寧波服裝品牌建設的現狀及對策

寧波是一個聞名全國的服裝城，服裝業既是寧波市傳統的強勢產業，也是寧波市經濟發展的重要支柱產業之一。寧波有多個國內知名服裝品牌，但是與世界服裝品牌相比，其品牌的知名度、美譽度和忠誠度都不能與之抗衡，寧波還沒有享譽國際的品牌。從1997年到2008年，寧波已經舉辦了12屆寧波國際服裝節，不斷擴大寧波在中國乃至世界的影響力。但是，隨著金融危機的沖擊和全球品牌戰的到來，寧波服裝外貿增速放緩，寧波服裝品牌建設的問題日漸突出。

本課題組以第12屆寧波國際服裝節為調查樣本，于2008年10月23日至26日對參加寧波國際服裝節的企業展開了“寧波服裝品牌建設”專項調查。

寧波服裝品牌建設已有成就

從貼牌生產到自主品牌的創建。從筆者對第12屆寧波國際服裝節的問卷調查和實地采訪結果來看，寧波服裝自主品牌建設意識已經覺醒，企業主逐漸認識到企業自主品牌建設的重要性，逐步從單一的貼牌生產向培育自主原創品牌轉變。

綜合性品牌戰略和多品牌戰略共榮共存。在調查中我們發現，寧波大型服裝企業多采用多元化的品牌戰略，既有系列產品或多類產品的綜合性品牌戰略，又有多元化產品的多品牌運作模式。以杉杉為例，杉杉是從生產西服起家，逐漸擴大到生產包括西服在內的襯衫、T恤、休閑服、羽絨服等產品，這些產品基本都以“杉杉”為品牌，而杉杉集團旗下還有高檔女裝品牌“法涵詩”，童裝品牌“小杉哥”，戶外休閑服飾品牌“意丹奴”等。兩種品牌戰略相互配合，擴大和細分了消費市場。

從男裝品牌“獨步天下”到女裝品牌的崛起。寧波女裝品牌的崛起主要呈現出以下三個特點：一是傳統的男裝品牌如雅戈爾、杉杉、羅蒙等紛紛推出了大量的女裝產品，并取得了良好的銷售業績。二是沉默已久的寧波女裝品牌也嶄露頭角，如寧波仙甸服飾有限公司的“仙甸”品牌，已經成長為國內知名的專業女裝品牌。三是獨立的女裝品牌開始走向國際市場。如寧波本土的FIOCCO品牌已經與意大利SDS集團達成了戰略合作意向，從此跨入國際市場。目前，寧波女裝的產量、產能和銷量都超過了男裝，全市3000多家規模以上服裝企業有半數以上都在做女裝。2007年太平鳥女裝銷售額突破5億元，已超越男裝銷售額。①

寧波服裝品牌建設存在的問題

部分服裝企業品牌意識淡薄。服裝業是一個技術壁壘較低的行業，寧波大多數中小型服裝企業的定位實際上是服裝加工生產。由于資金、技術、文化、認識上的先天匱乏，同時由于長期受到“重銷售，輕品牌”經營觀念的影響，使得企業只注重眼前的經濟效益，貼牌生產。從調查中我們發現，制約寧波服裝品牌建設的主要因素依然是經營理念問題，服裝加工型的企業認為，相比創建自有品牌，企業覺得訂單的誘惑力更大，因為培育品牌需要相當的資金、人力、智力和時間，而訂單則更容易產生經濟效益。

品牌形象雷同，品牌競爭同質化。寧波的服裝主要集中在西服、襯衫兩大類，產品結構相對比較單一，類型過于集中，導致寧波服裝業的品牌形象雷同。就西服、襯衫類產品而言，其品牌形象直接服務于職業人士，在品牌形象的設計上，都一味強調服裝的陽剛氣質、成功感受，個性化明顯不足。一般而言，西服、襯衫及童裝的消費只占整個服裝消費的20%左右，②而寧波的服裝企業就在這個狹小的市場份額中展開爭奪。這種品牌競爭模式，嚴重制約了寧波服裝企業的可持續發展。

男裝品牌與女裝品牌的發展不均衡。對于服裝產業而言，女裝市場潛力巨大，所以女裝品牌的打造和建設也應該同樣受到重視。但是，在寧波屈指可數的服裝品牌中，大都是男裝品牌；比較有名的女裝品牌如FIOCCO、法涵詩、德·瑪納、33LAYER等，與男裝品牌的國內外知名度、美譽度相比，其品牌建設還有很長的路要走。此外，寧波男裝和女裝的產量也存在較大差距。女裝一直是寧波服裝產業發展的“短板”，一方面，擁有自主品牌的女裝企業品牌影響力不足；另一方面，寧波女裝的發展面臨著產業鏈不健全、設計和管理人才缺乏等問題。

寧波服裝品牌文化內涵的缺失

品牌文化是服飾產品的靈魂和核心。實際上，品牌文化問題也一直是寧波服裝企業品牌建設所關注的重要問題。但是從品牌公共宣傳來看，寧波服裝品牌的文化內涵還缺乏凝練，在產品文化底蘊的嵌入上鮮見精品。應該說，中華民族悠久的歷史傳統和豐富的歷史文化積淀，是民族服裝品牌文化內涵建設取之不盡用之不竭的寶貴資源，寧波服裝作為中國服裝的經典標本，有理由在文化內涵的挖掘方面做得更好。

“貼牌生產”的短期利益影響自主品牌的長遠發展。盡管寧波市服裝產業每年的出口總量非常大，但是仍以貼牌加工生產為主要形式，而且集中于低檔常規商品，用自主品牌出口的交貨值只占出口額的1%。③許多外貿訂單帶來的短期利益，使國際代工式的“貼牌生產”在寧波的服裝產業中長盛不衰，而培育自主品牌則需要投入大量的資金、資源，且其培育周期較長，從客觀上說，“貼牌生產”延緩了寧波自主服裝品牌的培育和成長。

寧波服裝品牌建設的對策探討

樹立科學的品牌理念，以國際化的視野規劃寧波服裝品牌戰略。品牌建設既是現代企業長遠發展的必然選擇，也是企業發展的一項系統工程，品牌建設周期長，見效慢，而且需要大量的財力、物力、人力投入，這就要求服裝企業的決策者必須真正認識到品牌對于企業生死存亡的重要性，必須真正樹立起科學的品牌理念，從企業可持續發展的高度來重視和關注品牌建設問題。一方面，企業決策者必須具有較科學的品牌意識，要高度重視自主品牌建設；另一方面，在品牌建設過程中必須堅持科學決策、機智抉擇，從企業自身的實際出發，在充分挖掘民族文化精髓的同時，吸取國際知名服裝的品牌建設經驗，精心打造品牌形象，合理選擇品牌宣傳途徑，積極參與國際品牌競爭。

打造品牌差異化價值，塑造品牌個性形象。從寧波服裝企業現有的品牌宣傳資料來看，服裝企業的品牌形象同質化現象嚴重。打造品牌的差異化價值，最根本的途徑是在品牌中智慧地嵌入文化內涵。這種文化內涵的嵌入就是要把中國幾千年的民族文化精髓巧妙地融入服裝產品的設計理念中去，使服裝的文化價值成為消費者最期待的價值體驗。

重視品牌的質量競爭，提高企業創新能力。品牌價值建立在產品質量的基礎之上，產品質量是市場競爭中最關鍵的因素。同樣，寧波服裝產業要想在激烈的國際競爭中爭得一席之地，就必須重視產品質量，不斷提升企業的自主創新能力。

通過引進先進技術人員和先進技術，提高產品質量。企業越來越重視產品的設計和研發，部分龍頭企業已通過借用外腦以提高產品的設計能力。在對第12屆寧波國際服裝節的調查中發現，雖然56.41%的受訪企業表示對設計團隊和技術團隊“非常重視”，但大企業負責人都表示，寧波服裝企業對高素質管理人才和技術人才求賢若渴。引進高水平的服裝設計師是寧波服裝產業品牌建設的緊要任務，也是影響寧波服裝產業高水平發展的重要因素。

開掘企業服裝設計能力，提升品牌的附加值。與其他消費品相比，服裝產品的設計更需要不斷創新。以世界知名服裝品牌范思哲的logo設計為例，正是設計師的創造性設計，巧妙地以“美女蛇發”的組合，賦予了范思哲品牌形象攝人心魄的無窮魅力。

創新品牌宣傳和銷售途徑，促進品牌健康成長。2008年全球經濟環境遭遇寒冰，為了適應新的環境、降低宣傳成本，同時保證品牌的健康成長，傳統服裝品牌紛紛尋找新的宣傳方式和銷售模式，網絡成為新的宣傳和營銷陣地。根據艾瑞報告研究顯示，2007年～2008年是服裝電子商務的爆發年。一方面，在C2C平臺的市場培育下，2007年服裝成為網購第一大品類商品；另一方面，2005年出現的PPG襯衫開創了男裝直銷的新模式，發展至2007年，PPG的模式漸受熱捧，VANCL等諸多品牌的追隨，大量的男裝直銷網站出現，更有傳統服裝企業躍躍欲試。服裝電子商務的商機被傳統服飾品牌、互聯網企業發現和重視。④網絡作為21世紀最重要的媒介之一，不僅在服裝的廣告宣傳領域扮演著重要角色，也在服裝的品牌營銷領域發揮著不可替代的作用。寧波服裝產業要想打造一流的服裝品牌，切實提升品牌的知名度和美譽度，確保在未來的服裝消費市場占有一席之地，就必須重視品牌的網絡宣傳和網絡營銷。[本文為寧波市哲學社會科學規劃項目“寧波服裝企業品牌國際化路徑研究(G08-B03)”研究成果之一]

注 釋：

①馬振寶：《自造與引進相結合，盡顯服裝大市風采》，《華博傳媒》，2008(7)。

②楊丹萍：《發揮寧波服裝業整體優勢探析》，《寧波高等專科學校學報》，2001(13)。

③《寧波服企掀起“造牌運動”》，《寧波日報》。

④張艷平：《艾瑞咨詢：寒流中服裝電子商務迎來機遇 2008年增長翻番》，http：//news.iresearch.cn/viewpoints/86254.shtml

(作者單位：浙江萬里學院廣告系)

編校：鄭 艷