網(wǎng)絡(luò)廣告受眾潛意識

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告借助數(shù)字化技術(shù)，對傳統(tǒng)的廣告媒體進(jìn)行了重組和創(chuàng)新。而潛意識在網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)揮著不可替代的作用，潛意識訴求成為網(wǎng)絡(luò)廣告使用的一種行之有效的策略，其目的是讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時不知不覺地接受廣告信息，并且激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，引起人們對這一領(lǐng)域的高度重視。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告形式、受眾、潛意識、心理

互聯(lián)網(wǎng)無疑是當(dāng)今世界最具劃時代意義的一種新生事物，隨著它的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關(guān)注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)廣告從不景氣的冷冬走向暖春，可以說是在廣告訴求方式、受眾心理探索上的理性思考過程。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告也在尋求更合適的形式，以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)處境帶來的尷尬。其中，潛意識訴求成為網(wǎng)絡(luò)廣告使用的一種行之有效的策略，其目的是讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時不知不覺地接受廣告信息，并且激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要。對于潛意識，許多心理學(xué)家對它進(jìn)行過解釋，利用好這些解釋對我們探求網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求有很好的幫助。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾潛意識的研究

信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播把人們緊密聯(lián)系在一起，潛意識在此過程中發(fā)揮著一定作用。對于潛意識的研究，影響最大的恐怕是弗洛伊德，他充分認(rèn)識到潛意識及其動力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對它進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。發(fā)展到今天，現(xiàn)代心理學(xué)理論也認(rèn)為，人的心理結(jié)構(gòu)是由意識、前意識和潛意識組成。

潛意識是指潛藏在我們一般意識底下的一股神秘力量，是相對于“意識”的一種思想。一些本能沖動、被壓抑的欲望或生命力卻在不知不覺的潛在境界里發(fā)生，因不符合社會道德和本人的理智，無法進(jìn)入意識被個體所覺察，這種潛伏著的無法被覺察的思想、觀念、欲望等心理活動被稱之為潛意識。潛意識具有以下幾個主要特征：1.能量巨大；2.最喜歡帶感情色彩的信息；3.不識真假，直來直去；4.易受圖像刺激；5.記憶差，需強(qiáng)烈刺激或重復(fù)刺激；6.在放松狀態(tài)下潛意識最容易溝通。

潛意識如同“隨風(fēng)潛入夜”的春雨一般，對實(shí)現(xiàn)成功具有巨大的作用，博恩·崔西曾經(jīng)說：“潛意識的力量比意識的力量大3萬倍以上?！币?yàn)闈撘庾R是形成人的一切思維意識的源泉，對人的動作、行為具有很大的控制作用，它影響我們的思考、感覺、行動的方式及我們的日常生活。比如我們在超市購買禮品時，就會下意識地聯(lián)想到“送禮就送腦白金”的電視廣告。因此我們在研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理認(rèn)知模式時，也應(yīng)該充分把潛意識運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告視聽效果的集成性和交互性上，使它在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中發(fā)揮得淋漓盡致，為網(wǎng)民受眾構(gòu)筑一個寬闊的信息認(rèn)知平臺。

雖然人們意識不到潛意識活動的存在，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。美國學(xué)者維克利于1957年在美國新澤西州的一個汽車影院里做的一個潛意識訴求實(shí)驗(yàn)，證明了廣告信息在進(jìn)入觀眾的潛意識當(dāng)中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時不知不覺地接受廣告信息，從而激發(fā)受眾的潛在需要。從中我們也不難看出潛意識在人們?nèi)粘Ｉ钪械木薮笥绊懯橇钊梭@嘆的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒介廣告，是在國際互聯(lián)網(wǎng)站上通過圖文或者多媒體方式發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的宣傳手段。在任何時候它都是通過不斷在網(wǎng)頁上出現(xiàn)，來向廣大受眾宣傳自己的產(chǎn)品品牌，以強(qiáng)化品牌名稱在受眾心目中的印象為重要使命和責(zé)任。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要充分利用自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，來提高其有效的關(guān)注率，并喚起人們的注意，進(jìn)而把人們的潛意識注意轉(zhuǎn)換為有意注意，最終達(dá)到有效地完成網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的任務(wù)和效益。通常來說，要想引起人們對某件事情的注意，首先就要讓他進(jìn)入潛意識注意的狀態(tài)，然后發(fā)展成為有意注意。而在這其中，廣告信息外在形式的刺激性成為潛意識注意生成的決定因素。網(wǎng)絡(luò)廣告也會出現(xiàn)這種情況，有時受眾只會被跳動的廣告圖標(biāo)、Flash動畫、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告等形式吸引，然后才會逐漸被引導(dǎo)到有意識地去注意詳細(xì)的內(nèi)容。打開以后才會有意識地去注意詳細(xì)的內(nèi)容。這種狀況就屬于從潛意識狀態(tài)轉(zhuǎn)化為有意識狀態(tài)了。通過上面的例子我們不難發(fā)現(xiàn)，改變潛意識最有效的途徑之一就是通過不斷的視覺感官刺激，將一些正面的信息或畫面輸入潛意識之中。所以，外部刺激對于受眾來說是很關(guān)鍵的作用，而這一點(diǎn)對于傳播者來說，恰恰是最應(yīng)該研究和總結(jié)的。

網(wǎng)絡(luò)廣告中的潛意識分類

潛意識理論研究發(fā)展到今天，其分支龐雜。而運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的潛意識形態(tài)多表現(xiàn)為鑲嵌的視覺潛意識和聽覺潛意識。

人們的視覺受到潛意識的影響。在判斷物體整體特征時，無意識視知覺具有形狀優(yōu)勢效應(yīng)①。也就是說在潛意識狀態(tài)下，人們會受到視知覺的刺激，它是“通過提供人所無法意識到的信息達(dá)到說服的目的”。②網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方法就是鑲嵌，鑲嵌是視覺潛意識的一種，是運(yùn)用高速攝影或噴墨技術(shù)插在某個畫面上的微小的圖像。當(dāng)我們打開網(wǎng)站時，除了可以看到鑲嵌在各個網(wǎng)頁上大小不等的各種廣告以外，我們還可以看到那些以極快速度彈出來的廣告窗口，它有時還可以強(qiáng)制性地占據(jù)整個屏幕或不定向地游弋于網(wǎng)頁之上。盡管這種廣告形式令我們特別討厭，但是它在無形之中還是刺激了我們的視覺細(xì)胞并引起我們下意識的注意，這有時能起很大的視覺沖擊作用。如果這些網(wǎng)絡(luò)廣告符合我們的興趣或當(dāng)時的需求，就能引起我們有意識地去注意，從而達(dá)到一定的宣傳效果。

聽覺潛意識，顧名思義，是指訴諸聲音的潛意識暗示。大量的心理學(xué)實(shí)際研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閾下刺激對人的行為有很大的影響。這些研究中比較著名的就是威爾遜在1979年所做的“兩耳分聽”實(shí)驗(yàn)。這個實(shí)驗(yàn)證明“閾下刺激在不知不覺之中，仍然發(fā)生影響”。③在網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用中多以企業(yè)形象廣告多見。企業(yè)形象廣告主要傳遞企業(yè)獨(dú)特的精神、理念，而通過音樂特定的旋律、節(jié)奏，可以使網(wǎng)民在無意識的狀態(tài)下領(lǐng)略隱約的企業(yè)文化。另外，也有將兩者結(jié)合起來運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)廣告，它將更全面地發(fā)揮潛意識對人的本能刺激。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在制作和設(shè)計(jì)時應(yīng)該注意：l.色彩鮮明醒目，標(biāo)題簡明扼要，圖像清晰，點(diǎn)明主題，構(gòu)圖新穎獨(dú)特，在較短時間內(nèi)喚起受眾的視覺潛意識注意。2.通過明快悅耳的節(jié)奏和旋律，刺激受眾的聽覺潛意識注意。3.運(yùn)用新異刺激與強(qiáng)烈視覺對比的動畫形象，并結(jié)合強(qiáng)烈勁爆的音樂，充分激發(fā)受眾的視覺潛意識注意、聽覺潛意識注意及觸覺潛意識注意。只有這樣才能照顧到受眾的好奇求異心理，并以最新鮮最奇特的內(nèi)容入題，來不斷地激發(fā)受眾的視覺、聽覺等潛意識注意，使其在潛移默化中轉(zhuǎn)換成有意識注意，最終網(wǎng)絡(luò)廣告肯定會取得很好的效果。

潛意識在網(wǎng)絡(luò)廣告中的外延表現(xiàn)

早期網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果基本上都是通過點(diǎn)擊率來衡量的，但事實(shí)上衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的合適標(biāo)準(zhǔn)與主要依據(jù)并不是點(diǎn)擊率，如果要是按照點(diǎn)擊率作為衡量依據(jù)，那么很大一部分網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就會被忽視。當(dāng)網(wǎng)民看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，而并非要親自去點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果。如果一個人能夠完整地看完一個四五秒的banner，他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式除了交互式廣告需要網(wǎng)民的點(diǎn)擊參與外，大部分形式都是通過潛意識來達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?。其形式主要包括：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告、贊助式廣告、伸縮式網(wǎng)幅廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告等。

從長遠(yuǎn)的角度看，目前的青年人是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代人，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴和忠誠度較之其他年齡層次的人更甚，10年后他們將成為最有能力的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告能否風(fēng)光，一方面需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新帶給人們新鮮感，另一方面需要消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的“再度寵愛”。從青少年心理特點(diǎn)來看，他們對未知事物充滿好奇、冒險，對網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知和接受程度高，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛意識作用更容易根植于青少年心中，這對于欲長期樹立品牌形象或搶占下一代消費(fèi)市場的企業(yè)廣告(如SONY、NIKE)尤為有利。

今天，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的這種嶄新的大眾媒體，正在悄然駛?cè)氲饺祟惿鐣畹母鱾€領(lǐng)域，它以方便、快捷、交互性強(qiáng)的優(yōu)勢為人們所喜愛，成為人們生活中不可缺少的一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告這種新的傳播方式，既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，也可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官信息，并為消費(fèi)者和廣告商架起一座溝通的橋梁。潛意識現(xiàn)象廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)廣告之中，其力量和作用是巨大的，網(wǎng)絡(luò)傳播者應(yīng)很好地掌握并使用人們的潛意識規(guī)律，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康正確的方向發(fā)展則是我們應(yīng)該深思和研究的重點(diǎn)。

注 釋：

①柯學(xué)、白學(xué)軍、隋南：《視知覺無意識加工中的形狀優(yōu)勢效應(yīng)》，《心理科學(xué)》，2004(2)。

②劉曉紅、卜衛(wèi)：大眾傳播心理研究，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第155頁。

③張春興：《現(xiàn)代心理學(xué)》，上海：上海人民出版社，1994年版，第156頁。

(作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院2007級博士生)

編校：施 宇