現代廣告訴求策略與文體特征

摘要：由于廣告受眾的消費行為，會受到文化、社會、個人、心理等眾多因素的影響，他們在購買產品時就會有不同程度的認知或情感投入。針對這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結合訴求三種最基本的類型。而正確制定現代廣告的訴求策略，也對語言提出了不同的要求進而體現出相應的文體特征，這是廣告科學化運作的基本要求，能使企業產品、服務等信息得以有效傳達。

關鍵詞：訴求策略 情感訴求 理性訴求 情理結合訴求 文體特征

世界著名的廣告文案大師大衛·奧格威曾經說過：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”這一說法肯定了廣告傳播的根本目的是推銷產品，而推銷產品需依靠對消費者的勸服。而欲使消費者接受勸服，主動購買產品，就必須制定適當的訴求策略。所以現代廣告訴求策略的運用是否適當有效，關系到產品的銷售和企業形象的樹立。

由于廣告受眾的消費行為，會受到文化、社會、個人、心理等眾多因素的影響，他們在購買產品時就會有不同程度的認知或情感投入，針對這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結合訴求三種最基本的類型。不同的訴求策略對語言提出了不同的要求，進而體現出相應的文體特征：

情感訴求策略與文體特征

情感訴求策略又稱感性訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來達到廣告傳播目標。通常以向消費者的情感和情緒訴求為主，引起消費者的興趣、啟發聯想，刺激購買行為的發生。人是有感情的，在廣告訴求中，采用“動之以情”的途徑，消費者往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現，固然可以被視為一種表現方法，但更應視為一種創作原則、一種創作理念。”隨著經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費模式正在發生轉變，由滿足基本生存需求向滿足情感需求轉變。消費者已不再只是單純追求商品數量和質量方面的滿足，而是在追求質量的同時更多地從商品的形象出發，根據個人的好惡和心理要求去挑選商品。如果在廣告創意中，定位準確，滲透情感攻勢，就可能制作出觀念新穎、人情味濃郁、體現現代文明價值的廣告作品，成為贏得消費者的最佳選擇，從而在消費者和產品或企業之間建立起一種好感，使消費者樂于接受該產品或服務。一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產品，在購買時選擇性比較大，易受消費者情緒的影響，因而適合采用情感訴求策略。由于人的情感是多種多樣的，這就使得廣告的訴求可以采用不同的切入點從多方面進行，具體來說，情感訴求策略所傳達的情感主要有以下幾種情況：

親情：親情是人們最廣泛、最熱切的情感需求，體現著快樂、幸福、溫馨。如果在廣告中滲透著愛與關懷，就能夠喚起消費者的情感共鳴。而家庭消費品與生活聯系較密切，最適合通過家庭成員之間的關愛進行訴求，營造出一種情感氛圍，最終拉近商品和消費者之間的距離，取得好的廣告效果。如某皮衣平面廣告：“(畫面)某皮衣旁放著一封母親來信。(標題)今日降溫(正文)小時候／每逢下雪天／母親總喚兒添衣／長大后／遠離家鄉／單衫不耐寒風疾／啊!一份母愛，百縷牽掛／一件皮衣，萬般情義”。廣告充滿了濃濃的關愛，打動了許多消費者。

又如雕牌洗衣粉電視廣告“中秋篇”，廣告抓住中國人期盼中秋團圓的心理，將父母與子女之間真摯的思念之情表現得淋漓盡致。廣告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋節到來時無法回家陪父母過節，特別思念父母，想起在家的時候母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服的情形，想起父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。就在她心情失落回到住處時，卻發現父母早已來到，并為她準備了一桌飯菜，她由于驚喜而激動得熱淚盈眶。廣告中女兒對家人的思念，父母擔心影響女兒工作而欲言又止的表達，都顯得那么真實自然。特別是父親見到女兒后所說的一句“你媽非要來”，將父愛的含蓄表達得淋漓盡致，打動了無數觀眾的心。廣告播出后，對廣大消費者，特別是那些節日無法與家人團聚的消費者產生了極大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的銷售業績。

愛情：愛情是人生永恒的話題，在廣告中同樣可以與某些產品結合在一起。愛情的純潔、真摯、永恒與產品建立關聯，就會刺激產品購買行為的發生。在迎合受眾情感需要的基礎上，使商品成為愛情的一種象征，自然會贏得受眾的喜愛。如鐵達時表廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。又如喜之郎果凍廣告：(鏡頭)數對年輕情侶互訴衷腸。(文案)“紫色，有你真精彩。紅色，真的好想你。粉紅，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎?”這里果凍成了愛情的信物，消費群體由兒童擴大到成年人。

鄉情：鄉情也是人生的一個重要情結，包括與此相聯系的對故鄉往事、童年、景物的回憶等。鄉情訴求主要是利用人們的懷舊情緒，通過表現對家鄉的思念，對過去美好時光、情景的懷念等來進行情感訴求，使產品成為人們情感記憶的觸發物。如南方黑芝麻糊的電視廣告：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，……一縷濃香，一縷溫情。南方黑芝麻糊。”畫面質樸、溫馨，兒時的回憶、鄉情，無不蘊涵其中，喚起人們的心理共鳴。

生活情趣：日常生活中蘊涵著豐富的情趣，可以喚起積極的心理感受，可以此進行廣告訴求。如Rolo糖電視廣告：一個調皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當小象費勁地伸長鼻子，想接住糖時，小孩賴皮把糖扔進自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經長大成人，在一次集會上，當大象列隊通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。

個人的其他心理感受：包括滿足感、自豪感、成就感等，也是情感訴求的重要切入點。如奧迪汽車廣告：“極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種完美的本能。”又如桑塔納2000的系列廣告：“并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼。”迎合了消費者追求尊貴、華美，希望引人注目的心理和價值取向，促銷效果明顯。

由于情感訴求策略注重情感、情緒與企業、產品、服務的聯系，所以運用在廣告上。營造生活情景，表現生活片段的廣告往往容易成功。值得注意的是，情感廣告中蘊涵的感情應該真實、深切，情感的表達要自然、含蓄，避免虛情假意和生硬不自然。否則適得其反，會引起消費者的反感，進而影響消費者對廣告中產品(服務)及企業的印象。情感訴求廣告一般并不對產品特性、外觀或企業形象進行直接描述，而是讓產品或企業成為某種情感環境中的重要道具。語言簡潔凝練、生動形象，或華麗流暢甜美，或生活化、口語化。語氣或強烈而煽情、或輕柔含蓄，通過環境烘托、情景描述來間接地喚起消費者的各種情感，體現出散文、詩歌的文體特征。

理性訴求策略與文體特征

這種訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式進行訴求，即通過對消費者意識理性層面的勸服而達到廣告傳播目標。“這一訴求方式，一般都以真實、準確和必需的產品與企業信息為主要內容，讓受眾在經過認知、推理和判斷之后，作出購買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以喚起受眾對產品或企業的認同。”由于人們大都是在理智的支配下從事各種活動，人們在購買商品時，面對眾多的商品，需要一番了解、鑒別、選擇和思考。特別是購買大件、貴重的商品時，更要認真思考、斟酌，才能決定是否購買，所以理性訴求廣告采用“曉之以理”的途徑，說服消費者相信產品，促使購買行為的發生。“在廣告訴求中進行理性傳達，往往向受眾傳達彼此具有很強邏輯關系的信息，利用判斷推理來加強廣告的說服力。”如Intel奔騰處理器報紙廣告(得“芯”應手篇)：

“一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得‘芯’應手地將各種軟件功能全面發揮出來。Intel現率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，它與市面上的多種電腦軟件全面兼容，從最簡單的文字處理器到復雜的CD-ROM多媒體技術應用，它均可將這些軟件的工作效率發揮得淋漓盡致，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。Intel奔騰處理器，給電腦一顆奔馳的‘芯’!”

這一廣告首先提出了一個觀點：個人電腦需要快速的處理器，Intel奔騰處理器就具有快速處理的特點。然后通過兩方面的論據進行論證：一是運算速度是舊型處理器的8倍，能縮減時間，提高工作效率；二是兼容性強，使各種軟件的工作效率發揮得淋漓盡致。最后肯定要想提高工作效率，奔騰處理器是必然的選擇。全文論點凸顯，論據詳實，論證嚴密，說服力強，從而促使消費者購買。

理性訴求策略注重向消費者提供較為全面的產品信息，特別是對一些新產品、新服務，消費者了解的信息比較少，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等，可以采用這種訴求策略，讓消費者經過深思熟慮后決定是否購買。而對于市場知名度較高的產品，過于細致的信息和文字反而會令人厭煩。

理性訴求廣告具有說明文、議論文或敘述文的文體特征，“這些文體，適合于傳達復雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實際幫助和資料支持”。語言嚴謹準確、平實簡潔、環環相扣、層層遞進，邏輯性強。這類廣告的語言，不需要過多的修飾，卻能引導消費者思維，起到廣告傳播的效果。

情理結合訴求策略與文體特征

情理結合訴求策略，是通過對目標消費者意識層面中情感與理性的共同作用，進行廣告傳播。由于情感訴求與理性訴求各有優勢又各有短處，對于廣告來說，最美妙的效果是促進情感和理性的融合。既刺激消費者的情感獲得認同，又盡可能多地傳達產品信息。既“動之以情”，又“曉之以理”。情理結合訴求方式的前提是產品的特性、功能與情感內容有合理的聯系，如太太美容口服液廣告：

爭做新時代“三好女人”——臉色好、氣色好、精神好

現代都市女性，身心都備受壓力，辦公室內處處是電腦輻射，空氣不流通，讓人感覺缺氧，加上工作緊張，精神常處于緊繃狀態，表現出來的就是臉色、氣色、精神不好，做任何事情都提不起勁來，長久下來，不但身心疲憊，工作上也很難有好成績。中國花樣游泳隊的隊員雖集訓頻頻，各式各樣的水中動作又極耗體力，而她們總是容光煥發、神采奕奕，始終在背后默默支持著她們的太太美容口服液是秘訣之一。太太美容口服液選用十多種純天然、無激素的名貴中草藥精制而成，含有豐富的氨基酸、維生素及多種活性因子，能有效調節新陳代謝，平衡內分泌，改善血液循環，使血液中的養分和水分順暢地滲透肌膚的每一個細胞，每天早晚一支美麗功課，讓你臉色好、氣色好、精神好，輕松成為新時代的“三好女人”。

這一廣告先是說明現代都市女性的特點，引起她們切身的感受，滲透著情感攻勢，而后以中國花樣游泳隊的隊員為例，強調產品效果，增加可信度，最后用直白的語言介紹產品的有關信息，可以說是一則典型的情理結合訴求的廣告。

情理結合訴求策略，既刺激消費者的情感，又能盡可能多地傳遞關于產品的信息，效果明顯而突出。在文體方面，既呈現出散文、詩歌的文體特征，也呈現出說明文、論說文的文體特征，其語言也因需要顯現不同的風格：當需要突出情感要素時，使用煽情手法，語言形象生動，充滿抒情意味；當需要突出理性要素時，就要使用準確平實的語言，但必須協調情感訴求與理性訴求之間的語言差異，使文案風格達到統一，一氣呵成。

由此可見，現代廣告訴求策略的運用選擇，決定著廣告的文體特征。采用不同的訴求策略，就會使廣告文體顯現出不同的特征。廣告語言也應依據訴求策略的不同，呈現不同的特色。只有這樣才能更加貼近消費者，使企業產品、服務等信息有效傳達，體現了廣告科學化運作的基本要求。

編校：鄭 艷