸”和不足，用手術解剖般的理性和客觀找到“病灶”，并試圖開出“藥方”，以保持其可持續發展的持久生命力。

不良現狀

“專業化”、“行業化”爭相表達。一般的教育專業電視臺在行政體制上，隸屬當地的教育主管部門，業務領域和國家廣電系統傳媒單位形成競爭關系。這一特殊“出身”，使得教育專業頻道能夠在“得天獨厚”獲取權威教育信息的同時，又不得不面對來自廣電系統綜合媒體的強大競爭壓力。其產生的直接影響之一：教育頻道的生存空間受到來自綜合媒體的強勁擠壓；影響之二：在節目的制作方面，教育頻道易受到來自本系統特定的行政干預，而在媒體的專業性和獨立性上又不得不妥協。專業化頻道既要有專業知識和專業制作團隊，更要有作為媒體相對超脫的“話語空間”。在實際運作中，專業化頻道難免淪落為“行業媒體”的現象，而這種現象的存在，會使受眾對作為“大眾媒體”的教育頻道產生疏離感，進而影響到受眾對專業頻道收視興趣和收視習慣的培養。

節目的定位游移不定。對受眾認識不足。目標觀眾究竟需要什么樣的知識信息?這一直是電視節目生存和發展必須思考清楚的問題。有關教育頻道的節目該如何定位，一直以來存在著兩種主要思路：l.教育專業化頻道應以關注教育行業自身作為傳播內容來定位，主要圍繞校園、考生、教育改革、教育服務、教育政策等嚴格內涵界定的“小教育”，來制作和傳播電視節目。2.“大教育”的定位。教育的內涵雖是傳授知識、教書育人，但這一概念的外延卻無所不包。小到家庭教育，大到職場、社會、歷史、文化……這些都可以是教育頻道涉足的領域。倡導這一理念的人士建議，教育頻道應該成為一個具有人文精神的中國式的“National Geography”或“Discovery”。因為，人人都離不開教育、離不開知識、離不開文化。人人既是受教育者，也是教育者。教育頻道和綜合頻道所要加以區分的，是在節目的風格和制作方式上形成特色，而不是“畫地為牢”式的就教育論教育。關于這兩種“定位”思路的“爭戰”一直體現在教育專業頻道的部分節目中。

自我邊緣化傾向不容忽視。由于面臨綜合媒體強大資源平臺和雄厚實力的壓力，專業頻道在媒體產品的定位和生產中必須考慮“差異中求生存”，尋找“錯位”競爭的“最佳地帶”。在這個過程中，最難拿捏的就是一個度。特別是在一些關注民生的節目中，如果不牢牢堅持住專業頻道應該具有的“品質、品格、品位”，就很容易流于邊緣、獵奇，甚至低俗。

以上海教育電視臺2005年新開播的《家長》欄目為例，這是一檔以日播為主的專題節目。開播之初的定位是講述百姓故事，特別關注“每一盞燈光背后的家庭故事”，傳達人倫之情，展示社會百態，或給人以啟迪、給人以警示。這檔充滿濃濃人文關懷的專題節目開播至今，其收視率一直高居自制欄目的前幾名。這其中既有值得欣慰的地方，也有欄目在發展中讓人隱約感到的一絲憂慮。值得欣慰的是，《家長》是教育臺作為專業頻道在社會性題材中的一種較為成功的嘗試。它所關注的對象，往往是一些主流媒體關注的“盲區”，而這些社會中的蕓蕓眾生、普通大眾，在這個“平民時代”，擁有了和“社會精英”們平等的表達自我的權利。《家長》欄目在“成全”媒體“平民時代”的呼聲的同時，也不由自主地流露出一些“平民化”中“低俗化”、“庸俗化”的一面。“未婚媽媽”、“第三者”、“家丑”等一些社會轉型期的“怪胎”頻頻成為高收視率的“票房保證”。對于這類報道題材所帶來的“高”收視率，媒體從業者要保持清醒的頭腦，不能陶醉于“數字快感”中。因為獵奇、揭丑、曝光隱私甚至靠隱形地導演“新聞劇本”來博取的收視率，未必是一個欄目乃至一個電視臺長期良性發展的動力源，也更不是貼近民生、尊重觀眾的作為。即便在一定時期取得了“燙手”的收視率，但這些內容并不是社會主流話語，最終公眾會由于“審美疲勞”而使媒體逐漸處于自我邊緣化的尷尬境地。

缺少專業化主持人、記者、編輯。專業頻道在生存和發展過程中，同樣面臨著人才的競爭和培養問題。歸根結底，是否擁有一支專業化的主持人、記者、編輯隊伍，是決定今后專業化頻道生存發展的關鍵。以上海教育電視臺為例，傳播科教信息、傳承教育文化是專業教育頻道的社會功能。這就決定了它必須有一批既具備專業電視制作水平，又具有相當知識文化底蘊的電視團隊。在這方面，上海教育電視臺始終走在各兄弟教育臺的前列。但在一些欠發達地區的教育電視臺，人才的專業化程度還是制約其自身發展的重要因素。

改進途徑

呼喚個性化管理體制。如果要贏得更多的生存空間，在行政管理方面，作為媒體的電視臺，在不違背國家憲法、各項大政方針、宣傳政策的前提下，在節目的內容，特別是涉及教育領域的報道，應該擁有比較寬松、客觀的報道環境。教育電視臺很少對教育問題具有輿論監督的力度，這已經成為教育專業頻道一個默認的“潛規則”。很多時候，來自行政隸屬單位的干預，使得教育專業頻道在自己理應最有話語權的領域無所作為，甚至“收聲”。教育專業媒體如何在不觸碰教育管理者“雷區”的同時，又具有一定的獨立思考能力和媒體監督力度，相信對于以“新聞立臺”的教育專業頻道樹立媒體威望、增強媒體公信力，實現專業頻道在專業領域的權威話語權，都是需要思考的問題。而實現這一理想狀態，除了媒體不斷提高自身的專業水準外，國家有關部門也需要為專業頻道的生存發展，在不影響全局利益的前提下，給專業頻道更為寬松的話語空間，“爹媽太多”、管得太死，既不利于專業頻道媒體的發展，同時由于缺乏專業權威媒體的監督，也不利于相關部門工作的改進。

教育頻道應定位“大教育”的發展思路。在信息社會，媒體作為信息的生產者和提供者，提供的信息是否符合大眾的口味、是否具有價值、是否迅捷而高質量，直接決定著媒體自身的生存。作為專業頻道要在紛繁復雜的媒體競爭中生存下去，找準自己的定位，并一以貫之，是教育專業頻道的“生存之道”。而唯有以“大教育”的視角來定位節目的內容和制作風格，才能在激烈的“遙控器大戰”中牢牢吸引住一批固定的收視群。因此，教育頻道應該多嘗試制作一些歷史、人文類的欄目；一些具有科普性的大眾科學欄目，把教育頻道的專業內涵從單純的學校教育向社會教育、職場教育、家庭教育、審美教育等的大范疇拓展，從而提升頻道的知識內涵和服務意識。在當今知識經濟社會，人們對知識和文化內涵的提升普遍重視程度逐漸提高，同時，受眾希望接受的媒介信息，也越來越看重娛樂性、知識性、服務性并重。“大教育”的定位為專業頻道在增強內容“服務性”方面，拓展了思路。教育專業媒體理應把握這一時代機遇，在自己專屬的天地有所作為。

在“大眾和精英”文化中找到“平衡點”。曾幾何時，教育專業頻道曾經在一些社會話題類節目中贏得了頗為喜人的收視率。這其中有一些傾向是出于專業媒體為“搏”收視率的一種妥協之策，而后者尤其值得專業媒體自身反思。作為專業頻道，特別是專業教育頻道，提高節目內容的品位，不僅決定著頻道自身的品牌打造，更決定著自身在媒體世界生存的“等級劃分”。只有健康、積極、向上并有益身心和智慧成長的節目，才能得到觀眾的青睞。隨著時代文明程度的日益提升，觀眾的欣賞水準也逐步走高，媒體即使在實現娛樂大眾功能的同時，也應該體現出具有社會責任感的引領性，這不僅是媒體社會責任之所在，更是媒體自身培養目標受眾的主動嘗試。嘗試在大眾文化和精英文化中找到“平衡點”，這是教育頻道今后必須面對和解決的生存、發展課題。

改革用人機制，夯實專業人才隊伍。21世紀是人才競爭的時代。教育專業頻道的發展同樣面臨著專業人才不足的“瓶頸”。為吸引更多的優秀人才加盟專業教育頻道，應該從機制、環境營造、待遇這三方面打造一個良性人才空間，這也是增強教育專業頻道核心競爭力和可持續發展力的關鍵。首先應該打破“在編”與“不在編”的機制框架，向綜合媒體看齊，實行人才的公司化運作，建立符合電視行業運作的人才機制。其次，加強對現有人員的專業培訓。最后，實行待遇和貢獻掛鉤，并以收視率為參考。對一些收視群較為特定，但節目又具有公益性社會價值的節目制作人員，實行一定的補助性經費，以營造和諧的人才發展氛圍。

參考文獻：

1.季曉敏：《電視頻道專業化的調查》，《電視研究》，2001(4)。

2.陸瑩：《試論電視頻道專業化經營》，《電視研究》，1999(9)。

3.《中國21世紀初可持續發展行動綱要》。

4.《中國電視》，2003(1)(2)。

5.《綠葉為什么——一個教育和電視的十年》。

(作者為復旦大學新聞學院2006級碩士研究生)

編校：張紅玲