中國(guó)企業(yè)如何告別“暴發(fā)戶”？

無(wú)形勝有形

在金融危機(jī)的情況下，許多中國(guó)企業(yè)的庫(kù)存加大了，產(chǎn)能過(guò)剩了，變得不堪一擊。為什么會(huì)這樣?道理很簡(jiǎn)單，我們的軟實(shí)力不夠，我們對(duì)無(wú)形資產(chǎn)不夠重視。雖然資產(chǎn)負(fù)債表上從來(lái)沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)，但現(xiàn)實(shí)告訴我們，品牌、渠道、人才等這些無(wú)形資產(chǎn)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)。如果老板們每天都在關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表上的固定資產(chǎn)變化，那么企業(yè)就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。

如果目前這一次危機(jī)能讓大家都認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到品牌的力量的話，那就值了。

現(xiàn)在，我們中國(guó)的企業(yè)處于全球價(jià)值鏈的最低端，如果我們要走上價(jià)值鏈的頂端，就必須堅(jiān)定不移地發(fā)展自主品牌，否則就永遠(yuǎn)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的過(guò)程好比從小草到灌木再到大樹，如果不是從小草階段就開始做品牌的話，那么明天就消失是絕對(duì)有可能的，因?yàn)槟阒皇且豢貌荨?/p>

所以，如何讓中國(guó)走出現(xiàn)在大而不強(qiáng)、富而不貴的現(xiàn)狀?最好的出路就是要把品牌做強(qiáng)。這些年我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，但我們還不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。我們企業(yè)規(guī)模大了，但我們的競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)。現(xiàn)在很多國(guó)家把我們中國(guó)看成是一個(gè)暴發(fā)戶——有錢沒(méi)素質(zhì)。中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)品牌大花園，當(dāng)中國(guó)從一個(gè)品牌大花園發(fā)展成為品牌之林時(shí)，才能說(shuō)我們強(qiáng)大了，不再是一個(gè)“暴發(fā)戶”。

難道說(shuō)我們僅僅擁有了財(cái)富就足夠了嗎?不是的，我們需要全員品牌化，每一個(gè)人每一個(gè)企業(yè)都為我們中國(guó)的品牌化去努力。1964年冬奧會(huì)之前，日本的產(chǎn)品在全球就是殘次品的代名詞。1964奧運(yùn)會(huì)之后，加上日本人的全員努力，僅僅過(guò)了50多年，日本的品牌在全球500強(qiáng)當(dāng)中占了43個(gè)，日本的產(chǎn)品已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞了。我們要向別人學(xué)習(xí)，把我們的產(chǎn)品打造成質(zhì)量一流的產(chǎn)品，當(dāng)中國(guó)的產(chǎn)品是“高品質(zhì)”的代名詞時(shí)，那我們就強(qiáng)了，品牌、產(chǎn)品在無(wú)形中就被人格化了。

品牌四維度

我們要打造品牌，就必須知道品牌是一個(gè)系統(tǒng)，而不是為品牌而品牌。品牌是戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的重要組成部分，從你辦企業(yè)的理念開始，就決定了你的一切，包括你的品牌。如果我的企業(yè)是以賺錢為使命的，那么你就有可能為了賺錢而違法，為了賺錢而損害消費(fèi)者的利益;如果你的企業(yè)理念是顧客價(jià)值最大化，就一定是對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，這樣才會(huì)有銷售收入，你為越多的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，你的收入越會(huì)擴(kuò)大，然后讓自己的成本最小化。最后，最大化的收入減去最小化的成本就是最大化的股東價(jià)值。

但許多企業(yè)的邏輯是顛倒的，為了自身價(jià)值的最大化、股東價(jià)值的最大化，而造成顧客對(duì)他的懲罰，而永遠(yuǎn)賺不到錢。

企業(yè)的品牌需要“四個(gè)維度”:品牌要有“高度”，你是為誰(shuí)服務(wù)的?為一個(gè)區(qū)域?或是一個(gè)國(guó)家?乃至全球?品牌要有“長(zhǎng)度”，品牌需要?dú)v史的積累。以為投機(jī)取巧，今天投一千萬(wàn)，明天就成了品牌了，只能是癡人說(shuō)夢(mèng)。品牌需要“寬度”，就是要有專業(yè)的功底。品牌需要“厚度”，要專注于品位的定位，進(jìn)行長(zhǎng)期的積累。如果我們做品牌沒(méi)有定位的話，最后大家提起這個(gè)品牌都不知道是干什么的，那么有多少積累都是浪費(fèi)的。但也并不是你說(shuō)你是什么就是什么，這好比花大量的錢說(shuō)我是個(gè)好人，那是沒(méi)有人相信的，是顧客一說(shuō)到你這個(gè)品牌就可以聯(lián)想到什么，這才是你的品牌，要形成你自己的品牌風(fēng)度。如果你想模仿別人，那么你永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)別人，你也永遠(yuǎn)找不到自己。品牌是自己的，就算是雙胞胎也不可能完全相似。

那么做品牌是為什么?跟顧客建立信任。而銷售收入，是客戶對(duì)你品牌的回報(bào)。管理

(本文作者系青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng))

編輯整理:田瑞秋