中國地理標志的營銷實踐與思考

摘要：地理標志已經成為地方特色產品發展的一條重要渠道，它對市場買賣雙方起到了聯系的紐帶作用，對增強地方經濟實力、打造地方特色產品品牌具有較強的指導性。對地理標志的營銷實踐進行深入的研究和剖析。有利于進一步科學指導地理標志產品的發展和地方經濟的進步。

關鍵詞：地理標志營銷品牌商標

地理標志，英文名稱為Geographical Indications(簡稱GD。根據《中華人民共和國商標法》的解釋，地理標志是指某商品來源于某地區。該商品的特定質量、信譽或者其他特征。主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。地理標志產品，則是指產品產自特定地域，其所具有的質量、聲譽或其他特性本質取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。包括兩種情況：第一，來自本地區的種植、養殖產品；第二，原材料全部來自本地區或部分來自其他地區。并在本地區按照特定工藝生產和加工的產品。

因此。地理標志是特定產品來源的標志。其特殊性就在于來源地。隨著貿易交往的頻繁、市場同質化競爭的加劇，以及消費的多樣化和豐富性，地理標志在打造地方特色品牌、推廣民族精品，提升地方特色產品市場競爭力方面越來越顯示出不可替代的作用；同時，對改善地方產業結構、形成比較優勢產業，促進地方經濟發展具有重要的現實意義。

一、地理標志的營銷現狀

(一)地理標志的分布

《商標法》把地理標志分為10個類別，其中屬于農產品范疇的有307個。占總數的95％。一些久負盛名的地理標志，如紹興酒、貴州茅臺、瀘州老窖；普洱茶、六堡黑茶、鐵觀音、龍井；蘇杭絲綢、景德鎮瓷器、文昌雞、武昌魚、東北三寶、宣紙、荔浦芋頭、天津狗不理，四川荔枝、冬蟲夏草、全聚德烤鴨等，足以顯示出中國地理標志的悠久歷史和廣泛分布。截至2006年底，質檢系統對景德鎮瓷器、龍井茶、貴州茅臺酒等600多個產品實施了地理標志產品保護，核準了4000多個企業使用地理標志產品專用標志，產品范圍涉及酒類、茶葉、水果、傳統工藝品、食品、中藥材、水產品等，保護產值近5000億元?？梢姟５乩順酥驹趤碓吹睾彤a品種類上都具有很大的拓展空間，

(二)地理標志產品的銷售額

2004年地理標志市場銷售額按地區劃分，山東、四川、浙江所占比例最大，分別占總量的13.25％、11.07％、7.93％按品種分類劃分。瓜果蔬菜、酒類所占比例最大。分別達到30.14％、25.58％。銷售額排名前100名的企業中，最多的是山東、四川、浙江，分別擁有13、8、8個企業；按產業類型來看，酒類和瓜果蔬菜的企業最多，分別為30和25個。地理標志銷售額前100名企業的市場銷售額門檻是8000萬元，平均額是4A8億元。其中，銷售排名前十名的企業。僅四川省就擁有4家。因此。地理標志產品的銷售在地區之間、產品品種之間還有較大差距。整體上還沒有形成規模化和集群化效應。

(三)地理標志的品牌效應

由于商標意識落后，注冊保護等法律法規制度不健全，我國地理標志僅僅起到為商品命名、識別商品的作用。還缺乏相應的文化內涵和品牌意義，其價值沒有得到很好的挖掘。事實上，地理標志是一項巨大的無形資產，是地方特色經濟發展的一個增長點。例如，紹興市——紹興黃酒，金華市——金華火腿，文山州——文山三七，煙臺市——煙臺蘋果等。這些地理標志已經成為一個地方的品牌形象。成為地方與外界溝通的橋梁。因此?！笆晃濉逼陂g，我國把受保護的地理標志產品增加到1200個(受保護產值達8000億元左右)。并將著力培育200個左右的國內知名地理標志品牌，50至80個左右的世界知名地理標志品牌。

(四)地理標志的營銷模式

1996年后。我國地理標志進入迅猛發展時期，營銷模式基本上遵循政府領導下、多方利益主體共同合作的形式，如“公司+協會+基地+農戶”或“協會+企業+基地+農戶”的營銷模式。隨著市場的變化和同質化競爭的加劇?？茖W化生產、管理、運營為地理標志的新一輪發展提出了挑戰，地理標志營銷模式的創新成為必然。采用技術革新、結合專業機構，形成標準化、專業化生產基地，獲得政策支持與法律保護，將是未來營銷模式的幾大重要構成。

二、地理標志營銷的重要性

(一)保護生產者和消費者的利益

地理標志是商標的一種類型，它是一種識別性標記。地理標志的名稱可以幫助消費者購買到真正想要的產品，同時也為該地區的生產商提供了一個無價的營銷工具。對消費者而言，在信息不對稱的情況下，地理標志標識了產品的質量，從而增強消費者的鑒別能力：同時降低消費者的信息搜尋成本，輔助消費者做出合理的購買決策。此外。地理標志本身還顯示了與其他產品的差異性及特色性，因此可以增強購買的吸引力。對生產商而言。地理標志是企業的一項重要資產。是企業信譽的體現，是企業與市場交易的紐帶。由于地理標志的注冊、保護、使用受到嚴格的審批制度和法律法規的約束，因此，擁有地理標志產品的企業首先就會獲得較高的市場認同感及良好的口碑效應，為品牌形象塑造奠定市場信賴的基礎。同時，地理標志還對企業起到營銷推廣的作用，從而可以較好地保護自身產品的利益。避免受到假貨及其他相似產品的侵擾與威脅。所以。地理標志不僅很好地達成市場營銷雙方的溝通。同時還保護了雙方的利益。

(二)提升地理標志產品的經濟效益

積極開展地理標志營銷活動，一方面可以打造地方產品品牌，另一方面可以形成地方經濟的比較優勢，從而提升地理標志產品的經濟效益。地理標志是企業享有的一項知識產權，其產品是以高于邊際成本的溢價售出的。例如。法國帶有地理標志的奶酪的售價比其他奶酪一般要高兩歐元，意大利的Riviem Ligure橄欖油價格要比普通橄欖油高30％，Poulet de Bresse的雞肉比普通雞肉的售價高出整整4倍。我國地理標志產品在保護前后一般價格可以提高20％以上，有的則高達100％?？梢?，地理標志產品獲得的溢價收益是難以估量的，原因就在于它標志著可靠的特色質量保證。又防止了產品名稱的濫用和仿造，防止了非公平、不正當的市場競爭，通過原產地對產品進行區分和定位。形成了巨大的品牌經濟效應。從另一個角度看，由于地理標志產品與特定地理區域相關聯，其獨特資源在市場上具有較強的“比較優勢”，甚至會形成“絕對優勢”。以我國“信陽毛尖”為例。該產品地理標志證明商標獲得注冊后，大力推進了“龍頭企業+茶農+地理標志”的運作模式，迅速形成產值超過千萬元的龍頭企業10余家，從業茶農20余萬人。由此可見。地理標志的營銷實踐意義深遠。它帶給企業的不僅是短期的經濟效益，還有長期的無形價值：它不僅實現產品的功用價值，還實現超越產品本身的社會價值和延伸價值。

三、地理標志營銷實踐的保護措施

(一)提高地理標志的意識

長期以來，由于對地理標志的概念界定不清楚，無論是政府、企業，還是消費者。對地理標志產品的保護都缺乏足夠的認識。因此錯失了許多商機和市場。尤其對于地方特色產品、土特產品的經營與發展來說，薄弱的地理標志意識顯然不利于推廣特色產品，也與快速發展的市場經濟不相適應。因此。要大力宣傳地理標志保護與商標注冊的相關知識以及它給生產商、消費者帶來的益處；對已經申請地理標志的企業，也要提高商標意識以使其產品受到地理標志證明商標和自身商標的雙重保護：各級地方政府要充分意識到大力發展地理標志產品對地方經濟的重要意義，積極探索地理標志產品市場營運的新模式，走出一條有地方特色的經濟發展道路。

(二)完善地理標志的相關法律、法規

按照《商標法》的規定。地理標志產品的申報、管理與保護都要遵循嚴格的法律程序，以免受到不正當競爭和假冒偽劣的充斥。因此，建立健全地理標志產品及其保護的相關法律法規，建立一套適合地理標志產品及其保護特點的標準體系是十分必要的。同時，各級地方政府在監管、維權保護、政府職責與權力等方面應該出臺相關配套措施。加強市場監督力度、整頓地理標志產品市場秩序、打擊假冒偽劣產品，避免市場上地理標志和商標標識的混亂：特別要加大力度查處地理標志和商標的侵權行為，切實維護好已注冊地理標志和商標的合法權益，保證其產品的品質信譽，為完善中國地理標志產品及其保護制度提供堅實的技術支持體系。

(三)發揮政府的主導作用

地理標志承載著一個地。區的文化與歷史，是一個地區對外宣傳的“名片”，因此，地理標志與地方經濟發展緊密相關，地方政府在地理標志產品的建設與發展過程中起到主導作用。地方政府的利益導向、品牌意識，以及對地方經濟發展路徑的選擇。直接關系到地理標志產品發展前景。為此，地方政府要明確自身的角色扮演，懂得市場經濟的運行規律。用經濟學的理論指導政府工作，把地理標志產品特色經濟的發展提高到整體營銷的角度，進行深度的政府營銷工程；要大力開展地理標志產品的資源普查工作，深入了解地理標志產品的資源狀況、地域分布狀況、品質特性、市場占有率等情況，建立地理標志產品資源數據庫；對地理標志產品在稅收、貸款、科技研發、產業政策、政府采購、檢驗檢疫、產品通關、市場準入、信息發布、能源保障、投資等方面給予較高水平的政策扶持，指引企業整合資源、集約利用。此外。還應樹立積極的政府形象，打造與地理標志相符合的城市品牌形象。創造城市品牌效應，用地理標志帶動地方經濟發展。

(四)形成地理標志產品產業集群，走專業化、科技化、規?；陌l展道路

地理標志產品的產業集群是一種傳統產業集群，作為，優勢特色經濟，原產地區域外的競爭者不易進入。也難以模仿。地理標志產品的產業集群包括一連串上、中、下游產業，包括了原料的供應商以及基礎建設的提供者，具有群體競爭優勢、集聚發展的規模效益以及地方專業化生產與壟斷的性質，這是其他形式無法比擬的。地理標志產品的產業集群還意味著科技化的生產與營運，它使得地方特色產品傳統作坊運作模式進入到規模復制、標準化生產運營的時代，為做強產品、做大市場提供了堅實的保障。因此，地理標志產品產業集群不僅可以成為區域特色經濟發展的主力，而且也成為提高一個地區競爭力的新力量。這是一條有力促進經濟結構改革，推動原產地經濟發展的切實可行的道路。