城市樓盤命名的順應(yīng)性解釋

摘 要：維蘇爾倫的順應(yīng)論是兼具包容性和解釋力的語用學(xué)理論。我們認(rèn)為，順應(yīng)理論可以用來闡釋我國城市樓盤的命名策略。筆者通過對南京300個樓盤名稱的數(shù)據(jù)調(diào)查，從語境順應(yīng)（主要是對心理世界的順應(yīng)）、語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)和順應(yīng)的動態(tài)性三方面對樓盤命名中體現(xiàn)的順應(yīng)特征進(jìn)行了探討，從語用學(xué)角度論證了這一營銷手段的策略性。

關(guān)鍵詞：樓盤命名 順應(yīng) 動態(tài)性

一、引言

隨著我國城市房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象的重要性日益凸顯。樓盤作為房地產(chǎn)的標(biāo)識，日益被開發(fā)商、置業(yè)者所重視。可以說，樓盤命名已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手段所無法取代的。一個極具有親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱，可強(qiáng)化置業(yè)者的第一印象，雖然未必起決定性的作用，但富有內(nèi)涵的樓名可以吸引目標(biāo)客戶對樓盤本身的關(guān)注。

目前關(guān)于樓盤名稱的語言學(xué)研究成果并不多。在為數(shù)不多的研究中，《商業(yè)樓宇命名的文化透視》[1]以廣州商住樓盤為研究對象，論述了樓盤名稱所體現(xiàn)的漢民族民俗文化心理；《試論上海樓盤通名的創(chuàng)新及其所蘊(yùn)含的人居文化》[2]從上海樓盤通名新詞的出現(xiàn)和詞義的變化探討其所蘊(yùn)含的人居文化；《杭州樓盤名稱的語言文化分析》[3]從語言文化的角度對樓盤的通名和專名進(jìn)行了分析；《樓盤命名的社會語言學(xué)分析》[4]從社會語言學(xué)的角度對樓盤命名的語言運(yùn)用技巧進(jìn)行考察和對照；《樓盤洋化的消極影響》[5]主要探討了樓盤洋化名稱的消極影響；《廣州新建住宅樓盤名稱命名分析》[6]對廣州住宅樓盤名稱的通名和專名的音節(jié)、音律、選詞、語義等進(jìn)行了分析和評論。上述文章有的只關(guān)注到樓盤命名的語言現(xiàn)象，有的雖然涉及樓盤命名的社會文化因素，但過于注重語言層面上的問題，缺乏系統(tǒng)的語言學(xué)理論探究。

本文認(rèn)為，樓盤命名作為一種營銷手段，是一種語用行為，具體地說，其目的在于誘導(dǎo)目標(biāo)客戶購買其產(chǎn)品。這是一種具有明顯功利性的行為，功利性的行為往往需要策略去爭取[7]。因此，可以認(rèn)為，樓盤命名一般具有策略性。研究樓盤命名可以揭示樓名策劃者的語用心理，洞察樓名背后的誘導(dǎo)機(jī)制。本文以維蘇爾倫的順應(yīng)論為理論框架，通過對南京房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站所公布的300個樓盤名稱進(jìn)行調(diào)查分析，探討樓盤命名中的語言順應(yīng)現(xiàn)象，以便了解樓盤名稱策劃者的語用策略。

二、維蘇爾倫的順應(yīng)論

順應(yīng)理論是杰夫·維蘇爾倫（Jef Verschueren）在1999年出版的《語用學(xué)的理解》一書中提出的一個語用學(xué)研究模式，是一個兼具包容性和解釋力的理論。

維蘇爾倫認(rèn)為語言的使用是語言使用者基于語言內(nèi)部或外部的原因，在不同的意識程度情況下進(jìn)行語言選擇的過程。人類之所以能夠在語言使用過程中不斷做出選擇，是因為自然語言具有三個特點：變異性、商討性、順應(yīng)性。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性是指語言選擇不是機(jī)械地嚴(yán)格按照規(guī)則，或固定地按照形式、功能一一對應(yīng)關(guān)系做出的，而是在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎(chǔ)上來完成的；順應(yīng)性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中做出靈活的選擇，從而滿足交際的需要。上述這三個語言的特性是不可分離的，是人類自然語言的基本屬性，它們使人類能動態(tài)地使用語言。

維蘇爾倫認(rèn)為，語言選擇的整個過程必須順應(yīng)語境——交際語境和語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。語言使用者在交際語境中處于中心的地位，因為心理世界、社交世界和物理世界的語境成分都要靠語言使用者的認(rèn)識激活，以發(fā)揮語言的交際功能。心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念意圖等心理因素。社交世界指社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者行為的原則和準(zhǔn)則。交際者的言語行為受到社會和文化規(guī)范的制約。在言語交際中人們不僅有語境意識，而且還通過社會心理對意識程度的不同反映，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言，做出恰當(dāng)?shù)捻槕?yīng)。

語言使用或選擇過程的動態(tài)性是指語言隨時代而發(fā)展變化不是偶然的，是語言使用過程中隨著時間變遷所做的動態(tài)順應(yīng)。動態(tài)性與語境密切相關(guān)。這方面的表現(xiàn)是，作為交際主題的人與人之間的社會交往以及它們的認(rèn)知心理狀態(tài)。交際者對事物的信念，對話題的興趣也都影響順應(yīng)的動態(tài)性。動態(tài)性與語言結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，人們可以根據(jù)不同的交際目的來靈活安排話語的信息結(jié)構(gòu)，也可以根據(jù)不同的交際場合選擇不同的話語。[8]

三、順應(yīng)在樓盤命名中的體現(xiàn)

為了了解樓盤命名的順應(yīng)情況，筆者于2007年12月從南京搜房網(wǎng)公布的樓盤（住宅區(qū)及大型住宅區(qū)下面的分區(qū)）中隨機(jī)選取300個樓盤，作為研究對象。

（一）樓盤名稱的構(gòu)成

根據(jù)民政部《地名管理條例實施細(xì)則》的明確要求，標(biāo)準(zhǔn)地名由“通名和專名兩部分組成”，樓盤名稱經(jīng)常采用這一做法。專名類似人名中的名，是區(qū)別其他建筑物的獨有名稱，具有個性特征，通名相當(dāng)于姓氏，表示樓盤所屬建筑形態(tài)類別[9]。舉例來說，“江寧花苑”，江寧是一專名，而“花苑”為通名。然而，不是所有的樓盤名稱都如此。例如，“方圓綠茵”，無通名，只有專名，其實不符合規(guī)范，只能作為廣告推廣名。

（二）樓盤命名對心理世界的順應(yīng)

樓盤命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據(jù)樓盤的地理位置、周邊環(huán)境、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，其中最重要的因素是目標(biāo)群體客戶。樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此，命名要與目標(biāo)群體客戶相符，如以貴族帝王、歐美名勝命名的樓盤，多為面向高收入階層的公寓或別墅；帶有福壽吉祥、溫馨親切字眼的樓盤，多為廉價的平民化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房；以山水風(fēng)光命名的樓盤多為面向中上等收入階層的高尚住宅；以亭臺樓閣命名的樓盤面向文化層次較高的置業(yè)者；樓名個性前衛(wèi)的面向的潛在客戶為白領(lǐng)階層或“新新”人類。

按照語言順應(yīng)理論，語境包括交際語境、語言上下文等。其中，交際語境又包括物理世界、社交世界和心理世界。心理世界涉及意圖、情感、價值觀念、信仰、興趣愛好等。我們認(rèn)為，為了吸引目標(biāo)客戶群，樓盤的命名策劃者一般會對目標(biāo)客戶群的情感、信念、意圖以及影響他們的社會文化因素做充分的考量，力求樓盤名稱順應(yīng)目標(biāo)客戶的心理，誘發(fā)其購買欲。筆者從心理順應(yīng)的角度對隨機(jī)選取的300個樓盤的專名（或推廣名）進(jìn)行了篩選分類：

1.地段位置類

這類專名的最大特點是就地取材，直觀地反映樓盤的地理區(qū)域，以獨特的地段優(yōu)勢，吸引目標(biāo)客戶。如“頤和路十二片區(qū)”“東寶8號”“百步濱江”等。

2.財富尊貴式

樓盤專名中含有“帝”“皇”“王”“世家”“御”“龍”“豪”等字眼。財富是社會地位和實力的象征，此類樓名契合身份顯貴、家境殷實的社會群體，意圖彰顯其身份價值的心理，如“金陵王府”“皇冊家園”“帝豪花園”“京隆名爵府”“金陵王榭”等。

3.異域風(fēng)情式

此類樓盤多以極具歐美風(fēng)情的專名，來提升樓盤的文化品味，旨在讓未來業(yè)主足不出戶便可領(lǐng)略異國風(fēng)情，滿足他們對異域風(fēng)情的向往，又可讓海歸者的“海歸情結(jié)”在此詮釋演繹。如“楓丹白露”“阿爾卡迪亞”“倫敦城”“挪威森林”“劍橋國際”等。

4.福壽吉祥式

此類樓盤建筑風(fēng)格簡約，承載國人希望多福厚祿、吉祥如意、吉慶有余、長生不老和彰顯富貴的傳統(tǒng)心理，如“吉慶家園”“三金福邸”“天元及第”“如月康城”等。

5.自然風(fēng)光式

此類專名多以富有詩情畫意的山水字眼，勾勒出迷人的田園風(fēng)光，讓人遐想無限，滿足生活在喧囂都市中的人們回歸自然、返樸歸真的愿望，又與居住者的潛意識中的風(fēng)水思想相吻合。如“東城水岸”“山水風(fēng)華”“明湖山莊”“水韻別墅”“鐘山美廬”等。通過營造詩情畫意的居家環(huán)境，構(gòu)筑可居可游的世外桃源，對大多數(shù)渴望返樸歸真、向往寧靜的置業(yè)者有強(qiáng)烈的心理暗示作用。

6.時尚前衛(wèi)式

此類樓名緊跟流行與時尚，極盡個性張揚(yáng)之能事，有的甚至直接以數(shù)字和英語單詞命名，切合追求新奇與個性的年輕購房者的心理，如“城市先鋒”“第七站”“領(lǐng)域”“五米空間”等。

從表1可見，南京樓盤專名以有福祿吉祥含義的詞語命名的比例最高，因為一方面南京為六朝都會，文化底蘊(yùn)深厚，此類命名渲染傳統(tǒng)文化氛圍，符合南京居民的文化心理與欣賞品位。然而，仍有相當(dāng)比例的樓盤名稱分別隸屬其他主要類別，體現(xiàn)了策劃者對不同類別社會心理的把握。畢竟，在南京這樣的現(xiàn)代化大城市中，各種主流型市民心態(tài)都存在，通過多層次、多角度的定位，房產(chǎn)商可以最大程度地滿足市民的不同需要，從而實現(xiàn)市場和利潤的最大化。

（三）樓盤命名的語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)

對不同社會心理的順應(yīng)在樓盤命名中的直觀反映是樓盤命名的語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)。按照順應(yīng)理論，交際會在語言的各個層面（如語音、詞匯、句法等）上體現(xiàn)順應(yīng)特征。大多數(shù)房地產(chǎn)發(fā)展商都試圖通過樓盤命名這個有效途徑來吸引潛在的目標(biāo)客戶，試圖一“名”驚人，刺激購房者的購買欲望，這就要求樓盤名稱要好記、好念、好聽，只有這樣才能高效地發(fā)揮樓盤名稱的識別功能和傳播功能。反之，復(fù)雜繁瑣，難讀難記，沒有較強(qiáng)的語感，廣告受眾和主要的目標(biāo)客戶群體就很難記住它，信息傳遞就會出現(xiàn)斷層。筆者在對南京樓盤名稱的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，南京樓名在語言上有如下特點：

1.字?jǐn)?shù)較少，簡約凝練

商標(biāo)界的泰斗克斯帕爾·維爾克曼曾對產(chǎn)品中命名用文字長度作了一個統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所用的詞語大都由5～8個字母構(gòu)成的單詞組成[10]。也就是說，中文品牌以2～4字為好。樓盤的命名也不例外，一般2～6個字為妙，否則不易記憶，達(dá)不到較為理想的傳播效果。日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對品牌傳播做的一項調(diào)查顯示，品牌名稱的字?jǐn)?shù)對品牌認(rèn)知度有一定的影響力。品牌名在4～6個字的，平均認(rèn)知度較高，而品牌名在6個字以上的，則平均認(rèn)知度偏低。由此可看出，品牌名稱字?jǐn)?shù)越少越容易記憶和傳播。許多成功樓盤的專家普遍認(rèn)為，樓盤命名一般以6個字內(nèi)最為適宜。反之極容易讓置業(yè)者記不清楚，也為樓盤的推廣帶來一定的阻力。樓盤名稱太長，在售樓人員銷售樓盤時，無疑會帶來一些溝通上的不便。下圖為南京300個樓盤的名稱字?jǐn)?shù)統(tǒng)計：

表2顯示，簡短的樓盤命名，已成為南京樓盤命名的流行趨勢，其中以四、五、六字名稱居多，認(rèn)知度較高，有利于樓名的識別和記憶。四字樓盤名稱占半數(shù)以上，原因之一，字?jǐn)?shù)不多，簡約凝練，符合語言的經(jīng)濟(jì)原則，因為“當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍、意義又完整無損時，編碼和解碼過程既省時又省力。”[11]原因之二，符合中國人的語言審美習(xí)慣，朗朗上口，易于傳播。

2.盡善盡美，標(biāo)新立異

發(fā)展商、樓盤命名策劃者在對項目進(jìn)行推廣、為樓盤命名時，通常精益求精，優(yōu)中選優(yōu)，對樓盤名稱的義、音、形進(jìn)行綜合審視，要求好記、好念、好聽、好看。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播；形，搭配美觀，使受眾及目標(biāo)客戶群體能很快識別和掌握。中國文字（方塊漢字）的特點是聲、形、意兼?zhèn)洹Ｓ貌恢匦蔚闹袊淖郑瑤в幸欢ǖ男蕾p價值，為樓盤命名提供了無限想象的空間。如“佳湖綠島”“鴻意星城”“水月秦淮”“新城逸境”等樓盤名稱，音韻和諧，講究平仄，意境優(yōu)美，構(gòu)思獨特，令人回味，充分顯示了漢字及漢文化的魅力。

應(yīng)該說，一個具有新穎創(chuàng)意和獨特魅力的樓盤命名，確實具有一定的感染力和號召力。曾有報道說，一小姐拗著男友死活要在某樓盤落訂，她就沖樓盤名字而來，因為它“不僅看上去很美，而且聽上去也很美”。據(jù)報道，現(xiàn)在有兩到三成的購房者是沖著名字去買房的[11]。但目前南京的開發(fā)商和樓盤命名者們?yōu)榱宋彿空咄诳招乃冀o樓盤起標(biāo)新立異的名字，已經(jīng)到了無所不用的地步，于是“木馬公寓”“高校房吧”“西祠胡同”等“搶眼”的名字紛紛出爐。而類似“觀筑2080”“魔方4.8”等看上去、聽上去都不知所云的樓盤名字也不斷出現(xiàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家董藩教授批評該現(xiàn)象說：“現(xiàn)在的樓盤命名已步入非正常的‘惡搞時代’。開發(fā)商只要能吸引買房人的眼球、促進(jìn)銷售，想怎么起名，就怎么起名！一般的命名也就算了，最近媒體報道，南京有一家樓盤竟用‘內(nèi)閣’給小戶型組團(tuán)命名，真是惡搞!”[12]。然而，就“惡搞”背后的動機(jī)而言，房產(chǎn)商還是為了迎合潛在客戶的心理，只不過走過頭了。

（四）從樓盤命名的歷史變化看心理順應(yīng)

比較不同時期的南京樓盤名稱，可以更清楚地看到房產(chǎn)商對社會心理的順應(yīng)傾向。以樓盤通名的演變?yōu)槔?0世紀(jì)50年代到70年代的時候，小區(qū)一般叫做“××村”“××新村”，而且只是一般的標(biāo)識符號。中國城市居民的心理狀態(tài)基本相似，居民區(qū)通常不會刻意去起名。改革開放以后，樓盤起名“花園”“園”“苑”的比較多，市民心態(tài)開始發(fā)生一些微妙的變化。近年來，受歐美文化的影響，南京的許多樓盤被冠以“洋名”。同時，隨著對自然質(zhì)樸的生活環(huán)境、傳統(tǒng)建筑的精致典雅等的認(rèn)同，樓盤名開始出現(xiàn)多元化順應(yīng)趨向。表3作為不完全統(tǒng)計，結(jié)合表1，可以反映一些變化的趨勢。

從表3的數(shù)據(jù)可看出，7年來，南京樓盤通名發(fā)生了大幅度的變化。2001年的時候，地名管理部門曾對南京三百多條（不完全統(tǒng)計）居民區(qū)地名進(jìn)行統(tǒng)計，當(dāng)時取名“花園”的就有90多處，占了將近三分之一，而且樓盤通名多為上表所列的六種。2007年，這些比較傳統(tǒng)的通名所占比例已經(jīng)明顯減少，樓盤命名呈現(xiàn)多樣化，出現(xiàn)了“公館”“廬”“府”“第”“邸”“舍”等舊詞新用的通名和“都”“灣”“軒”“庭”“人家”“城”“島”“座”“筑”等獨創(chuàng)通名。無通名樓盤的名稱因不受通名限制，簡潔上口，語用效果明顯，數(shù)量不可小覷（見表4）。目前，南京樓盤名稱可謂百花齊放，各具特色，充分體現(xiàn)了南京房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和人們居住理念的變化，反映出樓盤命名對不斷變化的社會心理的語境順應(yīng)。

四、結(jié)語

隨著市場競爭與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分，促使開發(fā)商和樓名策劃者們在樓盤命名上絞盡腦汁。本文對樓盤命名中涉及的順應(yīng)現(xiàn)象的探討，從語用層面上進(jìn)一步論證了這一營銷利器的策略性，揭示了樓名策劃者順應(yīng)客戶各種心理所做的嘗試。

(本文為南京大學(xué)陳新仁教授主持的國家社科基金項目“英漢社會用語的語用實證研究”[項目批號：07BYY005]階段成果之一。)

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[9][12]樓盤命名已進(jìn)入“惡搞時代”[N].金陵晚報，2006-9-20.

[10]克斯帕爾·德·維爾克曼.商標(biāo)—創(chuàng)造·心理·理解[M].許振中編譯.#8239;北京：北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1991.

（陶恒 南京信息工程大學(xué)語言文化學(xué)院 210044）