公益廣告藝術(shù)與構(gòu)建和諧社會(huì)

廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時(shí)涉及精神文明與物質(zhì)文明。在廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)主義精神文明建設(shè)之間建立一種協(xié)調(diào)適應(yīng)、互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系，是我國(guó)廣告業(yè)和全社會(huì)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。面對(duì)我國(guó)當(dāng)前構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的大環(huán)境，有必要從宏觀和歷史的角度重新審視廣告的作用與價(jià)值。

公益廣告與社會(huì)

從社會(huì)學(xué)角度審視廣告設(shè)計(jì)，就是把廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，研究它和社會(huì)生活各個(gè)方面的聯(lián)系，揭示它在社會(huì)生活中的地位和作用。

公益廣告與社會(huì)發(fā)展。公益廣告在我國(guó)的發(fā)生和發(fā)展，不是由哪一個(gè)人的主觀意愿所決定的，而是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，是時(shí)代呼喚的必然產(chǎn)物。

公益廣告以短小精悍、喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式為社會(huì)服務(wù)，促進(jìn)人民生活質(zhì)量(包括物質(zhì)的與精神的)、人口素質(zhì)和社會(huì)文明程度的不斷提高，推動(dòng)社會(huì)不斷向前發(fā)展。公益廣告面向社會(huì)公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，調(diào)節(jié)關(guān)系，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)社會(huì)與自然和諧地永續(xù)發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，為社會(huì)公眾創(chuàng)造一個(gè)和諧的人際關(guān)系。公益廣告關(guān)注的中心是人，是人與人、人與社會(huì)、人與太自然的和諧發(fā)展，是人自身素質(zhì)的提升。公益廣告是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。它既反映社會(huì)發(fā)展的水平，又反過(guò)來(lái)推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展。

公益廣告與民族傳統(tǒng)。民族文化是一個(gè)民族的靈魂，它具有強(qiáng)大的凝聚力和生命力。建設(shè)適合當(dāng)今時(shí)代需要的新文化，必須是以弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，吸收現(xiàn)代西方文化中的積極成分，并結(jié)合我國(guó)當(dāng)代實(shí)際而創(chuàng)造出來(lái)的一種全新的綜合性的現(xiàn)代文化，這就是現(xiàn)代文化的發(fā)展趨勢(shì)。

弘揚(yáng)民族文化對(duì)公益廣告來(lái)說(shuō)不僅只是開(kāi)掘公益廣告的文化意蘊(yùn)問(wèn)題，而且還有一個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)形式、藝術(shù)語(yǔ)言的問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)本民族傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)的學(xué)習(xí)，提高自身的藝術(shù)文化修養(yǎng)，豐富自己的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)力，是提高公益廣告制作水平的關(guān)鍵所在。

公益廣告與現(xiàn)實(shí)生活。公益廣告既然是回應(yīng)時(shí)代呼喚的產(chǎn)物，那么對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的深切關(guān)注就成了公益廣告的首要職責(zé)。公益廣告不僅要洞察時(shí)代前進(jìn)的步伐，更要傾聽(tīng)時(shí)代生活在社會(huì)各個(gè)階層成員的心靈中所激起的波瀾和反響，及時(shí)地捕捉到現(xiàn)實(shí)生活中所提出的各種問(wèn)題，敏銳地作出正確的解答，以引導(dǎo)社會(huì)生活向著科學(xué)的方向前進(jìn)。

在公益廣告的題材比例上，應(yīng)通盤(pán)加以考慮，防止畸輕畸重。在題材規(guī)劃上，我們主張站得要高，看得要遠(yuǎn)，視界要大，想得要深，操作要細(xì)，制作要精。開(kāi)掘主題的視角應(yīng)該是多種多樣的：社會(huì)公共場(chǎng)所的文明行為、禮貌修養(yǎng)、衛(wèi)生習(xí)慣、道德規(guī)范、遵紀(jì)守法……在這里要特別強(qiáng)調(diào)的是道德規(guī)范和遵紀(jì)守法的問(wèn)題。

公益廣告與文化

公益廣告是時(shí)代文化的產(chǎn)物，綜合地直觀反映著時(shí)代文化的整體風(fēng)貌和發(fā)展水平，成為該時(shí)代文化的一個(gè)窗口；同時(shí)它也以其獨(dú)特的方式，推動(dòng)著時(shí)代文化的變革與發(fā)展，積極參與時(shí)代文化的建設(shè)。

建設(shè)現(xiàn)代化的文化，重建人們的價(jià)值觀念，重塑人們的文化性格，這是一項(xiàng)十分龐大而又艱巨的系統(tǒng)工程，需要國(guó)家及各級(jí)政府強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，需要社會(huì)各個(gè)方面的協(xié)同配合，更需要廣大新聞、傳媒工作者的積極參與。廣告設(shè)計(jì)只不過(guò)是我們參與社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一件小小的“輕武器”而已。然而，只要尊重它的特性、發(fā)揮它的特長(zhǎng)，它的社會(huì)作用也不可小覷。

當(dāng)前公益廣告的制作要在“深”、“廣”、“精”三個(gè)方面下工夫。

“深”主要是突破廣告作為快餐文化所帶來(lái)的弊端，在提高文化品位、展示藝術(shù)個(gè)性和開(kāi)掘生活底蘊(yùn)上做出新成績(jī)。

“廣”主要是題材要廣，現(xiàn)在公益廣告的題材和主題還過(guò)于狹窄，還多圍繞一些應(yīng)急的宣傳中心做文章，很多真正涉及更深層次的如價(jià)值觀、責(zé)任感、個(gè)人文化品德修養(yǎng)領(lǐng)域的豐富題材，還沒(méi)有進(jìn)入我們的視野，思維還不夠活躍，開(kāi)掘生活的底蘊(yùn)還欠功夫。另外，傳播的范圍還欠廣，各媒體安排時(shí)間上也還欠科學(xué)。由于有媒體還未能積極地投入到公益廣告事業(yè)中來(lái)，因此也不利于從總體上形成一種“文化氛圍”。由于種種原因，造成作品不足，致使在媒體傳播中重復(fù)周期太短，重復(fù)率太高，以致造成“超信息流”現(xiàn)象，反而導(dǎo)致消解了公益廣告應(yīng)具有的社會(huì)效益。

“精”主要是指要精心創(chuàng)意、精心制作，形式精美，多出精品。我以為“精品”在主題思想上應(yīng)是深刻的；文化意蘊(yùn)應(yīng)是豐富的；創(chuàng)意、制作上應(yīng)是新穎別致、不落俗套的；畫(huà)面講究，力求精美；畫(huà)龍點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)，既要通俗易懂易記，便于流傳，又要精當(dāng)準(zhǔn)確，簡(jiǎn)潔明了，讓人回味，發(fā)人深省。

廣告以其流動(dòng)的畫(huà)面和聲音為載體，承載著社會(huì)多方面文化信息的傳遞，包含著濃縮的文化意蘊(yùn)，以其巨大的沖擊力作用于人們感官的同時(shí)，它能有效地給人們留下某種深刻的印象，讓人回味、接受或認(rèn)同其傳遞的文化信息。引導(dǎo)人們的社會(huì)行為，形成一種新的行為模式、思維模式。

公益廣告與倫理

公益廣告在重建社會(huì)主義道德體系的過(guò)程中，應(yīng)發(fā)揮當(dāng)今倫理學(xué)的作用，即在當(dāng)今的一段時(shí)期內(nèi)，堅(jiān)持以社會(huì)主義的集體主義為價(jià)值導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭倫理道德以及生態(tài)倫理學(xué)的提倡，確立人們的行為道德規(guī)范，宣傳真善美，抨擊假惡丑，以推動(dòng)社會(huì)主義精神文明在各個(gè)方面取得更大的進(jìn)展，這是公益廣告應(yīng)發(fā)揮的重要作用。

人們通常把倫理學(xué)視為一種為尋找和建立調(diào)整人與人之間的關(guān)系，維護(hù)社會(huì)秩序和培養(yǎng)有道德的人的理論。當(dāng)然，筆者把公益廣告稱(chēng)之為當(dāng)今的倫理學(xué)，并不是說(shuō)要求它為今天的道德建設(shè)進(jìn)行抽象的道德說(shuō)教，而只是在著意強(qiáng)調(diào)，它可以而且應(yīng)該通過(guò)自己形象生動(dòng)的形式和獨(dú)特的手段，來(lái)發(fā)揮倫理學(xué)一樣的作用；培養(yǎng)人們的道德意識(shí)，確立行為的道德規(guī)范，營(yíng)造良好的道德輿論環(huán)境，以調(diào)整人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的關(guān)系，維護(hù)社會(huì)健康有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。

文化整合的需要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)的劇變，引發(fā)了社會(huì)成員的重新組合；新的分化產(chǎn)生了新的分工、新的行業(yè)。在參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)人，各種不同利益的行業(yè)、群體，都在追逐自己的利益，貧富的懸殊在擴(kuò)大，在激烈的角逐爭(zhēng)斗中，自然會(huì)去保護(hù)和爭(zhēng)取自己的最大利益。此時(shí)，傳統(tǒng)的價(jià)值觀、道德觀被解體，統(tǒng)一和諧的社會(huì)整體出現(xiàn)了斷裂，社會(huì)整合的問(wèn)題擺在整個(gè)社會(huì)面前。在這種情況下，文化的整合功能被凸顯出來(lái)。把不同的個(gè)體結(jié)合在一起，組合成一個(gè)和諧統(tǒng)一的社會(huì)整體，還需要有一根維系社會(huì)每個(gè)成員的紐帶，一條必須建立在共同的情感、道德、信仰、價(jià)值觀等基礎(chǔ)上的紐帶，使個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體、群體與群體之間相互吸引而緊密結(jié)合成為一個(gè)有機(jī)的社會(huì)整體。在這方面，公益廣告已經(jīng)做了很多工作，制作了不少?gòu)V告，比如倡導(dǎo)自重敬人、謙誠(chéng)禮讓的社會(huì)公德；提倡“我為人人，人人為我”的職業(yè)道德；培養(yǎng)互敬互愛(ài)、尊老愛(ài)幼的家庭美德；樹(shù)立生態(tài)平衡、永續(xù)利用的生態(tài)倫理觀；率先垂范，輿論監(jiān)督等等，都取得了很好的成績(jī)。

審美教育的需要。在觀看優(yōu)秀的公益廣告時(shí)，我們可以從它表現(xiàn)的形、聲、色中得到一種悅耳悅目的感覺(jué)，從它表現(xiàn)的內(nèi)容中得到一種賞心怡情的滿足。我們把這種欣賞時(shí)得到的心理滿足和精神上的愉悅，稱(chēng)之為審美享受。

公益廣告參與道德建設(shè)，提倡什么、批評(píng)什么、反對(duì)什么，主要是通過(guò)廣告的形象和主題表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)一些生動(dòng)感人的典型細(xì)節(jié)，來(lái)刻畫(huà)一種具有道德楷模意義的人和事，給人以啟迪，產(chǎn)生一種道德感召力。榜樣的力量是無(wú)窮的。生活中有孔繁森、張鳴歧、任長(zhǎng)霞、吳天祥等這樣的道德模范，把類(lèi)似他們一樣的感人事例，在公益廣告中反映出來(lái)，旗幟鮮明地表現(xiàn)出是就是是，非就是非；善就是善，惡就是惡；美就是美，丑就是丑。通過(guò)對(duì)真善美的贊揚(yáng)來(lái)倡導(dǎo)新風(fēng)，樹(shù)立新的道德規(guī)范；通過(guò)對(duì)假惡丑的揭露鞭撻，來(lái)伸張正義和社會(huì)良知。

結(jié)語(yǔ)

歷史發(fā)展到21世紀(jì)，要求廣告自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革。從過(guò)去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，開(kāi)始關(guān)注發(fā)展公益廣告，積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，宣傳“生態(tài)文明”、“環(huán)境文明”、“生態(tài)效益”、“綠色消費(fèi)”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助全體社會(huì)成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等諸多方面作出自己的貢獻(xiàn)，以利于社會(huì)健康有序和諧的運(yùn)轉(zhuǎn)以及人類(lèi)與自然的共生共榮、永續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，開(kāi)放與發(fā)展是中國(guó)最大的國(guó)情，廣告業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。黨的十七大又提出了“社會(huì)和諧是中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)屬性”的偉大決策，必須一手抓經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，不斷增加社會(huì)物質(zhì)財(cái)富；一手抓和諧社會(huì)建設(shè)，不斷改善人民生活，保障社會(huì)公平正義。在廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)主義精神文明建設(shè)之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系，社會(huì)主義的生態(tài)環(huán)境才可能向良性、健康的方向發(fā)展。

編校：鄭 艷