關于品牌農產品供應鏈管理信息流的思考

摘要：品牌農產品供應鏈管理的關鍵之一是利用現代信息技術，讓農民、加工企業、批發零售商以及消費者之間建立協同關系來提升整個供應鏈的競爭力。本文從品牌農產品供應鏈管理的特性出發，討論品牌農產品供應鏈管理中信息流的性質度其控制問題，強調對信息流的管理是品牌農產品供應鏈管理中的重要環節，并且認為供應鏈信息流對品牌農產品的形成具有積極意義。

關鍵詞：品牌農產品供應鏈管理信息流

品牌農產品供應鏈的競爭優勢在于，通過整體的管理，使物流、信息流、資金流更加快捷穩定地貫穿供應鏈上下游農戶和生產企業、零售商及消費者，使物流與客戶實際需求同步。品牌農產品供應鏈管理的關鍵之一是利用現代信息技術，讓農民、加工企業、批發零售商以及消費者之間建立協同關系來提升整個供應鏈的競爭力。在實施品牌農產品供應鏈管理時，當前主要考慮的是物流問題，對信息流的重要性認識不足。本文從品牌農產品供應鏈管理的特性出發，討論品牌農產品供應鏈管理中信息流的性質及其控制問題，強調對信息流的管理是品牌農產品供應鏈管理中的重要環節，并且認為供應鏈信息流對品牌農產品的形成具有積極意義。

一、信息流是品牌農產品供應鏈管理的核心要素

(一)品牌農產品供應鏈管理的信息需求

與傳統的農產品流通管理不同，農產品供應鏈管理強調供應鏈節點之間的合作與協同，即節點之間的協同對策，謀求多贏目標。信息共享是節點間協同與合作的基礎，能夠使供應鏈中所有成員有效地安排作業流程，促進成員間的相互信任，提高供應鏈的快速反應能力。

因此，品牌農產品供應鏈的信息流要求農戶、經銷商和加工企業等所有的參與主體之間進行有效的信息協調和交換，實現信息共享，形成大量的信息需求。包括：

1 生產環節與流通環節的信息需求。生產和流通是品牌農產品供應鏈的基本環節，農戶和企業的生產要與市場需求相一致，因此要求為農戶和企業提供相應的市場需求信息。例如，向農戶提供加工企業、營銷企業需要的品種、數量和質量等方面的信息；提供國內外市場價格行情及其變動趨勢：同時加工企業也需要了解農戶的種植情況、產品的質量和數量及產量預測等信息，以便更好地安排生產與銷售。

生產環節與加工流通環節之間的信息需求具有十分重要的作用。一方面，企業的加工和營銷能力決定農戶的產品能否實現從實物到價值的轉換，直接影響著農戶下一輪的生產經營；另一方面，農戶生產能否滿足企業加工和營銷的需要，對企業的經濟效益具有重要意義。如果企業的加工和營銷需求得不到滿足，就會造成一些資源閑置，降低資產利用率，影響企業經濟效益。

2 流通與消費環節的信息需求。流通是為了更好地滿足消費，同時供應鏈的核心思想是要對最終顧客需求變化產生快速反應，因此，生產者與消費者之間的溝通顯得尤為重要。一方面，對于消費者而言，品種、品質、質量安全等方面信息的及時和準確供給，才能增加消費者的消費信息，提高消費者消費品牌農產品的欲望和安全感；另一方面，對于生產者、加工企業和營銷企業來說，產品質量信息的提供有助于提高企業的聲譽和品牌的知名度，從而促進企業銷售的增長和效益的提高，提高企業的競爭能力，

3 物流與庫存信息的需求。品牌農產品生產具有季節性、地域性和區域性的特點，而其消費卻不受時間、地域和區域的限制，因此物流和貯藏信息的交流就具有十分重要的意義。供應鏈節點之間建立有效物流與庫存信息協調機制，對物流和庫存進行合理控制，保證物流和庫存信息的有效協調，能提高整個供應鏈運作效率。

(二)信息流是品牌農產品供應鏈管理中的核心要素

在品牌農產品的供應鏈中，物流即農產品是從生產者(最初供應商)流向最終客戶，資金流按照相反方向流動，而信息流則雙向流動。供應鏈管理實際上是對實物流、信息流、資金流的集成管理。信息流是品牌農產品供應鏈管理的核心要素，與傳統農產品流通相比供應鏈管理具有許多優點，使品牌農產品供應鏈管理更具現代服務業的特征，表現在：

1 供應鏈信息充分共享。品牌農產品的信息影響大，傳播快，有利于幫助供應鏈企業存儲商譽、形象。“品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。”在農產品供應鏈中，借助于計算機網絡和信息技術的支撐，品牌農產品信息貫穿于生產，運輸、倉儲、代理、配送等環節，將農民、供應商以及批發商零售終端、客戶整合起來形成完整的供應鏈，從而實現對農產品物流各個環節的實時跟蹤、有效控制和全程管理，達到資源共享、信息共用。

2 降低農產品流通環節的交易成本。商品流通的交易成本高，據研究，平均而言要贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的成本。品牌農產品信息是一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值和聲譽，良好的品牌形象和知名度受到消費者的青睞，減少了進入市場的障礙，大大降低供應鏈環節的交易成本。

3 減少農產品流通的市場風險。品牌農產品信息能減少農產品流通的市場風險，促進供應鏈的管理。農產品由于需求信息的不確定性，造成批發市場價格波動大，不利于農產品的供求均衡。加大了農民的市場風險；對于消費者而言，由于供給信息的不確定性，使消費者對產品質量失去了信任，怕買不到自己稱心如意的產品，花錢買氣受，既擔精神風險又擔金錢風險。品牌農產品憑借品牌形象和美譽進入流通領域將一路綠燈，信息流將農民、供應商以及批發商零售終端、客戶整合起來形成完整的供應鏈。

4 使農產品種植者、供應商和經銷商能獲取更大的利潤，品牌農產品信息的流動加快了農產品供應鏈的銜接，使品牌農產品物流從供應地到消費地之間處于暢通狀態，降低了在儲運、加工和銷售等環節中的成本，在市場競爭中處于有利地位。品牌農產品不但促進農產品供應鏈的發展，化解了傳統物流無法解決的矛盾，在農產品供應鏈管理中找到了出路，還通過新的流通模式使農產品種植者、供應商和經銷商能獲取更大的利潤。

二、品牌農產品供應鏈管理信息網絡的構建與控制

(一)品牌農產品供應鏈的信息流網絡

品牌農產品供應鏈涉及企業和農戶從生產、運輸、加工、分銷直至最終送達消費者手中的業務流程，是一個環環相扣的“鏈”。由于相鄰節點企業間表現出一種需求與供應的關系，當把所有相鄰企業依次連接起來，便形成了供應鏈，品牌農產品供應鏈上的節點企業必須同步、協調運行，才有可能使鏈上的所有企業都能受益，因此暢通的信息流是供應鏈管理的基礎。在技術方面，應通過網絡平臺和信息技術將企業和農民、供應商以及批發商零售終端、客戶聯結起來，實現對品牌農產品物流各個環節的實時跟蹤、有效控制和全程管理，達到資源共享、信息共用。先進網絡信息技術在國外農產品供應鏈中的使用已非常普遍。無論是生產企業還是政府監控部門，或者第三方物流公司等，都可以通過互聯網發布相關信息。信息是品牌農產品物流的神經系統，從農產品的產前、產中到產后的儲存、運輸、加工及銷售，每一個環節的物流信息應作及時處理，才能應對市場變化。

快速發展的信息技術為品牌農產品供應鏈的信息流網絡提供了技術的支撐，借助于電子商務平臺，把原本農戶居住分散、溝通渠道不暢、許多信息難以收集，傳遞單向的狀況得以改變，構筑起密切聯系、渠道暢通、數據豐富、反映迅速的品牌農產品供應鏈的信息流網絡。

(二)品牌農產品供應鏈信息流的監測與控制

1 重視供應鏈信息流的監測和控制。隨著農產品消費需求關系的變化。品牌農產品供應鏈信息流日益重要，對其監測和控制應十分重視。宏觀上，供應鏈信息流有利于對品牌農產品滿足社會需求的監督管理，實現生產——市場——消費——站式的數字化監控。微觀上，品牌農產品供應鏈連著千家萬戶，信息反映的是市場的力量，將信息流的監控體系應用于生產，對于解決“三農”問題具有重要的意義。

2 制定品牌農產品信息的相關標準。我國品牌農產品信息存在著標準制定滯后、與國際標準存在差距、標準時效慢、采標率低、信息不對稱等問題，企業和農民無法按發達國家的標準或國際標準來組織生產，影響了品牌農產品參與國際市場競爭。農產品供應鏈把相關信息形成統一標準，制定統一規范，能夠保證信息流快速有效的傳遞。這樣一方面可以讓用戶的信息行為不越界，另一方面信息遭到濫用可以尋求法律的保護。

3 確保信息流的有效性。品牌農產品供應鏈信息流面大量廣，包括農產品的生產信息、需求信息、價格信息、產品的技術信息、制造工藝方法、項目研究報告、企業供應商、銷售商的信息、市場信息、宏觀經濟政策、技術發展動態、競爭對手情況以及國內外企業可供借鑒的營銷策略等，但是用于實現供應鏈的有效控制的信息在各個節點之間是不同的，要認真篩選，以便集中協調不同農業企業和相關企業的關鍵數據，包括訂貨預測、庫存狀態、缺貨情況、生產計劃、運輸安排、在途物資等數據，以便于供應鏈各個環節迅速、準確地獲得各種信息，進行數據庫信息集成。實現科學決策。

4 選擇信息提供方式。不同知識結構的人對信息的接受方式有不同的要求，應根據傳授對象的特點選擇信息的提供方式。例如，高層管理人員最樂意接受綜合性的匯總信息，借助決策支持系統產生管理決策。而基層員工接觸輸入和使用更多的是原始信息。另外，作為原材料提供者的農戶，更傾向對市場需求、價格等信息的依賴，而且要求信息簡單、及時、可靠。所以要根據各類信宿的不同要求和特點，選擇他們易于接受的信息提供方式。

5 加強信息反饋。品牌農產品供應鏈中信息傳遞的目的，是使信息利用者準確、及時地獲取信息。由于受各種主客觀因索的影響，信息傳遞過程中難免會出現信息失真現象。因此。企業信息部門要對企業各職能部門和外界提供信息，進行跟蹤調查，隨時了解所接受和傳播的信息對信宿的影響，不斷獲取反饋信息。及時調整信息傳遞策略，提高信息傳播質量。