鄱陽湖生態經濟區生態特色資源商標保護與開發

[提要]建立鄱陽湖生態經濟區是推動江西崛起的戰略舉措，是關系江西長遠發展的重大決策，也為全國生態經濟的發展提供示范。為了把鄱陽湖保護開發推向新的階段，使之成為生態優美、經濟快速發展、產業層次較高、城鄉協調發展的功能區。本文通過考察和調研該生態經濟區的生態特色商標資源，找出其在保護和開發過程中存在的問題。從商標品牌潛在的市場價值和經濟價值出發，為鄱陽湖生態經濟區的生態特色商標資源管理工作提供一些建議和對策。

[關鍵詞]鄱陽湖生態經濟區；生態特色商標；保護；開發

[作者簡介]呂運河(1980—)，男，華東交通大學2006級法學雙學位和2005級人力資源管理本科生；賴婧婷(1989—)。女。華東交通大學2007級法學專業本科生；謝穎霞(1990—)，女，華東交通大學2007級法學專業本科生；黎勇群(1986—)。男，華東交通大學2006級法學雙學位和2005級漢語言文學專業本科生；鐘業花(1988—)。女，華東交通大學2005級市場營銷專業本科生。(江西南昌330013)

本文系華東交通大學第十一屆“挑戰杯”大學生課外學術科技作品競賽選拔賽立項項目研究成果，項目編號：25ZX06。本文得到華東交通大學指導老師肖海、張誠的指導，特此感謝。

鄱陽湖是江西的代名詞，是江西的名片。建設鄱陽湖生態經濟區是落實科學發展觀的具體體現，是推動科學崛起的戰略舉措，是關系長遠發展的重大決策。但無論是官方還是民間，至今少有人提及鄱陽湖生態經濟區生態特色資源的知識產權保護問題。其中商標保護和開發問題更是無人問津。在鄱陽湖生態經濟區的建設過程中，商標品牌的戰略保護和開發，對于生態經濟區商標品牌價值的群體營銷和區域經濟發展具有多方面的功用和價值。

一、鄱陽湖生態經濟區概述

鄱陽湖是我國第一大淡水湖，古稱“彭蠡澤”或“宮亭湖”。鄱陽湖水域遼闊，紊有“四百里鄱湖八百里岸”之稱，湖畔土地肥沃，物產豐茂，是我國著名的魚米之鄉。自古以來，這里是兵家必爭之地，三國時的周瑜曾在此操練水兵，元末朱元璋和陳友諒在此演繹過激烈的帝王爭奪戰。湖區著名的景點有落星墩、湖濱沙灘、火焰山、老爺廟等。這些典型的資源都需要商標注冊的保護和開發。

鄱陽湖生態經濟區是指以鄱陽湖為核心，并以環鄱陽湖城市群為依托，強化“三帶”，構建“四區”，建設高層次的生態經濟圈。所謂“三帶”，即生態保護帶、生態恢復帶和生態控制帶。所謂“四區”，即按照形成主體功能區的要求，劃分為禁止開發區、限制開發區、優化開發區和重點開發區。其范圍涉及南昌、九江、上饒、鷹潭、撫州和景德鎮六個設區市，土地面積53000多平方公里，占江西全省總面積的30％以上，人口則接近全省總人口的一半。重點規劃范圍為鄱陽湖地區15個濱湖縣(市、區)。

二、需要保護和開發的鄱陽湖生態經濟區生態特色商標

需要保護和開發的鄱陽湖生態經濟區的生態資源特色商標主要有兩大類。

第一類就是以“鄱陽湖”作為名稱的商標。雖然鄱陽湖不是一項具體的生態資源，但是它卻是整個鄱陽湖生態經濟區的核心，讓人在提起這個詞時就聯想起一幅浩淼煙波，接天連碧的綠色生態畫面。因此。“鄱陽湖”這個商標應該也必須納入到開發與保護鄱陽湖生態經濟區生態資源特色商標的范疇。

第二類就是鄱陽湖生態經濟區內具有特色的與生態資源相關的商標。鄱陽湖生態經濟區內擁有各類生態資源，包括水產品、鳥類、生態旅游、無污染加工產品等，于此相關的特色商標也多種多樣，比如：彭澤鯽、中華絨鰲蟹、鄱陽湖銀魚、武寧獼猴桃、瑞昌山藥、虬津蓮藕、永修攢林茶、廬山鮮筍、廬山云霧茶、湖口豆豉、萬年貢米、萬年珍珠、鉛山鰻魚、橫峰葛粉、德興茶油、石鐘山、鞋山、落星墩、軍山、印山、潯陽樓、梅嶺等。

三、鄱陽湖生態經濟區商標保護與開發的意義

(一)提升企業核心競爭力。商標是指企業用以區別競爭者的相同或相類似的產品或者服務的標志。商標素有企業“黃金名片”之稱，是維系企業產品與顧客之間聯系的紐帶。它凝聚著企業的信譽、文化、顧客的依賴及情感訴求以及企業及其產品的忠誠度等諸多內涵，是企業競爭優勢的重要來源之一，是關系企業生存和發展的重要資產。而商標戰略主要是通過企業對商標進行精心的選擇、培育和經營，有效地傳達企業形象和產品質量，借以實現企業占有市場的目標。商標開發戰略的實現是企業核心競爭力的外在表現。核心競爭力的培育是商標戰略的目的與歸宿。二者的對接與互動會形成企業的良性循環。提高鄱陽湖生態經濟區企業的商標價值，有利于增強企業的核心競爭力。

(二)有利于企業開拓市場。商標戰略開發不僅可以保護企業，還可以開拓市場，扼制競爭對手。企業運用系列商標開發戰略，首先，可以防止其它企業搶注商標，使消費者易辨別購賣本企業的產品，保護企業的聲譽，這是商標開發戰略最基本的作用；另外，以自己的商標聲譽開拓市場，擴大市場占有率，對相關產品可以較順利地進行品牌延伸，如“江中”藥品商標較快地延伸到食品和保健品領域。

(三)有利于地區經濟發展。地方政府培育名牌，發展經濟的基礎商標數量多少，品牌知名度如何，是衡量一個地區經濟發展的重要標志。而名牌產品則成為拉動產品、服務與工程質量不斷提升的火車頭，成為影響和帶動相關企業和行業進步、促進區域經濟發展的領頭雁。開發鄱陽湖生態經濟區的商標，培育鄱陽湖生態經濟區的特色商標有利于提升生態經濟區的經濟發展水平；從而從根本上提升鄱陽湖生態經濟區品牌價值，形成區域品牌效應。

四、鄱陽湖生態經濟區商標保護與開發存在的問題

(一)商標保護存在的問題

經過調研分析鄱陽湖生態經濟區商標保護戰略，目前存在的一些薄弱環節和問題，主要涉及以下幾個方面：

1 商標沒有及時進行注冊保護。未注冊商標始終處于一種無權利保障狀態，隨時可能因他人相同或近似商標的核準注冊而被禁止使用。在鄱陽湖生態經濟區內(以下簡稱區內)，許多企業是在商品進入市場被消費者所認識后才申請注冊商標的，結果不是被他人搶注就是同他人注冊商標相同或近似而被駁回。區內還有更多的企業認為變更注冊人名義、地址只花錢，不見效益，得不償失，忽略商標權益所產生的影響。目前，隨著體制改革的發展，企業改制后出現商標超時使用，不參加續展登記，失去商標權；合并企業放棄了一部分商標的使用與管理，甚至有的企業在合并、兼并中。只注重對有形資產的評估，而忽視了對商標價值的評估，沒有從長遠的角度把商標納入企業的全面管理機制中。

2 商標注冊不全面。根據對中國商標局歷年著名商標的統計，區內具有生態特色的商標基本上都僅僅注冊了少數幾個商標，未采取聯合商標和防御商標這兩種基本的防范策略以防范他人在同類商品或不同類商品上侵犯自己的特色商標。比如：鄱陽湖候鳥這一具有鮮明的地域特征和生態特征的商標，只注冊了一個類別。

3 缺少專門的鄱陽湖生態經濟區商標管理機構或管理職能。由于缺少專門的鄱陽湖生態經濟區商標管理機構，政府相關部門也沒有機構承擔本區域內商標管理職能，也就更沒有形成鄱陽湖生態經濟區商標保護開發體系。從而使鄱陽湖生態經濟區相關企業不能順應市場的要求，及時開發有價值的商標。譬如：政府尚未建立多層次、立體式鄱陽湖生態經濟區商標開發機構，引導相關企業及時注冊相關有開發價值的商標。鄱陽湖生態經濟區有很多顯著性地理標志和紅色旅游資源商標有待于注冊開發。

4 地方政府的普法和執法力度有待加強。《中華人民共和國商標法》頒布于1982年8月23日，實施于1983年3月1日，是新中國頒布實施的第一部知識產權法律。《中華人民共和國商標法》于1993年和2001年進行了兩次必要的修訂，擴大了商標保護范圍，增加了服務商標內容，完備了商標注冊程序，加大了對商標侵權行為的打擊力度。為嚴懲假冒商標行為，全國人民代表大會常務委員會專門就懲治假冒注冊商標犯罪問題作了補充規定。但是鄱陽湖生態經濟區，地方各級政府由于種種原因，對商標法普法和執法還有待加強。

(二)商標開發存在的問題

1 企業對商標的宣傳滯后。一件知名度較高的商標是企業的無形財富，帶商標的商品只有消費者對其產生信任之后，才有可能提高商標的知名度，從而提高商品在市場中的地位。然而有的企業只注重形象的宣傳，注重對企業負責人的宣傳，結果是本末倒置，事倍功半。在廣告媒體的選擇中都紛爭于當地的報紙、電臺，缺乏大市場的營銷觀念。

2 原有特色商標沒能充分開發其品牌價值。江西有不少特色商標，但特色商標的品牌價值開發不盡如人意。如景德鎮浮梁縣有茶鄉之稱，產茶的歷史悠久，所產“浮紅”茶在國際上久負盛名。但是“浮紅”這個品牌現在并沒有得以很好地弘揚。在中國商標局以“浮紅”為名注冊的商標只有兩個，其中江西省浮梁縣茶葉公司注冊的浮紅商標因為期滿未續展而于2004年12月6日失效，很快，這個商標被他人以個人名義于當月的21日搶注，從而成為現今唯一在國內注冊了的浮紅商標，“浮紅”也漸漸淡出人們的視野。

3 企業不注重商標的管理。商標是用來區別商品來源、鑒別商品質量的，充分使用好商標，能給企業帶來意想不到的經濟效益。現在有的企業在使用商標時，沒有把商標、商品的名稱、包裝、裝潢的輕重點把握好。商標是一種產品的標志和企業的形象，個別企業還存在隨意改變注冊商標的圖形、文字及其組合的行為，致使消費者難以辨認真假商標，一度使偽劣商品沖擊市場，企業蒙受巨大損失。

4 商標品牌的市場價值未充分開發。商標品牌的市場價值具體包括很多：產品的性能提升和人們的認知，資源的整合等等。特色生態資源通過商標品牌的開發和整合，從而提升特色資源的品牌價值，促進本區域生態特色經濟的發展。但是經濟區內許多歷史悠久的生態特色商標品牌卻由于缺少主打商標品牌，生產不穩而沒能在市場上嶄露頭角，取得其應有的價值。由此可見，雖然區內商標主打品牌潛在的市場價值和經濟價值是無限的，但存在的問題還是比較多，需要我們進一步的去完善。

五、鄱陽湖生態經濟區商標保護與開發的對策

(一)鄱陽湖生態經濟區資源的商標保護對策

1 強化商標注冊先行策略。商標權做為知識產權的重要組成部分，在企業的生存與發展中，起著極其重要的作用。企業要想在市場競爭中站穩腳跟，就要走名牌之路。對特點鮮明、個性強烈的商標要及時注冊，同時還應實行防御商標、聯合商標和立體商標的戰略，盡可能地擴大商標權的保護范圍。

鄱陽湖生態經濟區資源進行商標保護首先該做的就是盡快申請注冊商標。也就是說，要取得商標專用權，保護企業的商品或服務，應進行注冊，取得商標專用權。按照商標法的規定，企業商標受到法律保護的前提是進行注冊，即商標法只對注冊商標進行保護。因而商標注冊是保護旅游品牌這一無形資產的主要途徑。

2 商標的全方位注冊策略。用防御商標一主多輔類別注冊商標時要適當選擇注冊的范圍，即應選擇適當的類別。中國根據《國際注冊用商品和服務國際分類表》制訂中國使用的《類似商品和服務區分表》，《類似商品和服務區分表》商標注冊應確定申請的類別。一般企業除應注冊一個主要類別，也應注冊相關類別，以使企業可以有擴張的空間；“鄱陽湖”這個區域品牌更應該進行全方位的注冊。

在申請商標注冊之前，對商標圖案的設計也應該考慮周全。根據《商標法》第8條規定，文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。因此，如何選擇最佳圖案則應謹慎考慮。首先，在文字圖形的選擇組合方面。選擇文字時，可用名人所題寫的字，若其字太草，難以辨認，則選用簡體漢字或簡體漢字加上拼音，其實對繁體字進行注冊以及同時對簡體漢字的幾種常見字體如楷體、宋體等進行注冊也是有必要的。在注冊商標的時候，不應該只是注冊一個“鄱陽湖”就可以的。而該把有關鄱陽湖的常見商標都進行注冊。如“陽鄱湖”、“湖鄱陽”、“鄱陽”、“鄱湖”、“陽湖”、“湖鄱陽”、“湖陽鄱”、“鄱陽湖PYH”、“PYH”、“PYH鄱陽湖”、“poyanghu”、“poyanghu鄱陽湖”、“poyanghu鄱陽”、“鄱陽poyanghu”、“PYH鄱陽”、“陽湖poyanghu”、“湖鄱陽鄱陽湖”、“陽鄱湖鄱陽”、“江西鄱陽湖”“鄱陽陽湖”等等，都應該注冊到。在選擇圖形時，應選擇鄱陽湖生態經濟區資源中具有突出代表性的景點或建筑物作為標志性圖案(如滕王閣)，如果選擇一些不具有突出代表性的景點或建筑物(如革命紀念館)則難以達到商標的顯著性要求。其次，中英文應該相互結合。由于使用英文的國家比較多，在注冊商標時將中英文相結合，中國人能看懂，外國人也能看明白，這樣也有利于將生態特色資源推銷給更多的外國朋友，贏得更廣闊的旅游市場。再次，商標設計的過程中圖案顏色的選擇，鄱陽湖生態經濟區這塊土地給人印象深刻主要是因為它的“綠色生態”，鄱陽湖生態經濟區資源以綠色作為商標設計基礎理念。

3 建立區域性商標開發保護機構。建立專門的鄱陽湖生態經濟區商標開發性保護機構，或者建立區域性商標保護協調機構，引導鄱陽湖生態經濟區相關企業順應市場的要求，及時開發有價值的商標。促進鄱陽湖生態經濟區經濟發展。“鄱陽湖”商標將回故里：2002年初，剛剛成立的江西省漁業協會欲在本省推廣品牌農業，當時就想到“鄱陽湖”商標。于是，省內數家農業企業先后提出了注冊申請，但均無功而返。原來，早在1998年12月28日，江蘇蘇州農工商集團就申請了“鄱陽湖”商標，并在涵蓋所有農產品的三大商品類別上(29類、30類、31類)同時注冊。2000年5月，這三項“鄱陽湖”商標分別注冊成功。

通過江西省商標事務所訴訟，要求國家工商總局商標局撤消蘇州農工商集團搶注的“鄱陽湖”農產品商標；歷時4年終被撤銷。可見，建立專門的鄱陽湖生態經濟區商標開發性保護機構何其重要。

4 政府不斷加強普法執法力度。為保護注冊商標所有權人和消費者的合法權益，規范市場秩序，政府需要加強普法和執法力度。如南昌市商標行政管理部門的措施值得借鑒。南昌市采取三項措施，強化對馳名商標和著名商標的保護力度：首先，加大對商標法、消費者權益保護法等法律法規的宣傳力度，使人人懂法、用法、守法，尊重知識產權，積極維護自身合法權益，參與知名品牌、馳名商標、著名商標的保護活動。其次，加強投訴舉報電話，積極受理和接待注冊商標所有權人和消費者投訴和舉報。最后，積極查找案源，與一些知名品牌、馳名商標、著名商標持有人溝通和聯系，獲取資料和打假線索，積極主動地開展商標保護工作，取得顯著成效，得到了企業的高度評價，有效地維護了商標所有人以及消費者的合法權益，規范了市場經營行為。

(二)鄱陽湖生態經濟區資源的商標開發對策

1 加強商標宣傳，創立馳名商標和地理標志產品。馳名商標是企業最重要的無形資產，其價值甚至超過有形資產。廣告宣傳是創立馳名商標的一個非常重要的環節。

“鄱陽大閘蟹帶著商標闖入東南亞”——2008年鄱陽縣10噸螃蟹首次以養殖戶自主注冊的“蓮湖島”商標，通過水產集裝箱運抵上海港口，直奔東南亞。鄱陽縣是國家農業部列為出口河蟹優勢產區之一，近年來，該縣加速把水產業培植成富縣富民的主導產業，在政策、技術、資金上實行傾斜，調動了養殖戶的積極性。為引導養殖戶走產業化養殖、品牌化經營之路，該縣整合了全縣螃蟹品牌資源，注冊了“蓮湖島”商標，提高了市場的競爭力。鄱陽寶島特種水產開發養殖公司接到了來自韓國、日本兩筆48萬噸大訂單。此外，鄱陽縣還抓好螃蟹苗種選育的提純復壯，在沿湖建立了三個優質蟹生態繁育基地。鄱陽縣螃蟹養殖戶增至106家、養殖面積達16.34萬畝，預計總產量達150萬噸，總產值將達到1.8億元，再創歷史新高。進賢縣則利用鄱陽湖邊的軍山湖，開發的軍山湖大閘蟹成功成為中國地理標志產品。

2 開發原有著名商標和特色資源的市場價值。企業要根據市場的變化，不斷調整生產規模和增強技術含量，通過吸引外資和內部融資開發原來著名品牌的市場價值和經濟價值。鄱陽湖生態經濟區著名品牌有待開發。如“云霧茶”、“景德鎮陶瓷”、“萬年花炮”等要針對性進行融資開發其獨有的經濟價值。這對鄱陽湖生態經濟區資源的開發是極為有利的。因而，對綠色品牌的商標開發性保護刻不容緩，應立即采取措施，否則又該為他人做嫁衣了。

3 加強企業內部商標管理。加強區域內企業的內部商標管理，制定商標管理制度。企業要重視和發展商標戰略的作用，是市場經濟發展到一定階段的必然要求。所以，對企業來說，創立商標與使用商標是一項關系企業前途的重要工作。企業要建立商標管理機構，指定專門管理人員，制定和完善商標管理制度，努力做好品牌戰略目標的制定和實施、商標設計和注冊、商標的使用和管理、商標自我保護和法律保護、聘請商標法律顧問或商標代理人、做好商標的續展和商標授權性開發等。只有這樣，才能使商標工作落到實處，為培育和創立馳名商標打下堅實基礎。

4 建設區域性商標品牌市場開發體系。為了通過商標的開發促進經濟的發展，應大力宣傳“生態性”品牌；充分利用市場，走品牌化道路，市場化運營；建設鄱陽湖生態經濟區的區域性商標品牌的市場開發體系。

六、結束語

為了對鄱陽湖生態經濟區內的生態特色資源進行有效的保護和開發，政府和企業應樹立正確的經濟發展觀；同時，充分開發鄱陽湖生態經濟區的生態特色商標資源，制定商標品牌的開發體系。總之，通過商標保護促進鄱陽湖生態經濟區生態特色資源的開發，樹立鄱陽湖生態經濟區的生態特色品牌，從而進一步促進鄱陽湖生態經濟區經濟的發展。