從財報看未來廣告市場格局

2021年第三季度，許多中概股互聯網公司的基本面出現了戲劇性的變化。有不少人認為是政策面的原因，然而仔細分析各大公司財報會發現，在宏觀大環境的變化中，有些變化與政策無關，而是行業和公司發展到了一定階段的必然現象。

例如，全行業的廣告業務增速放緩。互聯網公司的核心業務之一就是廣告，但是許多公司廣告業務在2021年第三季度出現了增速放緩的跡象。

以過去數年廣告業務增長最快的互聯網公司之一字節跳動為例，2021年11月18日有接近該公司的人透露，其國內廣告收入過去半年停止增長。這是字節跳動2013年開啟商業化以來，首次出現廣告業務收入增速放緩乃至停滯的情況。

無獨有偶。2021年第三季度，騰訊的廣告收入為225億元，同比增長僅5%，環比甚至下滑1%。其社交廣告收入同比增速從第二季度的28%直接掉到了7%。如果單看媒體廣告收入的話，降幅達4%。騰訊在財報中解釋，廣告收入增速下降的原因是“廣告需求疲弱以及騰訊新聞應用的廣告收入減少”。

廣告是經濟的晴雨表。廣告需求疲軟已經是互聯網行業的普遍現象。

百度2021年第三季度廣告收入同比只增長了4.2%，環比增速則只有1.1%;愛奇藝2021年第三季度廣告收入17億元，同比下降10%;360公司2021年第三季度的扣非凈利潤下降54%，經營活動現金流下降105%，公司公告披露的原因都有“互聯網廣告及服務收入下降”。即便是素來以廣告高速增長為賣點的B站，2021年第三季度雖然廣告收入實現了同比110%的增長，但對比2021年第二季度同比增速的200%，B站的廣告收入增速還是出現了放緩的跡象。

騰訊控股高管在三季報電話會上說道：“受宏觀環境及重點廣告主所在行業的監管影響，預計行業整體廣告價格在未來幾季度依然疲軟，2022年廣告行業將受長期驅動因素推動而恢復增長。”

宏觀環境與監管影響當然是兩個重要的因素，但除此之外，廣告行業內部是否也在發生著某些深刻變化呢？是整體規模萎縮還是投放流向發生了遷移？

在財報中不難發現：騰訊在微信小程序及微信公眾號廣告收入增長的推動下，社交及其他廣告收入同比增長7%至190億元;而以廣告為主要營收來源的微博第三季度表現也比較平穩，其廣告營收達到5.376億美元，同比增長29%。

如果我們對2021年互聯網營銷模式變化足夠敏感的話，就會發現社交話題裂變、KOL種草、主播帶貨等新形式越來越多，熱度越來越高，廣告主在這一方面的資源傾斜也在加強。

現在，社交屬性注定將成為廣告投放新的快速增長點。

社區生態氛圍、強社交與雙向互動，能夠影響更多的圈層用戶和粉絲群體，垂直廣告到達率就會更加精準并快速;打造社群口碑效應，與用戶互動中不斷豐富品牌形象，提升美譽度，所能獲得回報率就越高。

捕捉增長共性，很顯然具有社交屬性的平臺成為大趨勢，注重用戶價值、內容精準匹配與社交互動，才能維持廣告業務的穩健增長。從這個層面來看，在社交互動領域具備強勢地位的騰訊，雖然第三季度廣告營收增速放緩，但相信只是暫時現象。

同樣具有社區生態和社交互動屬性的B站，其副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會上稱：“廣告多場景，隨著用戶增長多場景被打通，實現從手機APP、iPad、TV大屏、PC全場景覆蓋。第三季度，超過1.5萬名UP主入駐花火平臺，同比增長超過25%。品牌復投率超過75%，優質UP主創造的創意內容已成為整個互聯網市場新的營銷標桿。B站廣告將保持高增長。”

而營收更加依賴廣告業務的微博則對市場變化尤其敏銳，其CEO王高飛表示：“整體廣告行業都是承壓，但是微博持續兩位數增長，這來源于我們在垂直行業的努力，以及社交廣告的屬性帶來的利好。”

當然，在這一新增長點中依然會有很多風險和不確定性。許多“類廣告”營銷，比如KOL種草，可能很快面臨監管的規范壓力。對比法律對“明星代言”已經有很多細致的法律條款，自媒體廣告領域相關的監管明顯滯后，KOL、品牌方、粉絲（消費者）三者直接的關系和權責都尚未有清晰的界定。此外，現階段的網紅、KOL種草，到底是真實體驗分享還是“為錢替品牌方說話”，常常讓消費者真偽難辨，吃虧上當也時常見諸新聞。

再深究起來，如果說“給錢”就能讓網絡上的KOL去“販賣”金主想說的、想被人聽到的話，那離水軍和資本操縱輿論究竟還有多遠？僅靠KOL們的個人操守和道德約束，顯然不夠。

廣告早已不是十年前電視、PC、手機三分天下的鮮明格局，隨著5G、AI、大數據等技術的發展進一步促進優質廣告內容的精準投放，誰能提供優質內容，并高效精準匹配到用戶實現回報率，誰就能成為下一個十年廣告行業的佼佼者。如果不能敏銳地洞察細微的市場變化，太過看重過往的經驗，恐怕在不經意間就會被同行們甩在身后。

向小田

財經專欄作家。歷任證券公司、銀行等金融機構高管。專注資本市場、投資理財等財經領域寫作，為新浪財經、騰訊證券等多家主流財經媒體特約撰稿人。