論文化產品的產業化發展

摘要：中華文化傳播是走“宣傳”的老路，還是大力促進中華文化產品化進而形成產業化?在全球經濟衰退的背景下，如何實現中華文化產品的可持續性發展?本文認為：古今中外，文化傳播是有載體的，那就是文化產品。文化產品的資源不會枯竭，文化產品符合當今世界的“消費”觀念；當前中華文化跨文化傳播的誤區，就在于重宣傳而輕產品生產。沒有拳頭產品行銷于世，難以引起異質文化的認同和消費欲望；在全球經濟衰退的背景下，由于文化產品的資源節約型、可持續利用性、低成本生產能力等特點，給中華文化產品的生產提供了契機，也是中華文化傳播的大好時機，我們必須充分認識和利用。本文的創新點在于：提出了中華文化傳播必須產品化：全球經濟衰退形勢反而給中華文化產品化生產提供了契機。應當充分認識和利用。

關鍵詞：中國文化 跨文化傳播 文化產品 產業化

全球化一個顯著的作用就是把全球的經濟相互關聯在一起。繼而促使文化的全球化。而“文化成為了一個舞臺。各種政治的、意識形態的力量都在這個舞臺上較量。文化不但不是一個文雅平靜的領地，它甚至可以成為一個戰場，各種力量在上面亮相，互相角逐”。年度最具影響力的事件當屬由美國次貸危機引發的全球金融風暴，面對這一導致全球經濟衰退的事件，我們現在來談論一個文化傳播的問題，似乎有些不合時宜。但是，經濟衰退是一個周期性的問題。在不同的階段我們都會遇到。也都必將面對。所以，如果我們把這個現象放在一個相對來說更長一點的時期內來觀察，考察文化傳播在經濟衰退背景下的運行，那它就應該是一種常態行為，是不同外部環境下的文化傳播行為自身運行形式的一種。在這種常態的視野下來觀照文化傳播，經濟衰退給它帶來的影響，尤其是那些悲觀論者的觀點就顯得蒼白了。甚至可以說，由經濟衰退帶來的經濟結構重組、消費觀念變化，將會給跨文化傳播帶來新的發展機遇。正如福柯所說的那樣。權力始終處于循環流動之中，從來不會固定在某一處，傳媒的話語權也是處于變動之中的。

韓國、日本等國家的跨文化產品——從一個語言現象談起

考察漢語詞匯的演變會發現，近幾年來，出現在漢語詞匯中時髦的新生詞有“哈韓”和“哈日”，與此相關的還有“韓流”、“日流”，這些詞匯的加入，應當看作是韓劇、日劇、跆拳道、日本動漫等現象在中國乃至在世界蔓延的結果。韓劇、日劇、跆拳道、動漫這些文化消費品直接影響了人們的生活，引導了內地年輕一代韓語、日語學習的熱情。

跆拳道的流行也不無道理。跆拳道簡單而規范，其精神內涵僅僅概括為五點：禮儀、廉恥、克制、忍耐、百折不回。跆拳道的技術動作相對單一，被媒體渲染為時尚健身項目。加上作為外來文化自有吸引國人的地方，的確能讓早已步入快節奏的工業化時代乃至后工業時代的人們短期內理解和掌握。

同樣的例子也在西方人身上體現出來。在大陸。麥當勞、肯德基遍布各地，在這些地方就餐，環境優良，服務細致，有益于養成“文明”的舉止，而且，菜單品種少，價格差別小，消費層次不明顯，服務亦無大的區別。這應當是麥當勞、肯德基在大陸大行其道的原因之一，暗合了美國一再對外宣稱的民主、自由、平等的精神，被人們看作是美國元素。

這兩個作為產品的文化“器物”。帶來的影響是單純的文化宣傳效果難以達到的。前者通過滿足人們在現代社會中追求安全、尊嚴的需要，把一個快節奏、務實的形象展示給世人。獲得的是社會美譽度的普及；后者把平等、民主的精神通過一個餐飲業深入到社會的各個層面，達到了人們心理上的一種滿足，這種心理的平衡使人們對其中蘊涵的精神趨于認同。很顯然，兩者都巧妙地把文化內涵融于特定載體之中，較之單純的意識形態宣傳，其所起的作用是顯而易見的。它們不僅為該民族帶來了豐厚的商業利益，而且也成為外國文化的文化符號，到處塑造著經過精心美化的民族形象，推銷著他們的生活方式和價值觀。并侵蝕著其他民族的文化空間。

在當下社會，消費是后工業時代的一個特征。消費實質上是一種平等的交換，必須要有一個尊重的態度。才能達到和諧的交流，必須使別人易于接受，才能有現實中的跨文化傳播。

那么，怎樣才能有效地實現跨文化傳播呢?麥克爾·哈特在對跨文化傳播現狀進行分析時指出：“我們已經見證了經濟和文化方面交流的不可抗拒、不可扭轉的全球化。伴隨全球市場和生產的全球流水線的形成，全球化的秩序、一種新的規則的邏輯和結構，簡單地說，一種新的主權形式正在出現。”這段論述中值得重視的是。“全球市場和生產的全球流水線的形成”這一觀點，揭示出世界范圍內跨文化傳播的方式已經形成。中國文化的跨文化傳播也必須走這樣的道路。

拳頭文化產品的缺失——當前中國跨文化傳播的困惑

然而，正如英國戰略與國際問題研究中心中國問題研究室名譽主席貝茨·吉爾所指出的：“就文化吸引力來說。中國資源豐富。但它不善于推銷文化產品。”。“不善于推銷文化產品”并不意味著缺乏文化產品，近日，美國《新聞周刊》集合美國、英國。加拿大等國網友的綜合投票，評出12大文化國家的各20個文化符號，中國的文化符號“漢語”列第一位。接下來是北京故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席：針灸以及中國烹飪。值得注意的是，西安博物院副院長孔正一則認為，既然是一個國家文化的形象符號，它必須是一個國家民族歷史文化上最高端的東西。它必須是長期被群眾認可的。具備全國性的、有代表性的。這是一種有代表性的觀點，強調民族文化的高端性、系統性固然不錯，但如果忽視了引導注意力集中的拳頭文化產品。則會損害這種傳播，中國文化傳播的誤區也正在于此。

基于力圖整體把握中國文化思想。西方一些學者也曾系統地翻譯中國傳統經典，利瑪竇將“四書”譯成拉丁文寄往意大利；比利時人金尼閣將“五經”譯成拉丁文：法國耶穌會神父孫璋等人翻譯過《詩經》。但是這些努力好像沒有得到預期的反響。相反。一個叫龍安志的外國人，在奧運會前出了一本畫冊，選取了中國哲學中的五行學說。突出強調其中變化的理念，詮釋了傳統文化中“金、木、水、火、土”的概念。倒是得到了外國人的認同，這本畫冊成為中國政府送給外國貴賓的禮物。這是一個很值得思考的問題。其啟示在于：我們缺少的是適合外國人的文化器物——產品。

在經濟衰退時期，應是中國文化跨文化傳播的有利時期，中國產品廉價的優勢應當更明顯。在其他傳統強國經濟實力衰退的時候，搭建自己的文化元素框架，加強我們的話語權力掌控，抓住這個有利的時機大力發展。精選能成功承載傳統文化內涵且極具張力的形式，推出自己的品牌。

形成產業化對外推介中國傳統文化的形式。抓住經濟衰退必然導致經濟實體結構重組的時機，也許就掌握了中國文化對外擴張的一個大好機會。

文化產品——經濟衰退背景下跨文化傳播的可開發性

當我們把文化視為產品的時候，我們會發現，文化產品資源不會枯竭。人類活動不停止。人類文化就會永遠繼續，那么文化產品的源泉就永遠不會枯竭。而且這種生產沒有污染。投入產出比例高，值得重視和發展。后工業社會人們對文化的“消費、消遣、消閑”態度是值得重視的，前文所述的幾種現象說明。以文化為底蘊的消費品是可以產生很大經濟效益的。

文化作為資源，是已經存在的原始形態；以文化作為產品進行跨文化傳播，不過是把文化進行一定形式的“包裝”而已。亦即將其精神內涵賦予一個外在的形式，形式與內涵結合便成為商品。那么，這個商品的制作成本里面就少了原始制作這一工序，它的投入相對來說就大幅降低了。而同時，作為資源的文化，又是可以重復利用的，就如同《木馬屠城》對《荷馬史詩》的再次成功演繹一樣，古老的史詩仍為人們提供著精神食糧。這樣的例子不勝枚舉，它實際上意味著文化產品的可持續性發展。

傳播中國文化應當是一種歷史責任，中國應當為世界文化的多元化作出民族的貢獻。文化自覺是一種主動，美國學者阿道夫·德里克說：“全球化話語的一個副產品就是文化的回歸。”文化自覺的主體行為是主動的而不是強制的，內容是民族性的并非國家性的，應該以人類的共性為基點來進行這個自覺的過程。

中國作為世界聞名的文明古國，在看待本民族文化的跨文化傳播地位方面，應當突破多元共存的生存層次。比較恰當的應該是更為積極主動的提法：多元共享。中國文化在融入世界文化的時候，“不是消除不同的價值觀，而是提倡更好地理解、更好地尊重別的文化”。同時獲得世界的理解與尊重。

以商業化運作的方式，將本民族文化張力的內核植入一個物質外殼并進行推廣。是中國文化走向世界的關鍵所在。

推廣應注重經濟效益。這是時代特征，同時對跨文化傳播來說也是有利的。借文化產品化來約束自己遵從市場規律、強調認同感，以獲得更大的推廣效果，讓跨文化傳播行為有效性更強一些，營銷的中心轉向消費者，使文化產品更具人文色彩，更適應消費者的興趣和需要，體現個性化需求。以內地為中心。以國家為后盾，進行商業化運作。把跨文化傳播作為一個商業活動來進行。將這一行為置于商業背景之下。體現整合營銷的思路，通過溝通、互動等方式，把作品、消費者、創作者三方的利益整合到一起，也許是現在可行的有效辦法。此外。將文化品牌作為一種戰略思想來考慮是很有必要的，帕累托的80／20定律(Pareto Principle)——80％的效益是由20％的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。前文所述外國媒體選出的代表中國文化的20個符號。可以略加整合成為我們推廣的品牌，這些是已經為外族人所接受的了。我們的工作就是如何分工負責，確定以什么樣的方式來推廣，賦予這些產品什么樣的文化內核。

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)提出的“霍爾模式”中指出，無論是何種立場，文化產品的意義都并非由作品傳遞的。而是由受眾“生產”的。意識形態、價值觀念的傳播并不能保證受眾的理解和接受。大衛·莫利(David Morley)和洪美恩(Ien Ang)隨后從民族意志角度進行的個案研究也驗證了霍爾模式的合理性。事實上，對于編碼解碼和認知效果這一問題。許多哲學家和傳播學者也曾經提出過類似的觀點。只要我們真正做到以市場商業行為為原則、以滿足受眾的各個層次需要為中心、以產業化的文化產品為形式，完全脫離計劃經濟的國家行為方式。中國文化的跨文化傳播必定能以共享的姿態展現在世人面前。

編校：張紅玲