城市樓盤命名的順應性解釋

摘 要：維蘇爾倫的順應論是兼具包容性和解釋力的語用學理論。我們認為，順應理論可以用來闡釋我國城市樓盤的命名策略。筆者通過對南京300個樓盤名稱的數據調查，從語境順應（主要是對心理世界的順應）、語言結構順應和順應的動態性三方面對樓盤命名中體現的順應特征進行了探討，從語用學角度論證了這一營銷手段的策略性。

關鍵詞：樓盤命名 順應 動態性

一、引言

隨著我國城市房地產市場競爭的日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產權、市場形象的重要性日益凸顯。樓盤作為房地產的標識，日益被開發商、置業者所重視。可以說，樓盤命名已經成為房地產營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手段所無法取代的。一個極具有親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱，可強化置業者的第一印象，雖然未必起決定性的作用，但富有內涵的樓名可以吸引目標客戶對樓盤本身的關注。

目前關于樓盤名稱的語言學研究成果并不多。在為數不多的研究中，《商業樓宇命名的文化透視》[1]以廣州商住樓盤為研究對象，論述了樓盤名稱所體現的漢民族民俗文化心理；《試論上海樓盤通名的創新及其所蘊含的人居文化》[2]從上海樓盤通名新詞的出現和詞義的變化探討其所蘊含的人居文化；《杭州樓盤名稱的語言文化分析》[3]從語言文化的角度對樓盤的通名和專名進行了分析；《樓盤命名的社會語言學分析》[4]從社會語言學的角度對樓盤命名的語言運用技巧進行考察和對照；《樓盤洋化的消極影響》[5]主要探討了樓盤洋化名稱的消極影響；《廣州新建住宅樓盤名稱命名分析》[6]對廣州住宅樓盤名稱的通名和專名的音節、音律、選詞、語義等進行了分析和評論。上述文章有的只關注到樓盤命名的語言現象，有的雖然涉及樓盤命名的社會文化因素，但過于注重語言層面上的問題，缺乏系統的語言學理論探究。

本文認為，樓盤命名作為一種營銷手段，是一種語用行為，具體地說，其目的在于誘導目標客戶購買其產品。這是一種具有明顯功利性的行為，功利性的行為往往需要策略去爭取[7]。因此，可以認為，樓盤命名一般具有策略性。研究樓盤命名可以揭示樓名策劃者的語用心理，洞察樓名背后的誘導機制。本文以維蘇爾倫的順應論為理論框架，通過對南京房地產門戶網站所公布的300個樓盤名稱進行調查分析，探討樓盤命名中的語言順應現象，以便了解樓盤名稱策劃者的語用策略。

二、維蘇爾倫的順應論

順應理論是杰夫·維蘇爾倫（Jef Verschueren）在1999年出版的《語用學的理解》一書中提出的一個語用學研究模式，是一個兼具包容性和解釋力的理論。

維蘇爾倫認為語言的使用是語言使用者基于語言內部或外部的原因，在不同的意識程度情況下進行語言選擇的過程。人類之所以能夠在語言使用過程中不斷做出選擇，是因為自然語言具有三個特點：變異性、商討性、順應性。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性是指語言選擇不是機械地嚴格按照規則，或固定地按照形式、功能一一對應關系做出的，而是在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎上來完成的；順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中做出靈活的選擇，從而滿足交際的需要。上述這三個語言的特性是不可分離的，是人類自然語言的基本屬性，它們使人類能動態地使用語言。

維蘇爾倫認為，語言選擇的整個過程必須順應語境——交際語境和語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。語言使用者在交際語境中處于中心的地位，因為心理世界、社交世界和物理世界的語境成分都要靠語言使用者的認識激活，以發揮語言的交際功能。心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念意圖等心理因素。社交世界指社交場合、社會環境、規范交際者行為的原則和準則。交際者的言語行為受到社會和文化規范的制約。在言語交際中人們不僅有語境意識，而且還通過社會心理對意識程度的不同反映，選擇恰當的語言，做出恰當的順應。

語言使用或選擇過程的動態性是指語言隨時代而發展變化不是偶然的，是語言使用過程中隨著時間變遷所做的動態順應。動態性與語境密切相關。這方面的表現是，作為交際主題的人與人之間的社會交往以及它們的認知心理狀態。交際者對事物的信念，對話題的興趣也都影響順應的動態性。動態性與語言結構密切相關，人們可以根據不同的交際目的來靈活安排話語的信息結構，也可以根據不同的交際場合選擇不同的話語。[8]

三、順應在樓盤命名中的體現

為了了解樓盤命名的順應情況，筆者于2007年12月從南京搜房網公布的樓盤（住宅區及大型住宅區下面的分區）中隨機選取300個樓盤，作為研究對象。

（一）樓盤名稱的構成

根據民政部《地名管理條例實施細則》的明確要求，標準地名由“通名和專名兩部分組成”，樓盤名稱經常采用這一做法。專名類似人名中的名，是區別其他建筑物的獨有名稱，具有個性特征，通名相當于姓氏，表示樓盤所屬建筑形態類別[9]。舉例來說，“江寧花苑”，江寧是一專名，而“花苑”為通名。然而，不是所有的樓盤名稱都如此。例如，“方圓綠茵”，無通名，只有專名，其實不符合規范，只能作為廣告推廣名。

（二）樓盤命名對心理世界的順應

樓盤命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據樓盤的地理位置、周邊環境、競爭樓盤特色、總體規劃、風格品位、歷史脈絡、風土人情等自由創意發揮，其中最重要的因素是目標群體客戶。樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此，命名要與目標群體客戶相符，如以貴族帝王、歐美名勝命名的樓盤，多為面向高收入階層的公寓或別墅；帶有福壽吉祥、溫馨親切字眼的樓盤，多為廉價的平民化住宅或經濟適用房；以山水風光命名的樓盤多為面向中上等收入階層的高尚住宅；以亭臺樓閣命名的樓盤面向文化層次較高的置業者；樓名個性前衛的面向的潛在客戶為白領階層或“新新”人類。

按照語言順應理論，語境包括交際語境、語言上下文等。其中，交際語境又包括物理世界、社交世界和心理世界。心理世界涉及意圖、情感、價值觀念、信仰、興趣愛好等。我們認為，為了吸引目標客戶群，樓盤的命名策劃者一般會對目標客戶群的情感、信念、意圖以及影響他們的社會文化因素做充分的考量，力求樓盤名稱順應目標客戶的心理，誘發其購買欲。筆者從心理順應的角度對隨機選取的300個樓盤的專名（或推廣名）進行了篩選分類：

1.地段位置類

這類專名的最大特點是就地取材，直觀地反映樓盤的地理區域，以獨特的地段優勢，吸引目標客戶。如“頤和路十二片區”“東寶8號”“百步濱江”等。

2.財富尊貴式

樓盤專名中含有“帝”“皇”“王”“世家”“御”“龍”“豪”等字眼。財富是社會地位和實力的象征，此類樓名契合身份顯貴、家境殷實的社會群體，意圖彰顯其身份價值的心理，如“金陵王府”“皇冊家園”“帝豪花園”“京隆名爵府”“金陵王榭”等。

3.異域風情式

此類樓盤多以極具歐美風情的專名，來提升樓盤的文化品味，旨在讓未來業主足不出戶便可領略異國風情，滿足他們對異域風情的向往，又可讓海歸者的“海歸情結”在此詮釋演繹。如“楓丹白露”“阿爾卡迪亞”“倫敦城”“挪威森林”“劍橋國際”等。

4.福壽吉祥式

此類樓盤建筑風格簡約，承載國人希望多福厚祿、吉祥如意、吉慶有余、長生不老和彰顯富貴的傳統心理，如“吉慶家園”“三金福邸”“天元及第”“如月康城”等。

5.自然風光式

此類專名多以富有詩情畫意的山水字眼，勾勒出迷人的田園風光，讓人遐想無限，滿足生活在喧囂都市中的人們回歸自然、返樸歸真的愿望，又與居住者的潛意識中的風水思想相吻合。如“東城水岸”“山水風華”“明湖山莊”“水韻別墅”“鐘山美廬”等。通過營造詩情畫意的居家環境，構筑可居可游的世外桃源，對大多數渴望返樸歸真、向往寧靜的置業者有強烈的心理暗示作用。

6.時尚前衛式

此類樓名緊跟流行與時尚，極盡個性張揚之能事，有的甚至直接以數字和英語單詞命名，切合追求新奇與個性的年輕購房者的心理，如“城市先鋒”“第七站”“領域”“五米空間”等。

從表1可見，南京樓盤專名以有福祿吉祥含義的詞語命名的比例最高，因為一方面南京為六朝都會，文化底蘊深厚，此類命名渲染傳統文化氛圍，符合南京居民的文化心理與欣賞品位。然而，仍有相當比例的樓盤名稱分別隸屬其他主要類別，體現了策劃者對不同類別社會心理的把握。畢竟，在南京這樣的現代化大城市中，各種主流型市民心態都存在，通過多層次、多角度的定位，房產商可以最大程度地滿足市民的不同需要，從而實現市場和利潤的最大化。

（三）樓盤命名的語言結構順應

對不同社會心理的順應在樓盤命名中的直觀反映是樓盤命名的語言結構順應。按照順應理論，交際會在語言的各個層面（如語音、詞匯、句法等）上體現順應特征。大多數房地產發展商都試圖通過樓盤命名這個有效途徑來吸引潛在的目標客戶，試圖一“名”驚人，刺激購房者的購買欲望，這就要求樓盤名稱要好記、好念、好聽，只有這樣才能高效地發揮樓盤名稱的識別功能和傳播功能。反之，復雜繁瑣，難讀難記，沒有較強的語感，廣告受眾和主要的目標客戶群體就很難記住它，信息傳遞就會出現斷層。筆者在對南京樓盤名稱的調查中發現，南京樓名在語言上有如下特點：

1.字數較少，簡約凝練

商標界的泰斗克斯帕爾·維爾克曼曾對產品中命名用文字長度作了一個統計分析，結果發現所用的詞語大都由5～8個字母構成的單詞組成[10]。也就是說，中文品牌以2～4字為好。樓盤的命名也不例外，一般2～6個字為妙，否則不易記憶，達不到較為理想的傳播效果。日本《經濟新聞》對品牌傳播做的一項調查顯示，品牌名稱的字數對品牌認知度有一定的影響力。品牌名在4～6個字的，平均認知度較高，而品牌名在6個字以上的，則平均認知度偏低。由此可看出，品牌名稱字數越少越容易記憶和傳播。許多成功樓盤的專家普遍認為，樓盤命名一般以6個字內最為適宜。反之極容易讓置業者記不清楚，也為樓盤的推廣帶來一定的阻力。樓盤名稱太長，在售樓人員銷售樓盤時，無疑會帶來一些溝通上的不便。下圖為南京300個樓盤的名稱字數統計：

表2顯示，簡短的樓盤命名，已成為南京樓盤命名的流行趨勢，其中以四、五、六字名稱居多，認知度較高，有利于樓名的識別和記憶。四字樓盤名稱占半數以上，原因之一，字數不多，簡約凝練，符合語言的經濟原則，因為“當傳達的信息既短小精悍、意義又完整無損時，編碼和解碼過程既省時又省力。”[11]原因之二，符合中國人的語言審美習慣，朗朗上口，易于傳播。

2.盡善盡美，標新立異

發展商、樓盤命名策劃者在對項目進行推廣、為樓盤命名時，通常精益求精，優中選優，對樓盤名稱的義、音、形進行綜合審視，要求好記、好念、好聽、好看。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、利于傳播；形，搭配美觀，使受眾及目標客戶群體能很快識別和掌握。中國文字（方塊漢字）的特點是聲、形、意兼備。用不重形的中國文字，帶有一定的欣賞價值，為樓盤命名提供了無限想象的空間。如“佳湖綠島”“鴻意星城”“水月秦淮”“新城逸境”等樓盤名稱，音韻和諧，講究平仄，意境優美，構思獨特，令人回味，充分顯示了漢字及漢文化的魅力。

應該說，一個具有新穎創意和獨特魅力的樓盤命名，確實具有一定的感染力和號召力。曾有報道說，一小姐拗著男友死活要在某樓盤落訂，她就沖樓盤名字而來，因為它“不僅看上去很美，而且聽上去也很美”。據報道，現在有兩到三成的購房者是沖著名字去買房的[11]。但目前南京的開發商和樓盤命名者們為了吸引購房者挖空心思給樓盤起標新立異的名字，已經到了無所不用的地步，于是“木馬公寓”“高校房吧”“西祠胡同”等“搶眼”的名字紛紛出爐。而類似“觀筑2080”“魔方4.8”等看上去、聽上去都不知所云的樓盤名字也不斷出現。著名經濟學家董藩教授批評該現象說：“現在的樓盤命名已步入非正常的‘惡搞時代’。開發商只要能吸引買房人的眼球、促進銷售，想怎么起名，就怎么起名！一般的命名也就算了，最近媒體報道，南京有一家樓盤竟用‘內閣’給小戶型組團命名，真是惡搞!”[12]。然而，就“惡搞”背后的動機而言，房產商還是為了迎合潛在客戶的心理，只不過走過頭了。

（四）從樓盤命名的歷史變化看心理順應

比較不同時期的南京樓盤名稱，可以更清楚地看到房產商對社會心理的順應傾向。以樓盤通名的演變為例，在20世紀50年代到70年代的時候，小區一般叫做“××村”“××新村”，而且只是一般的標識符號。中國城市居民的心理狀態基本相似，居民區通常不會刻意去起名。改革開放以后，樓盤起名“花園”“園”“苑”的比較多，市民心態開始發生一些微妙的變化。近年來，受歐美文化的影響，南京的許多樓盤被冠以“洋名”。同時，隨著對自然質樸的生活環境、傳統建筑的精致典雅等的認同，樓盤名開始出現多元化順應趨向。表3作為不完全統計，結合表1，可以反映一些變化的趨勢。

從表3的數據可看出，7年來，南京樓盤通名發生了大幅度的變化。2001年的時候，地名管理部門曾對南京三百多條（不完全統計）居民區地名進行統計，當時取名“花園”的就有90多處，占了將近三分之一，而且樓盤通名多為上表所列的六種。2007年，這些比較傳統的通名所占比例已經明顯減少，樓盤命名呈現多樣化，出現了“公館”“廬”“府”“第”“邸”“舍”等舊詞新用的通名和“都”“灣”“軒”“庭”“人家”“城”“島”“座”“筑”等獨創通名。無通名樓盤的名稱因不受通名限制，簡潔上口，語用效果明顯，數量不可小覷（見表4）。目前，南京樓盤名稱可謂百花齊放，各具特色，充分體現了南京房地產業的迅猛發展和人們居住理念的變化，反映出樓盤命名對不斷變化的社會心理的語境順應。

四、結語

隨著市場競爭與房地產開發的規范化，樓盤名稱已從一般的標識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分，促使開發商和樓名策劃者們在樓盤命名上絞盡腦汁。本文對樓盤命名中涉及的順應現象的探討，從語用層面上進一步論證了這一營銷利器的策略性，揭示了樓名策劃者順應客戶各種心理所做的嘗試。

(本文為南京大學陳新仁教授主持的國家社科基金項目“英漢社會用語的語用實證研究”[項目批號：07BYY005]階段成果之一。)

參考文獻：

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[7]陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].修辭學習，1999，（1）.

[8]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].London：Arnord，1999.

[9][12]樓盤命名已進入“惡搞時代”[N].金陵晚報，2006-9-20.

[10]克斯帕爾·德·維爾克曼.商標—創造·心理·理解[M].許振中編譯.#8239;北京：北京經濟學院出版社，1991.

（陶恒 南京信息工程大學語言文化學院 210044）