政策營銷 是本土企業(yè)的優(yōu)勢

近段時間，我有機會與多位本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人交流。而交流中我最感興趣的是這樣一個話題:

與跨國企業(yè)相比，本土企業(yè)到底有多大差距呢?

基本上每位老總都會這樣對我說，如果論技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，本土企業(yè)與跨國企業(yè)差距不大。有的老總甚至指出，本土企業(yè)在一些領(lǐng)域強于跨國企業(yè)。但是，論品牌，特別是市場營銷，每位老總都認(rèn)為差距很大，對跨國企業(yè)的市場理念、市場推廣策劃和市場執(zhí)行能力贊不絕口。

按企業(yè)管理教科書的說法，如果產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)差不多，市場營銷就是決定性的因素了。本土企業(yè)如果營銷差距很大，表現(xiàn)出來就應(yīng)該是經(jīng)營比較困難、發(fā)展速度低于產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度。

可是很奇怪，與跨國企業(yè)相比，產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)差不多、市場營銷差很多的本土企業(yè)大多經(jīng)營得有聲有色，年增長還往往高于產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度。這是為什么呢?

每當(dāng)問到這個問題時，企業(yè)老總常常會笑著告訴你，本土企業(yè)比跨國企業(yè)更懂中國國情。什么叫“懂中國國情”?懂中國國情與業(yè)務(wù)之間是什么關(guān)系?老總們卻往往語焉不詳。

在向老總們深入請教了一些案例以后，我把本土企業(yè)所特有的，而跨國企業(yè)難以實現(xiàn)的一些市場方法統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為“政策營銷”。

政府主導(dǎo)的市場經(jīng)濟是中國模式的核心。政府以政策影響市場，以政策指揮資金的流向、需求的變化、審批的快慢和項目的選擇與進度。而政策又隨社會經(jīng)濟發(fā)展而不斷調(diào)整。

黨的十七大以后，特別是金融危機全面爆發(fā)以來，自主創(chuàng)新、拉動內(nèi)需、由大變強、和諧社會、平穩(wěn)較快發(fā)展等一系列政策迅速出臺，力度不斷加大。在某種意義上講，跟上政策，才能跟上市場、順應(yīng)市場。這就是政策營銷的實質(zhì)。而跨國企業(yè)的市場策略往往由國外的老外們制定，所依據(jù)的是全球情況，當(dāng)然難以適應(yīng)中國的市場變化。

在政策營銷中最值得總結(jié)和重視的是“項目營銷”。按科學(xué)發(fā)展觀，越來越多的中國需求無法以現(xiàn)有的解決方案來滿足。在自主創(chuàng)新的政策環(huán)境下，數(shù)量巨大的中國需求以創(chuàng)新項目的形式被立項，通過政府、銀行和民間等多種不同渠道得到資金。本土企業(yè)以合作方、供應(yīng)商、投資方等不同的身份進入這些項目，與客戶共同申請立項，共同研發(fā)，共同運維，共享產(chǎn)權(quán)，共享收益。當(dāng)然，在這“五共”中，不同企業(yè)、不同項目，側(cè)重點會有所不同。

由于是自主創(chuàng)新項目，自主和創(chuàng)新是第一訴求，投資回報、性價比都退居其次。客戶主管采用非著名品牌所承擔(dān)的職業(yè)風(fēng)險也被大大降低了。于是，跨國企業(yè)對本土企業(yè)最有威脅的營銷利器在項目營銷面前變得蒼白無力。

而“自主創(chuàng)新”并沒有嚴(yán)格的西方式界定，是一個絕對中國式的說法，也是一個相當(dāng)靈活的原則。這樣，本土企業(yè)玩起來得心應(yīng)手，跨國企業(yè)面對時卻往往無計可施。

除項目營銷外，政策營銷還有合資營銷、園區(qū)營銷、共建營銷、標(biāo)準(zhǔn)營銷、規(guī)范營銷、認(rèn)證營銷等多種手法。可以說，每一樣都會令跨國企業(yè)很無奈。

政策營銷是中國式企業(yè)管理、市場營銷的大學(xué)問。