傳播什么？如何傳播？

上世紀50年代末，我國以攝像機拍攝16毫米膠片，翻譯成英文，連同膠片寄往駐外的使領館文化處，再向國外發布。雖然當時的節目僅僅是文化、風光等選題，但它標志著我國電視國際傳播的開始。80年代，《華夏掠影》和《英語新聞》的推出，標志著我國完成了國際傳播從節目到欄目的跨越;從90年代開始，創辦了CCTV-4國際頻道，形成了我國第一個面向全球觀眾24小時播出的對外窗口。同時每年以190萬美元租用亞洲3號衛星，覆蓋全球98%的國家和地區，結束了我國向國外寄送節目的歷史;進入21世紀，中央電視臺英文國際頻道、西法頻道相繼開播，截至2008年底，4個國際頻道節目信號覆蓋全球，在139個國家和地區落地入戶，整頻道入戶9650萬，部分時段入戶1.5億戶。①另外，由中央電視臺聯合地方電視臺、國外主流媒體合作開辦了長城北美平臺、長城亞洲平臺和長城歐洲平臺，共同組成了我國電視的對外傳播網絡。

電視對外傳播是我國國際傳播的重要組成部分，其“傳播什么”以及“如何傳播”直接關系到我國國家形象的構建，關系到我國文化軟實力的提升，同時，也關系到我國媒體在國際輿論格局中的地位和作用高度。

“傳播什么”——一個當下的、真實的、變化中的中國

談到對外傳播的內容構成，注意力往往只集中在傳播“和而不同”等中國傳統文化，向世界宣傳中國自古以來就是一個崇尚和平的國家。但對外傳播只利用傳統文化的某些內核是遠遠不夠的。

2007年2月，《北京共識》作者喬舒亞·庫珀·雷默發布了新的研究報告——《淡色中國》，指出中國當前面臨的最大戰略威脅，是其國家形象。中國的問題不是其國家形象是“好”是“壞”的問題，而是取決于一個更復雜的難題:中國的自我形象和其他國家對它的看法并不一致。其中的一個重要原因是，在展示本國文化時，中國官員通常會走阻力最小的路線，借助陳舊而老套的京劇、武術和茶文化，而不是宣傳中國充滿生機的新文化領導者。這導致全世界對中國的看法往往頻繁發生變化，充斥過時觀念、不切實際的期望和根深蒂固的偏見。

過分倚重宣揚傳統文化，并沒有展示一個現在的、真正的中國，因為即使是在中國本土，傳統文化也并非是時代精神。因此，雷默建議，中國必須設計一整套與中國的現狀和未來愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。

這并不是說中國應該放棄傳統文化，而是要設法讓日益崛起的新中國的知識、文化和商業產品補充和鞏固中國的傳統形象，避免用政治上取巧、好推銷、但與現實不符的形象掩蓋中國的真實特性。誠實態度能幫助外國人了解到，他們在現代中國看到的矛盾之處未必代表著欺騙或軟弱，只不過是變革的標志。中國不能呈現給世界一個“粉飾”過的國家形象，只有包含好壞兩面、真實反映現狀的形象才能給人留下深刻印象。②

雷默的外部視角當然不一定全對，但有助于我們反思是否在對外傳播中有某種程度的“自我想象”。比如，“你們要講的都講了，我想要知道的都不知道”，曾任國務院新聞辦公室主任的朱穆之同志提到，一位外國友人向他這樣抱怨中國的對外報道③。再比如，為了凸顯國民的“萬眾一心”，對外傳播有時會產生過分宣揚民族主義的印象。但正如德國著名社會學家韋伯的表述，“大國崛起”這種變化的實質是從經濟民族轉變為政治民族，而成為一個政治上成熟的民族，關鍵的問題是如何處理民族主義。今天中國在追求和平崛起的過程中，一定要十分清醒地認識到，一個國家如果僅僅以民族主義作為訴求的基礎與政策的目標，她就無法獲得其他國家的尊敬與認可。這種國家的崛起必然會給外界留下的是一種強權的、非和平的崛起，而且最終必然是短命的崛起。④

還有一個需要直接交鋒的內容主題，是如何不讓國際社會對中國的社會制度產生懷疑。事實上，中國的政治體制改革一直在推進，政府也承諾如此，從改革開放后廢除領導人終身制，到近年來四川雅安等地的基層民主選舉試驗，這些都是中國已經和正在發生的變化。把這些納入對外傳播的主要議程，使那些對我們有偏見的國家，能夠真正理解或者真正了解、認識到中國基本制度的形成，不是哪一個人和哪一個黨強加給這個13億人口大國的，是歷史合力形成的一種必然結果，并且也在隨著歷史的演進逐步吸收世界文明的優秀成果，但歸根結底，中國的發展道路，需要由中國人民自己來探索，而且，中國愿意把這個探索過程，作為整個人類政治文明進程的一部分呈現出來。

正如2007年2月，溫家寶總理在《關于社會主義初級階段的歷史任務和我國對外政策的幾個問題》一文中指出的那樣，“不回避中國存在的問題，善于運用靈活多樣的對外宣傳和交往方式，盡量使用國際社會聽得懂、易理解的語言和喜聞樂見的方式進行交流，增強宣傳的有效性”，把一個當下的、真實的、變化中的中國，作為對外傳播的主要內容，才能真正有助于實現對外傳播的根本目的。

“如何傳播”——構筑現代化的傳播體系

從某種角度說，“對外傳播”仍然是宣傳，只不過是一種更高明的“宣傳”罷了:構筑國家形象時，要尊重信息傳播規律和境外受眾長期形成的信息接受心理，才能在全球爭取人心。而要以“如何傳播”實踐這一認知，則是一個涉及傳播理念、全球信息資源、國際信息傳播技能和現代信息生產流程機制結合的系統工程。

這一判斷來自目前國際上影響力較大的電視媒體——CNN、半島電視臺、BBC的成功經驗。新聞是一家媒體的脊梁，國際新聞話語權是一個國家“軟實力”的硬體現，我們不妨以新聞生產來透視它們各自的核心競爭力:CNN依靠的是遍布全球的新聞觸角，1000人的駐外記者日夜不停地向總部傳送信息，使得受眾養成了這樣的收視心理——要知道這個星球正在發生什么，就看CNN的國際新聞頻道;半島電視臺的規模雖然不大，但在“意見與異見”的主導下，擁有兩個“殺手锏”——有關基地組織的獨家新聞和阿拉伯世界的國際立場，這使得人們即使不同意它的觀點，但也不能忽視它的聲音;BBC的成功依賴的則是其長期堅持的“公正、客觀、獨立、平衡”的新聞專業主義理念，力圖以冷峻、超然的態度提供事實性報道和平衡性報道。人們往往是先從CNN知道發生了什么，然后再看BBC怎么說。

這些經驗的背后，對應的是豐沛的全球新聞資源、獨特的對外傳播指導思想、嫻熟的對外傳播技能。而這三家媒體能夠持續運轉的背后，還有一個共性的成功經驗，就是現代化的信息流程管理機制。

系統論認為，要把事物放到系統認識的思想下認知，把握好系統具有的整體性、關聯性、層次性、統一性，才能使系統最優化，更高效地實現所需要的功能。實踐和理論啟發我們，在思考對外“如何傳播”時，應以系統論的觀念為指導，構筑起現代化的傳播體系:中國特色的對外傳播理念，是這一系統的靈魂與黏合劑;全球信息資源的開發與積累，是這一系統的基石;國際信息傳播技能和全球化信息生產機制是這一體系的兩大支柱。

簡而言之，如上文“傳播什么”提到的，中國特色的對外傳播理念，就是傳播中國特色的傳統文化，同時不囿于傳統文化，呈現當代中國真實的物質面貌和精神面貌;全球信息資源的獲取，除繼續在全球布設記者站外，還應注意信息資源開發的“揚長補短”——在巴基斯坦、朝鮮、伊朗、非洲以及拉美等國家和地區，借助我國的優勢外交資源，努力建立自己的獨家信息源;在熱點新聞區域，如中東和西方主要發達國家和地區，建立與當地新聞機構、政府、民間組織、消息靈通人士的關系網，爭取搶先發布重要新聞。

在國際信息傳播技能方面，輿論學認為，人的性格及行為方式受它所處的社會文化、宗教信仰和歷史傳統的影響很大，處于不同社會背景下的人們對相同的傳播內容可能會產生完全不同的看法和態度。盡管這一結論已為大家所熟知，但在傳播實踐中被貫徹得還不夠，其中的一個重要原因，是作為內容生產者，我們已經在潛意識里深受母國文化的浸潤，常常忽略不同文化間的信息傳受心理差異。

國際信息傳播技能的提升，更要注意“多管齊下”，包括定位精英受眾，影響有影響的人，善用輿論領袖的“二級傳播”效應;加強受眾分析，在目前按華人、非華人以及按地域分類的基礎上，繼續按照知識、收入、社會地位等多維度精細分層，進行內容的精確定制，同時要更加重視受眾反饋;在傳播語態方面，要注意中西方思維方式的抽象、具象差異，報道中多運用故事化的傳播方式，做到中國故事國際表達，世界故事中國視角;對重大、突發新聞事件，一定要盡最大努力做到第一時間、第一現場、第一解讀，使這一被無數次經驗與教訓驗證的規律成為報道的常規;在對外傳播的貼近性方面，應注意增加本土化生產、本土化員工、本土化傳播等比例，不斷強化報道的國際化色彩等。

注釋:

①數據來源:中央電視臺事業發展調研處《中央電視臺2008年事業發展報告》，2009年1月。

②喬舒亞·庫珀·雷默等著:《中國形象——外國學者眼里的中國》，社會科學文獻出版社，2007年5月。

③④李彬、羅有晗:《我想知道的你們都講了》，《新聞與寫作》，2007(6)。

(作者單位:中國勞動關系學院文化傳播系)

編校:施宇