從９元內(nèi)衣連鎖談起

從2007年開(kāi)始，在很多財(cái)經(jīng)類媒體及省級(jí)衛(wèi)視。涌現(xiàn)出了諸多9元內(nèi)衣品牌的招商加盟廣告，在內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈與渠道分化的大市場(chǎng)背景下，眾多的生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始著手進(jìn)行內(nèi)衣操作模式的創(chuàng)新與突破，9元內(nèi)衣連鎖超市無(wú)疑成為這股突破熱潮中的一個(gè)焦點(diǎn)、看點(diǎn)!但在營(yíng)銷越來(lái)越理性、規(guī)范、系統(tǒng)的進(jìn)化中，9元內(nèi)衣連鎖能否為企業(yè)真正帶來(lái)一個(gè)新的操作模式、能否健康持久的走下去、能否讓更多的創(chuàng)業(yè)者從中盈利發(fā)展?

在這股熱潮的跟隨中，更多企業(yè)方、創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷者應(yīng)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，多一些思索、多一些務(wù)實(shí)、多一些誠(chéng)信。

9元內(nèi)衣連鎖的崛起，是從傳統(tǒng)的內(nèi)衣專賣店與前幾年流行的2元超市連鎖進(jìn)行了有效嫁接。打造了一個(gè)內(nèi)衣9元的低價(jià)概念，應(yīng)該講這是內(nèi)衣專賣連鎖的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，但從目前市場(chǎng)9元內(nèi)衣的瘋狂招商、承諾、市場(chǎng)操作來(lái)看，筆者認(rèn)為9元內(nèi)衣正在陷入一個(gè)“概念”的怪圈。更多的運(yùn)營(yíng)者是停留在表層面上的表演，更多在盲目地追求、放大這種概念來(lái)吸引加盟商。而對(duì)支撐這種內(nèi)衣連鎖盈利的模式、體系缺少更多實(shí)質(zhì)內(nèi)容的系統(tǒng)操作提煉，將在很大程度上影響這種模式的推廣與持久。很可能也會(huì)像2元超市一樣魚(yú)目混珠、曇花一樣，成為市場(chǎng)操作中一種短暫“招商圈錢”的過(guò)客，這將是更多9元內(nèi)衣連鎖運(yùn)營(yíng)者、加盟商要深深反思的關(guān)鍵!

一、9元內(nèi)衣連鎖，不要陷入概念的誤區(qū)

從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣渠道模式來(lái)看，主要集中在百貨商場(chǎng)、專賣店、流通批發(fā)三個(gè)主要通路，而9元內(nèi)衣連鎖是在流通批發(fā)價(jià)位基礎(chǔ)上的扁平零售，迎合內(nèi)衣大眾化、超值化的品牌需求，具有一定的市場(chǎng)操作空間，其最大優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮在于產(chǎn)品的低價(jià)位與系列全，低價(jià)位依托于生產(chǎn)控制銷售數(shù)量。系列全依托于運(yùn)營(yíng)的定位、盈利模式設(shè)計(jì)等。

9元內(nèi)衣連鎖未來(lái)的走勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)者與創(chuàng)業(yè)加盟商的定位。定位于以9元為核心的大眾消費(fèi)群體具體是哪部分人群、組合什么樣的產(chǎn)品來(lái)形成高中低產(chǎn)品線組合，適合在什么樣的區(qū)域城市、什么樣的地段來(lái)開(kāi)店、定位于以什么樣的模式來(lái)開(kāi)拓與運(yùn)營(yíng)。而目前很多企業(yè)品牌、加盟商在這個(gè)運(yùn)營(yíng)的圓心上是缺失的，具體表現(xiàn)為：任何地方交錢就可以做，做個(gè)就9元內(nèi)衣超市肯定能火。很多運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)并不具備產(chǎn)品生產(chǎn)、貨源采購(gòu)、門(mén)店盈利操作的能力。浮躁圈錢、缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)支撐將是中國(guó)很多加盟連鎖項(xiàng)目存在的最大弊病，也是眾多連鎖項(xiàng)目遭遇“短命”的關(guān)鍵。

9元內(nèi)衣連鎖存在長(zhǎng)久的關(guān)鍵不是一個(gè)概念、一個(gè)美麗的市場(chǎng)描繪、一套漂亮的VI、店面形象，而是支撐連鎖加盟的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、運(yùn)營(yíng)體系等方面的基礎(chǔ)修煉。也希望更多的內(nèi)衣運(yùn)營(yíng)者不要再注重概念與模式的神化，好的概念不一定有好的突破與盈利。

二、9元內(nèi)衣連鎖，更要注重實(shí)效的盈利

但凡連鎖加盟項(xiàng)目，其能迅速發(fā)展擴(kuò)張的核心支撐點(diǎn)在于單店的盈利能力。只有有效抓好加盟連鎖店盈利能力提升，才能有效帶動(dòng)貨品組織、產(chǎn)品成本、擴(kuò)張影響、持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)，否則大規(guī)模的招商加盟擴(kuò)展與企業(yè)自身的模式、隊(duì)伍能力不匹配。只會(huì)加速項(xiàng)目失敗的進(jìn)程。而這種單店盈利能力也一定注重區(qū)域消費(fèi)與運(yùn)營(yíng)模式的匹配，絕對(duì)不是模式的照搬照用。

在具體的實(shí)踐操作中，很多9元內(nèi)衣連鎖也組合了很多品牌、很多品類、門(mén)店位置也不錯(cuò)、店面形象也很漂亮，就是盈利比較差。其根源在哪里?內(nèi)衣作為貼身穿的一種服飾，絕不等同于2元、3元的生活家居用品，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與行為也存在很大差異。那么9元概念吸引得消費(fèi)群體又會(huì)有不同，那么圍繞消費(fèi)群體的終端門(mén)店盈利體系將成為9元內(nèi)衣連鎖超市的關(guān)鍵。

1 如何做試點(diǎn)

從目前很多招商加盟連鎖項(xiàng)目來(lái)看，更多的是在總部設(shè)置一個(gè)形象展示門(mén)店，而很少有企業(yè)品牌針對(duì)自身的定位、模式來(lái)做試點(diǎn)來(lái)驗(yàn)證調(diào)整提煉模式，所以更多加盟連鎖項(xiàng)目的招商推廣在前期還處于一種“紙上談兵”、一種“包裝”。在缺少實(shí)踐的基礎(chǔ)上招商推廣，也就無(wú)法進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品品類的有效組合、價(jià)位設(shè)計(jì)與促銷推廣，這將成為一個(gè)市場(chǎng)操作的很大缺陷。

同時(shí)更多的9元內(nèi)衣連鎖需要通過(guò)上游來(lái)采購(gòu)產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)連鎖加盟商，如果缺少對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的了解，其對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)、庫(kù)存也會(huì)形成很大難題，很難從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品上形成對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與加盟商盈利支持。特別是針對(duì)加盟連鎖項(xiàng)目，企業(yè)一定要通過(guò)自身來(lái)操作一個(gè)樣板試點(diǎn)門(mén)店來(lái)強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力、模式的應(yīng)變能力、隊(duì)伍的操作能力，否則擴(kuò)張推廣將是很難保證實(shí)效的效果。

2 在哪里開(kāi)店

在目前的市場(chǎng)格局中，9元內(nèi)衣連鎖必須尋找適合自身定位的市場(chǎng)空間方能快速發(fā)展。而一、二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力相對(duì)較高，三、四級(jí)市場(chǎng)的專賣店基本已經(jīng)成型。所以其發(fā)展的市場(chǎng)空間一定是差異性的，就是針對(duì)大眾化消費(fèi)水平相對(duì)較低、人群較為密集、店鋪?zhàn)饨鸪杀据^低的城鄉(xiāng)結(jié)合、縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)或普通的社區(qū)密集區(qū)，通過(guò)有效的目標(biāo)人群來(lái)快速帶動(dòng)店面的日常銷售。

從目前很多招商加盟連鎖項(xiàng)目來(lái)看，往往是對(duì)加盟商的店址要求過(guò)高或是指導(dǎo)不足，從而在開(kāi)店前期就注定了半途夭折。9元內(nèi)衣連鎖項(xiàng)目的定位也注定了店址的匹配性，一定是適合的、是最好的。

3 產(chǎn)品如何組合

對(duì)于任何一個(gè)店面，消費(fèi)者的多元需求對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品組合將是店面盈利的根源，而9元內(nèi)衣連鎖的產(chǎn)品組合一定要結(jié)合這個(gè)大眾化的定位來(lái)匹配。否則高端的產(chǎn)品只能是滯銷，常規(guī)往往是文胸、底褲、束身衣、睡衣的組合，而這種系列化的內(nèi)衣筆者認(rèn)為可能會(huì)在一定程度上阻礙其自身的盈利。9元內(nèi)衣連鎖的概念、定位一定是快速消費(fèi)服飾及輔助用品的組合，在做好常規(guī)低端產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上。其是否可以再有效借鑒小飾品的店面，將適當(dāng)?shù)男★椘愤M(jìn)行補(bǔ)充陪襯組合。也許更能符合這種定位與快速的動(dòng)銷。

在9元內(nèi)衣連鎖超市中，決不是庫(kù)存的收集與分配，更應(yīng)充分根據(jù)店址所覆蓋的消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的有效組合與品類高中低的搭配，進(jìn)行以9元帶動(dòng)其他利潤(rùn)較高產(chǎn)品的銷售，關(guān)鍵是一定要分析出能走量并且利潤(rùn)較高的主打產(chǎn)品。否則整體店面的利潤(rùn)將很難保證，產(chǎn)品、品類的組合將是區(qū)域加盟商盈利最關(guān)鍵的一環(huán)，因?yàn)榈曛窡o(wú)法動(dòng)，只能通過(guò)產(chǎn)品的變動(dòng)來(lái)提升銷量與利潤(rùn)。

9元內(nèi)衣連鎖的將來(lái)會(huì)怎樣?在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈且規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境下。更需要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商能理性地來(lái)看待運(yùn)作這一市場(chǎng)。更需要借助這樣一個(gè)概念來(lái)有效建立網(wǎng)絡(luò)、整合有效的上游資源，但不應(yīng)沉浸在這種概念的表象。應(yīng)落實(shí)在支撐這種運(yùn)營(yíng)模式的體系上來(lái)，才能走得更持久!