奢侈消費社會下設計與品牌價值實現的互動關系

摘要縱觀社會發展歷史，生產導向由生產發展到消費，雖然西方社會學者在描述該社會時沒有涉及到中國，但是在經濟全球化的今天，隨著世界一體化的加強，奢侈性消費已經悄然地走進中國，伴隨著奢侈消費而來的消費主義觀念必影響著社會的各個角落，在這一現狀的推動下，社會面貌發生著巨大的變化，制造業、服務業等各種企業如雨后春筍般相繼出現。在此，筆者僅從奢侈消費與設計行業之間的關系進行探索，同時剖析該社會背景下品牌價值與設計之間作用與反作用的關系。

關鍵詞奢侈消費 設計 品牌價值 關系

中圖分類號:J0-05文獻標識碼:A

1 奢侈性消費及其出現的社會背景

奢侈性消費與炫耀性消費具有相似的含義，按經濟學“理性人”的假設，在消費中理性的做法應該是選擇價錢便宜而實用的東西，但為什么現在不管男女老少卻鐘情于勞力士手表、LV手包等昂貴的東西呢?行為經濟學家把這種似乎“不理性”的消費選擇稱作炫耀性消費。不可否認，隨著經濟的發展，人們的生活水平有了很大的提高，但是現階段中國的發展程度還不至于醞釀出如此廣闊的奢侈性消費的市場，筆者認為這種現象的出現主要與人們的消費心理的變化有關，在滿足人基本需求的基礎上，越來越多的人開始追求更高層次的需求，希望自己與眾不同、高人一等，使自己在眾人面前凸現出來，有的人可以通過自己對社會及國家的貢獻來實現，但有的人在實力上稍遜一籌，所以就希望通過別的方式展示自己在別人面前的優越感，而這種品牌的擁有或品牌消費無疑就成為人們熱衷的途徑。

2 設計與奢侈性消費之間的關系

當然，對品牌的追求只是促使奢侈消費產生并向前發展的部分動力，但是奢侈性消費的需求在很大程度上刺激著社會各行業的發展，設計行業是受其影響比較深的一個行業。

一方面，從產品的前期開發，中期生產，以及后期的宣傳工作，無一不滲透著設計的理念，產品設計、包裝設計、廣告設計在其中起著決定性的作用，產品設計使理想變成現實，包裝設計給產品穿上一件美麗的外衣，而廣告設計為產品的銷售打開一扇通向成功的道路。設計的原本目的是為人類提供更為合理的生活方式，其中包括功能的改進，使用方式的人性化以及人機交互的合理性等，但現在卻有很多設計其實是為了迎合人們的虛榮心抑或是標新立異的心態而設計的，設計產品中出現了許多功能弱化注重個人審美需求的另類產品，誠然，并非說設計不可以這么做，而是要把握好“度”，一旦超過了度的限制，事物就會發生質變，就失去了設計的本質目的。

另一方面，設計的發展相應的也在一定程度上刺激著人們的消費，拿手機舉例來說，不同的品牌各有所長，諾基亞以抗摔耐用取勝，多普達手機是中國智能手機第一品牌，先進而多功能的實現和造型的層出不窮充斥著人們的眼球，滿足虛榮心和攀比心的心理促使人們過早地將產品淘汰掉，這種消費雖然不同于美國有計劃的商品廢止制度，但是本質上卻是一樣的，都是使產品的使用周期縮短，這在一定意義上刺激著設計的更新換代。

3 該社會背景下設計與品牌價值實現的關系

從上面我們可以很清楚地看出，在這種奢侈消費觀念的影響下，同時伴隨著產品功能日益完善，人們在選擇產品時，更多注重產品本身的附加值帶給自己的榮耀感和自豪感，注重品牌給人的尊貴感覺，所以產品本身的功能也許不再是人們使用它的首要目的，比如說在手機剛出現的時候，能夠擁有一款大磚頭形狀的手機已很滿足，因為便捷是它取勝于固定電話的很重要的功能，有了它人們可以不受時間和地域的限制隨時聯系需要聯系的人們，它成為效率和便捷性的象征，但現在市場上手機琳瑯滿目，隨便拿一部手機，不僅具有聯系別人的功能，而且功能越來越多樣化和智能化，可這些功能起到的實際作用又有多大呢?既然如此，為什么人們還是想擁有一款這樣的手機呢?原因就在于想通過手機彰顯自己的身份和地位，凸現自己的富有。人們買品牌產品的出發點，一是品牌的市場效應，好的品牌有比較有保障的產品性能，二是品牌價值象征一種精神，賦予人們與眾不同的心理享受，讓人們在眾人中脫穎而出，這是人的心理訴求。

在奢侈消費社會背景下，人們炫耀性的消費使得產品的品牌價值得到更大程度的發揮和兌現，但是品牌價值的實現最終還是要歸結到產品的設計上來，設計的優劣，造型的美觀與否，直接影響到產品品牌價值的實現和品牌優化，所以設計在品牌價值實現中起著非常重要的作用。

綜上所述，奢侈性消費社會下，人們的需求發生了變化，購買產品的側重點由功能轉變到精神上來，所以產品本身表現出來的象征身份、地位的品牌價值顯得尤為重要，而產品附加價值最大程度上的實現就需要設計師在設計的過程中不斷地思考、提煉、深化和升華，兩者相互促進，共同發展，使其更好地服務于人類。