我國信用卡營銷模式分析及改進

一、我國信用卡的經營現狀

隨著我國金融市場環境的不斷發展，集資產、負債、中間業務于一身的信用卡已成為商業銀行實現業務轉型的重要切入工具，是零售銀行戰略不可或缺的核心部分。許多銀行將信用卡業務視作重要的利潤增長點，期望通過快速占領市場達到規模經濟。中國人民銀行數據顯示，截至2009年5月底，信用卡發卡量為1.22億張，同比增長83.6％。其中，國有商業銀行信用卡發卡5876.32萬張，較3月底增長19％：股份制商業銀行信用卡發卡4941.05萬張，較3月底增長13.2％。總體來看，多數發卡銀行已初具規模化經營要求，大多數發卡機構發卡量都達到400萬張以上。

在卡規模增長的同時，信用卡產業出現了一些不容忽視的問題：1、盈利能力不高，沒有與卡規模同步增長：2、睡眠卡數量及比例呈上升之勢：3、信用卡風險壓力增大，銀行信用卡風險管理能力不強。

信用卡的利潤來源主要依靠三個方面：持卡人的循環利息、年費、商戶回傭。中國人保守的消費習慣決定了循環利息的低使用率，因此銀行并不能通過循環利息這種特殊功能獲得大量的利潤回報。在投放卡的前期準備中，銀行為擴大市場給予消費者許多優惠條件，如每年刷一定次數的卡就可免年費，所以年費收入也不能構成主要利潤來源。從現在的經營狀況來看，商戶回傭才是信用卡業務的主要來源，但2008年商戶回傭比例下滑到0.4％以下，進一步削弱了發卡行的盈利能力。現今睡眠卡比例超過1/3，意味著這部分資源沒有產生經濟效益。同時，信用卡逾期還款額隨卡規模也在增加，有很大一部分構成銀行呆賬損失。今年部分銀行已停辦大學生信用卡，并且授信額度降至幾百元。信用卡經營中出現的上述問題與其營銷模式有很大關系。

二、我國信用卡營銷模式分析

從銷售形式來看，我國信用卡行業處于初級發展階段。目前，我國銀行的信用卡銷售渠道主要有三種：1、網點銷售模式。通常是信用卡中心通過行政命令的手段下壓任務到網點，銀行網點進行被迫式銷售；2、銀行直銷模式。一些有實力的銀行，建立自己的信用卡直銷團隊，通過直銷模式主動地推廣產品；3、銷售外包模式。這種也屬于直銷模式，只是將業務外包給其它企業以降低成本，并向銷售代理公司支付一定金額的銷售傭金。

這三種銷售渠道在本質上是一致的，即盡可能地普及信用卡、追求發卡數量。以網點銷售為例。許多銀行員工都有定額的發卡任務，如果不能完成就要扣工資。這種強迫式的銷售制度讓員工費盡心機使用各種手段發放信用卡。當銀行利益與個人利益不一致時，銀行員工難免會產生道德風險，這導致睡眠卡數量增加、信用風險、信用欺詐的產生。信用卡外包可能會因業務人員對信用卡目標客戶缺乏深入了解，在營銷時不能給出相應的建議和指導，從而讓持卡人利益受損。在營銷中過度宣傳、風險提示不足已呈普遍現象，對持卡人過度授信，最終形成高額信用卡欠款，增加了銀行自身風險。

益派市場咨詢有限公司調查了北京、上海、廣州等14個城市的1541名持卡人，發現超過2/3的非循環信用使用卡民不夠了解循環信用知識，這也就成為阻礙卡民使用循環信用的主導因素。調查結果如表1所示：

僅從持卡人對信用卡具有代表性的循環利息功能的低認知度就可以看出，信用卡營銷人員在推廣信用卡時缺少專業知識的講解會直接降低持卡人的卡使用率。

此外，各家銀行的信用卡營銷方式基本雷同，靠贈送禮品來吸引客戶，有些客戶辦卡的目的純粹是為了獲得禮品，往往拿到禮品后就銷卡，使得銀行單方面受損失，而且大大增加營銷成本。銀行為了爭取與客戶保持長遠的合作關系，推出刷卡消費優惠、刷卡積分等優惠活動，但這種手段并不能很好地維持客戶。益派市場咨詢有限公司對14個代表性城市的1718名持卡人做調查，得出持卡人不滿意用卡的十大方面：刷卡消費優惠不夠、刷卡積分太少、積分計劃缺乏吸引力、跨行存取手續費太高、逾期還款利息太高、還款網店太少、異地存取手續費太高、年費太高、信用額度太低、聯名合作商家太少。

從調查結果來看，信用卡的“刷卡消費優惠”、“刷卡換積分、積分換禮品”宣傳方式并不能贏得廣大持卡人的認可，而這種宣傳方式幾乎成為每家銀行的營銷手段之一。營銷模式的單一或是同質讓各家銀行陷入惡性競爭之中，在搶占市場的同時，也承受著巨額的損失代價。由此可見，現階段信用卡的營銷模式亟待改進。

三、信用卡營銷策略改進措施

現有的信用卡營銷渠道有限、經營模式單一，是影響信用卡產品整體銷售效果的關鍵。針對這種情況，本文提出幾項措施來改變現有的營銷策略，

(一)實現多渠道營銷

信用卡的銷售應始終以客戶為中心，并將這種理念貫穿到卡的銷售管理中。積累客戶的數據信息是目前信用卡銷售中的重要的工作，只有分析出客戶偏好、細分目標群體，有針對性地開發卡產品、利用適合客戶偏好的銷售渠道對客戶進行銷售才是最有效的方式。所以，要對現有銀行銷售渠道資源進行整合，提高多渠道銷售信用卡產品的能力。

1 選擇合適的銷售渠道。目前，信用卡的銷售渠道主要有營業網店柜面、人工座席服務、網上銀行、手機銀行、金融短信服務、郵件服務和客戶經理服務。如果根據客戶的等級和偏好對營銷渠道進行劃分，可節約銀行資源、提高工作效率。如人工座席服務是針對客戶在銀行的金融總資產較高，但沒達到專職客戶經理服務標準的客戶：客戶經理服務是針對資產達到一定級別的高端客戶進行服務。

2 建立信用卡營銷信息支持系統數據庫。多渠道營銷管理是通過營銷信息支持系統數據庫來實現的。數據庫的建立可以對目標客戶清單進行銷售渠道分配，對營銷結果的反饋進行整理、記錄，并加以評價和分析，以此修改相應的模型，加強營銷清單的準確性。其主要功能包括：篩選和存放目標客戶清單：與商業銀行建立前端銷售渠道聯系：整理反饋記錄：根據營銷產品達成率對整個營銷活動進行有效的監督和評價；跟蹤管理目標客戶銷售清單。

3 對現有營銷渠道的資源整合。首先要整合信用卡產品開發、銷售和客戶管理部門，增設客戶信息管理部門，將信用卡產品和銷售部門連接起來并統籌管理，實現客戶營銷界面統一、產品研發統一、客戶處理統一、銷售統一。增強信用卡產品設計、研發及客戶信息分析能力。其次是對銷售渠道進行改造，支持銷售渠道對營銷支持庫的訪問，建立數據交換能力，保持網絡聯通。

(二)用直復營銷模式替代傳統營銷模式

直復營銷是一種新型有效的產品銷售模式，最初是在零售業、通信業的快速發展和激烈競爭中產生的，由于其成本低廉、針對性強且具有過程有效監控的特點，已逐漸成為廣泛推行的銷售模式。據美國直復營銷協會的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標顧客聯接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。因此，直復營銷也被稱作互動營銷，它具有互動性、可衡量性和空間上的廣泛性。通過表2可看出直復營銷模式較傳統營銷模式的優勢所在。

從表中的對比可以看出，直復營銷的優勢在于：

1 有助于獲取客戶資料，開展長期業務。直復營銷需要建立一個有效的數據庫，這不僅要求改變現有數據庫收集渠道單一、數據所有權不明確、數據隱私權得不到保護等問題，同時要求以一種更有效的方式來獲取有效信息數據。在明確目標市場的同時，進行多渠道客戶信息收集，在眾多的信息中通過模型分析篩選出目標客戶，并將客戶進行分類，給不同類型的客戶制定不同的營銷策略，以爭取到更多優質的客戶。這種有針對性的營銷不僅可以減少睡眠卡、提高開卡率，也利于提高客戶的忠誠度，降低營銷成本，獲取長遠利益。

2 促銷形式多樣。直復營銷形式包括電視、廣播、印刷媒體、直郵、電話、網絡媒介等手段，信用卡營銷可以交叉結合使用多種營銷形式把信息直接、全面、有效地傳遞給客戶，增進與客戶之間的交流并形成互動，以一對一的方式進行銷售和產品專業介紹，一改傳統廣告促銷的單向溝通缺點。

3 更便于管理。在建立一套有效數據庫的基礎上，銀行可以對營銷效果進行有效跟蹤、分析以獲得最新資料，從而不斷改進數據庫營銷策略。銀行可以比較不同營銷手段的經營結果，如市場反應情況、卡激活與否、持卡人在一定時期內按時付款與否、循環信貸與否，并將這些信息記錄到數據庫，然后通過對比、分析、模型等方式來判斷哪種營銷策略更加有效、什么樣的產品設計、信用條款對什么樣的客戶群更有吸引力，什么樣的營銷成本一風險一收益對比更加合理，同時又能有效地控制風險。