危機公關過后話評估

摘要：公關關系的評估是對公共關系實施工作的總結和最終效果評估。當對危機事件的處理暫時完成后，危機公關的工作并沒有最后完結，還需要進一步消除社會影響，重塑組織形象，只有認真總結在事件發生期間公關處理的方式、方法的合理性和有效性，對危機公關進行有效評估，才能為今后的危機公關提供經驗和方法上的借鑒。

關鍵詞：危機公關；公共關系評估

2009年不乏危機公關的經典案例：剛剛經過中國奶業“三聚氰胺”的大地震，蒙牛又接到國家質檢總局要求其停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質的責令函；擁有巨大知名度與品牌影響力的王老吉“添加門”事件，一時間背負著巨大的輿論壓力。無數過往的危機事件告訴我們，事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業的期望已不僅儀是企業抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。只有認真總結在事件發生期間公關處理的方式、方法的合理性和有效性，對危機公關進行有效評估，才能為今后的危機公關提供經驗和方法上的借鑒。

一、危機公關評估意義

對于社會組織而言，危機事件的發生，它往往給組織造成傷害和損失，小到利潤下降，經濟效益受損、大到使組織遭受滅頂之災。每一次危機事件，都會在社會和公眾心目中留下深刻的印象，一個組織對于危機處理的慎重態度和重視程度，完全能夠顯示出一個組織對社會的負責態度和它本身的成熟程度。把對危機公關工作的分析、評估和總結借助于傳播媒介公諸于眾，能讓公眾更透徹地了解本組織，重新塑造組織站立起來的新形象，這是一個經受了挫折和考驗后，更完整，更成熟，更有實力的社會組織的形象，它重新建立起自己的知名度、信譽度和美譽度。事實上，各種社會組織都要將危機防范的意識和危機公關的評估專門化，制度化，使它成為組織內部公關的一項常規工作，這樣會使組織盡可能地避免不必要的損失，也能保持組織旺盛的生命力。

二、危機公關評估的原則與標準

在危機公關的實施過程中，公關人員運用公關手段處理公關危機所表現出來的態度、智慧和能力，特別是處理問題時的措施，都具有實際的意義和為今后工作提供借鑒的研究價值。在實施危機公關評估時一要本著實事求是的原則，即在危機公關的處理過程中，采取了什么樣的措施，進行了什么樣的分析，做出了什么樣的決策，調查到什么樣的第一手材料，都要真實準確地加以分析和總結，從中找到切實可行的處理問題的規律。二要本著講求實效原則，即處理危機公關的成功與失敗，是要以在危機處理過程中組織損失的最少程度，組織形象換回的最大程度，公眾滿意的態度程度，和對社會造成的不良影響的最低程度為實際效果的標志。

危機公關在實施后其效果的評估標準涉及到以下四個方面：一是在危機處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；二是在危機公關的實施過程中，給社會造成的損害是不是最少；三是在危機事件發生后所進行的處理過程中，組織是不是以最小的代價，保住了組織在經濟方面最大的利益；四是在危機公關的處理完成后，組織在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經以最大的努力在公眾中建立起組織的新形象，以最大可能恢復了組織的美譽度和公眾對其的信任。

三、危機公關評估的方法

在危機公關評估中，經常使用的方法是數據分析統計法和公關實效調查法。其中數據分析統計法就是在危機公關實施過后，對公關組織在事件處理過程中所進行的一系列工作進行收集、整理，進行量化核算，將其行為最終和組織的效益、形象以及公眾的認可和社會利益結合起來，通過統計和換算，尋求在公關工作實施中成功的經驗和失敗的教訓。公關實效調查法就是通過在危機公關中公關手段實施所呈現出實際效果，走訪各方當事人，諸如組織中的決策者、管理者、責任人、受害人、社會公眾、相關的專家、學者以及各種有關人員，使其從不同的角度分析，評估公關危機處理方法和措施的成敗得失，使組織從中分析重點，找到成功的原因和不足之處，以便把握規律，積累經驗，防患于未然。

四、危機公關評估的程序

1 設立統一的評估目標

統一的評估目標是檢驗公共關系工作的參照物。這需要評估人員對有關問題，比如危機公關的評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規定調查結果如何運用。如果目標不統一，則會在調查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。

2 將評估過程納入危機公關計劃之中

評估不是危機公關計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個危機公關計劃的重要組成部分。因此，對危機公關評估應該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。

3 在公共關系部門內部取得對評估的一致意見

即使是公共關系人員本身也不能一下子就把危機公關活動沒有實物性結果的性質和它的可測量效果聯系起來，尤其對于突如其來的危機公關，要給相關部門足夠的時間認識效果評估的作用和現實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認識。

4 從可觀察與測量的角度將目標具體化

在具體危機公關項目評估過程中，首先應該將評估項目目標具體化。例如，誰是目標公眾。哪些預期效果將會發生以及何時發生等等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使危機公關計劃的實施過程更加明確化與準確化。

5 選擇適當的評估標準

如果一個組織將“讓公眾了解、信任自己，以改善公眾對自己的形象的不公平看法”作為危機公關活動的目標，那么，評估這樣的公共關系活動的標準就不應是了解公眾是否知道當地報紙上哪一個專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應該了解公眾對組織認識情況以及觀點、態度和行為的變化。由于所要完成的危機公關工作或項目的目標不同，所以，公共關系行業沒有制定出適合所有危機公關活動、項目和事件的評估標準與評估模式。通常可以從常用評估標準、定性與定量標準兩方面來考慮。

6 確定搜集證據最佳途徑

調查并非總是了解危機公關活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經確定的評估標準。

7 保持完整的計劃實施記錄

這些資料能夠充分反映公共關系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映危機公關計劃的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的，哪些環節銜接比較緊密，哪些環節還有疏漏或欠缺。

8 及時、有效地使用評估結果

危機公關活動的每一個周期都要比前一個周期表現出更大的影響力，這是運用前一個周期評的結果對后一個周期進行了調整的緣故。由于對評估結果的運用、問題確定及形勢分折將會更加準確，危機公關目標將會更加符合組織發展的要求。

9 將評估結果向組織管理者報告

這應該成為一項固定的制度，它的作用一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進行全面的協調；另一方面也可以說明公共關系活動在持續地保持與組織目標相一致及其在實現組織目標過程中的重要作用。

10 提高對公共關系的理性認識

公共關系活動的科學組織與準備效果評估導致人們對這一活動及其效果有更多的理解與隊識，效果評估的成果又進一步豐富了公共關系專業知識的內容。通過具體項目效果評估所得到的資料，經過抽象化分析，可以得到對指導這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。

作為公關活動的最后一個環節，也是下一輪策劃的開始。通過公關評估，可以總結危機公關成功的經驗，分析失敗的教訓，進一步提高公共關系活動的質量與水平，同時還可以發現公共關系活動的缺陷與不足，為組織今后公共關系具體目標政策和行為調整提供依據。在危機中善于承受壓力，發現并培育潛在的成功因素，借助公眾和媒體集中關注的有利時機，強化自我注重社會責任的形象，創造和諧關系，可以將風險化為機會，變“危機”為“商機”。