論地方主流媒體的輿論引導

地方主流媒體作為地方最具權威性、指導性和公信力的媒體，是地方黨委、政府和人民的喉舌，也是聯系黨和人民群眾的橋梁和紐帶，在地方政治、經濟、文化生活中都具有特殊的地位，發揮著巨大的作用。同樣在輿論引導方面，地方主流媒體也有著巨大的品牌資源優勢、人才資源優勢、政策資源優勢和信息資源優勢。長期以來，地方主流媒體理所當然地占據了社會主導權，引導著社會的主流輿論與價值觀、審美觀。但隨著社會的變革，傳統主流媒體感到了前所未有的壓力，因為權威性不等于現實的影響力:“傳媒影響力是通過信息傳播過程實現的。其影響力的發生勢必建立在收受者關注、接觸的基礎上。所以傳媒的影響力從內涵上看，是由‘吸引注意’(媒介及媒介內容的接觸上)和‘引起合目的性的變化’(認知、情感、意志行為等的受動性改變)兩大基本部分構成的。”①

在傳播媒介多樣化和傳播技術手段日益發展的今天，在傳統的大眾輿論傳播和非主流的輿論傳播日趨平行化的背景下，地方主流媒體如何發揮利用好自身優勢，對地方經濟發展和社會進步繼續創造更大的影響力?筆者認為，地方主流媒體應從以下幾個方面來加強對地方輿論的引導:

倡導新聞本位主義，改進新聞報道，打造權威性

是否真正遵循新聞規律，是主流媒體提高輿論引導能力的關鍵環節。沒有自己的思想，沒有獨到的見解，沒有對事件及時而客觀的報道，主流媒體就會失去話語的權威，喪失主導社會輿論的職能，所以地方主流媒體必須回歸新聞本位主義，把傳播信息的功能放在重要地位。新聞報道的基本特征，就是用客觀、真實、新鮮、有價值的事實說話，地方主流媒體必須要向輿論主體傳遞真實、全面、客觀、公正的信息。信息爆炸的時代，大量的信息魚龍混雜、良莠難辨，誰能振聾發聵、誰能廓清迷霧，地方主流媒體責無旁貸。只有尊重客觀事實，如實反映實際情況，才能保持正確的導向。無論是宣傳政策，還是揭露問題，無論是事件報道，還是信息傳播，受眾能否認同媒介的立場和觀點，能否接受對他們的引導，首先在于這種立場、觀點和引導所依附的新聞事實的報道。如果把導向的主觀要求與新聞事實的客觀性對立起來，為了引導輿論，肆意扭曲改變事實，報道和言論沒有準確的事實和公平的判斷，其結果必然是既不能形成正確的輿論，也不能引導輿論。

權威性是主流媒體最具影響力的一個重要標志，但權威性的樹立不是一蹴而就的，而是一個漫長的累積過程。清華大學劉建明教授曾提出“權威是媒介一張品牌”、“建立媒介權威的卓越手段，是經久不息地針對重大事件發表重要評論”。因為重大事件必然有重大影響，它往往關乎人們的實際生活和切身利益。人們對媒體輿論的期望不僅僅是為了獲得可靠的、專門的信息，而且希望媒體能發表意見，給公眾正確的理解，使公眾能夠獲得媒體關于重大事件的認識和判斷，幫助、引導公眾正確面對重大突發事件，妥善解決問題。但是，由于信息來源的多渠道性、公眾的分析能力等多種因素的影響，媒體輿論引導很難把握方向，甚至一個小的失誤，都會導致媒體輿論引導失控。所以，主流媒體的輿論引導能力，從某種程度上說就是對重大事件的引導能力。特別是重大的突發性事件，由于它的突發性和破壞性，非常容易引起公眾的恐慌。作為地方主流媒體，應該建立快速反應機制和報道預案，及時正確地識別事件，分析事件發生的原因、趨勢等，對事件本質及事態發展作出快速準確的判斷，及時向公眾公開事件態勢和政府工作進展情況，以滿足公眾最基本的安全需求。同時，用正確、健康的觀念去強化受眾頭腦中原有的那些積極認識，驅除和駁斥那些錯誤的、模糊的、落后的認識，積極爭取受眾，參與輿論形成，左右傳播方向，以權威性信息控制輿論制高點。

堅持以人為本，體現地方特色，發揚貼近性

胡錦濤同志在2008年6月視察人民日報社時指出:“把實現好、維護好和發展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發點和落腳點?！闭嬲鞍洋w現黨的主張和反映人民的心聲統一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統一起來”?！耙匀藶楸尽笔屈h一直倡導的執政理念，也是新聞工作的重要指導思想，能否堅持以人為本是最終能否提高輿論引導能力，取得輿論引導好效果的根本與關鍵所在。地方主流媒體在新聞宣傳和輿論引導工作中，只有堅持“以人為本”，才能增強新聞報道的親和力、吸引力和感染力，才能使新聞宣傳和輿論引導工作取得好的效果。

地方主流媒體擁有貼近區域內受眾和當地人文環境的得天獨厚的優勢，打造貼近性內容是增強核心競爭力的有效途徑。地方主流媒體應該大力開發本地新聞資源，著力采編能真正貼近讀者的本土新聞，體現地方特色。新聞本土化不僅是地方媒體文化認同的基礎，也是地方主流媒體的優勢所在。地方受眾最關注與自己生活息息相關的本土新聞，因為本土新聞與他們心理接近，容易引起情感的共鳴。所以地方主流媒體應該加大本地新聞的報道量。同時，還可以將外埠新聞本土化。地方主流媒體的新聞工作，是聯系地方黨委政府與群眾的橋梁和紐帶，不僅要“上情下達”，而且要“下情上達”，把黨和政府工作的重點同群眾關心的熱點、難點結合起來，將新政策細化、具體化，找出與當地百姓息息相關的信息，作為新聞報道的重點，提高新聞報道的“貼近性”，從而增強輿論引導的有效性。

地方主流媒體應該注意以群眾關注的視角挖掘新聞，更多地關注普通人的命運和生存狀態，更多地反映本地普通人的生活。地方主流媒體要以人民群眾的利益為著眼點，關注民情、民生，多角度反映百姓生活和呼聲，多層次揭示普通人的命運和生存狀態。新聞報道要反映基層讀者關心的問題，特別是與他們自身利益密切相關的問題，多從受眾的角度、生活的角度去選材和采寫。受眾對報道感興趣的程度，取決于新聞報道與受眾的貼近程度。如果忽略了受眾關注的信息而進行新聞報道，是絕對不會引起受眾興趣的。注重新聞報道的貼近性，才可以抓住受眾的心，形成地方主流媒體與受眾之間穩固的傳受關系，從而取得更好的輿論引導效果。

打造地方主流媒體的“輿論場”

南振中曾說過，現實生活中存在著兩個并不完全重疊的“輿論場”:一個是主流媒體著力營造的“媒體輿論場”，一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”。主流媒體所營造的“輿論場”比其他意識形態更直接地影響著政府活動、群眾情緒和社會輿論。地方主流媒體要更有效地引導地方輿論，就必須營造地方主流媒體的“輿論場”來引導百姓的“口頭輿論場”。

人民群眾對于關乎他們自身利益的、普遍感興趣的重大社會問題和重大動向議論紛紛，就形成了“口頭輿論場”。由于他們的階級地位、經濟地位、政治地位不同，文化程度、宗教信仰、興趣愛好存在差異，加上年齡、性別、職業等因素，“口頭輿論”難免會有濃重的感情色彩和片面性及夸大的成分，需要主流媒體加以引導。地方主流媒體要有高度的政治責任感和政治敏銳性，密切關注輿論現象，研究輿論產生和發展的規律，建立輿情定期分析會制度，提高輿情分析質量和水平，對輿情焦點所涉及的問題作出準確判斷，并對此進行核實了解，及時分析和掌控輿情，利用新聞報道，在輿論變動的各個環節上施加正確的影響，有選擇地反映輿論;同時可以通過人物專訪、座談等形式，邀請公眾信賴的黨政領導人或學者、專家，針對某一輿論現象發表意見，并加大新聞評論的力度，形成新的輿論，使越來越多的人接受正確的輿論，使不正確的輿論銷聲匿跡。

在傳統媒體與新興媒體融合并存的格局下，地方主流媒體還應該占據不同媒體打造的各種輿論平臺，并成為其中的主導輿論。由于媒介的性質和形態不同，對于相同的事件、信息，不同的媒介會有不同的受眾，經過不同的傳播渠道，會產生不同的傳播效果。地方主流媒體要充分發揮聯合作戰的優勢，同聲相應，加強傳統媒體與新媒體之間的整合，集各種媒體之所長，發揮新舊媒體融合互補的優勢，取得最大化的傳播效果。針對同一主題，各種媒介還可以進行同步傳播，發揮各自特色，體現各自風格，使得地方主流媒體的“輿論場”取得良好的引導效果。(本文為遼寧省社會科學規劃基金項目，項目名稱為“遼寧地方媒體輿論引導策略研究”，項目編號:L08BXW006)

注 釋:

①喻國明:《影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋》，《現代傳播》，2003(1)。

參考文獻:

1.陳力丹:《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版。

2.劉建明:《社會輿論原理》，華夏出版社，2002年版。

3.《胡錦濤在人民日報社考察工作時的講話》，2008年6月20日。

(作者單位:沈陽師范大學文學院)

編校:張紅玲